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为什么你看了那么多选品文章,却依旧做不好亚马逊

“淘金式”的选品思维,只能帮你选择竞争类目,无法帮你选出有独家竞争优势的产品,培养自己的产品观,才是做选品的核心。

为什么你看了那么多选品文章,却依旧做不好亚马逊图片来源:图虫创意

想写这个文章很久了,因为经常会在知乎抖音等平台上看到一些不靠谱的选品文章,这些文章还有很多人点赞,典型的劣币驱逐良币了,不知道这些不靠谱的选品观点误导了多少人,所以想借此文章客观理性的聊聊的到底哪些是靠谱的选品知识,以及为什么看了那么多选品,却依旧做不好亚马逊。

首先我们先来定义一下到底什么是选品:

在我的理解中,选品不是通过软件或各种批发平台,在琳琅满目的产品里挑一个放到亚马逊上,如果真是这么简单,那人人都是大卖了。之所以电商生意是头部商家赚钱,其他卖家喝汤,就是因为好产品永远是市场里的稀缺品,所以我会把选品分为三个层次,且这三个层次层层递进,并且工厂贸易公司和新手卖家三类群体,有适合自己的不同阶段的选品方法。

选品的第一次层次:根据自己的能力与资源知道自己能做哪些产品。

这类选品知识是大家在知乎上或雨果上看到最多的,包含但不限于:

1.物流受限类产品不要做,比如超大超重类产品。

2.危险和敏感类产品不要做。比如弹磁类 液体 粉末 刀具、易燃易爆、腐蚀、毒性、放射性、化学品等。

3.侵权类产品不要做。比如美国的漫威或迪士尼周边产品等。

4.季节性产品新手慎入。

5.认证资质类产品不要做。比如需要FDA EPA等认证门槛高的产品。

这一层的选品知识属于入门型知识,它们本质上是依据新手卖家的资源禀赋,降低做亚马逊的门槛,同时帮部分卖家缩小选品范围,但这些选品知识对于外贸实力型工厂并不适用,比如大件货或者季节性产品,就是有新入局的工厂做的很好。这些选品知识是基础中的基础,只是帮卖家缩小选品范围,并不解决做亚马逊如何做好的问题。

选品的第二个层次:依据自己的优势,做市场与行业分析找到适合自已的类目与产品。

这些选品知识属于亚马逊选品里的进阶型知识,符合“选择大于努力”的标准。能帮卖家扩展选品思路,找到选品方向。这个层次的知识知乎抖音上也特别常见,它们包含以下一些选品方法:

1.     best seller 选品法。

2.      国外字典选品法。

3.      卖家精灵 欧鹭 等选品软件的选品法。

4.      1688店铺选品法。

5.      供应商展会选品法。

6.      竞品差评点优化选品法。

7.      社交媒体选品法

等等

这些选品知识本质是帮运营人员扩大选品思路与产品方向,然后通过自己对于市场竞争的分析,筛选出适合自己的产品。这种选品思路一句话概括就是“找蓝海”,或者叫淘金式的大海捞针。这种方法依旧不是亚马逊选品的核心,因为当每个人都通过这些方法找蓝海时,蓝海就是红海,并且花费大量精力发现一个产品觉得自己要发财时,一定会发现亚马逊上已经有人在做了,同时这种选品方法盈利的窗口期有限,当你销量做大时立马会有同行跟进,最重要的是这种选品方法,依旧没有解决好产品的问题,你只是在市场现有的产品里选择了一个暂时竞争小的产品,因为真正的好产品永远在产品经理的构思里,不在任何网站或选品软件里,最后这种选品方示除了特别考验运营人员的分析能力外,还需要大量的时间投入,最重要的是卖家还是无法建立自己的竞争壁垒,只是暂时性的提升运营概率。

选品的第三个层次:类目聚焦,深耕供应链,做产品差异,形成专利壁垒。

1.      深耕供应链,降低产品成本。

2.      深耕供应链,找供应链环节的材质创新与技术创新,开发新产品。

3.      对接或组建设计开发团队,通过设计与研发能力,推出新产品。

4.      审请专利,设置壁垒。

这种选品方法,由于对供应链的整合与创新能力要求比较高,之前一般是部分大卖们在这么多。今年开始有越来越多的中小型卖家开始在一些差异化成本低的类目这么多。这种方法是最符合商业逻辑的,也是我在2021年的时间节点上最认可的选品方法。

对应以上选品的三个层次我们会发现,它有自己适合的群体:

1.      选品的第一个层次:这些是最基础的入门知识,适合刚毕业入职亚马逊运营公司的运营助理,如果你想以这点运营知识做亚马逊创业,市场会无情的告诉你它有多残酷。

2.      选品的第二个层次:适合有半年以上亚马逊运营经验的人,这类人比较多的集中在代运营或者中型电商公司,通过类目分析与竞品分析来寻找市场机会。

3.      选品的第三个层次:涉及供应链优化与产品开发,一般是行业有实力的工厂或亚马逊上的大卖,或者有设计能力与产品思维的运营团队。

随着时间推移与市场竞争变化,这三个层次的选品也会其适用的时间节点:

1.      选品的第一个层次:适合平台的流量分利期。比如在2015-2017年,你只要按这个层次的选品方法,放一些产品在亚马逊上就能出单。

2.      选品的第二个层次:适合平台的增量期。在这个阶段免费流量越来越少,付费流量在慢慢增加,通过合理的类目与产品选择,错位竞争,还是有机会做出成绩。比如亚马逊上的2018-2019年,或者目前亚马逊上的冷门站点澳洲站 中东站等。

3.      选品的第三个层次:适合平台成熟期 。这个阶段卖家数量饱和,通过常规的选品与运营无法应对价格战与红海竞争,卖家产品想要脱颖而出,只能做差异做创新。

所以随着市场竞争情况的变化,选品也会发生变化,2017年的选品知识,能否适应2021年的竞争,值得每一位卖家反思,同时作为一个知识分享者,我也呼吁作知识分享的朋友们根据市场变化来更新自己的知识体系,不要拿3年前的选品方法误导2021年做亚马逊的朋友,或者你标注好自已分享观点的适用人群,不然真的误人子弟。

亚马逊上大卖家们的成长路径,基本上符合这个规律。比如anker他们在2013年左右开始做亚马逊,在平台的流量红利期,积累了原始资本,然后一直深耕充电宝这个类目,通过整合供应链做创新与差异,做出品牌影响力之后,产品开始辐射到供应链相关的其他产品上。所以不停的追风口与追热点产品,一定不是长久之道。

现在我们回看跨境电商近两年的变化,因为2020年的跨境电商的火爆,导致国内媒体的过度报道,不明就里的国内卖家觉得跨境电商蓝海一片,因此2021年的亚马逊不管是新增卖家还是运营打法上都是疯狂内卷,出了吴三柜 张三疯等恶性价格战。所以站在这个时间节点上聊选品,我会建议卖家朋友们,在选品时多把时间与精力花在供应链上,因为只有深入了解了供应链,你才会知道产品机会与行业机会在哪里。会有很多人说,做差异与创新是大工厂大资本的事情,我这点资金上牌桌的机会都没有。这么想是你忽略了市场是动态变化的,同时也是一种门外汉思维,外行看内行永远是看热闹,而在一个内行眼里,永远能找到机会点,同时不同类目的产品差异化成本不一样,我认识一个做国内电商的朋友,他说自己现在只做开模成本30万以上的产品,通过入行门槛来降低竞争。当你没有这个实力的时候,可以在差异化成本低的产品上找机会,也是可以做出受买家欢迎的产品。

最后亚马逊是一个对好产品很友好的平台,运营100个1688上找的产品,不如做一个有独家卖点的产品销量高。

原因是亚马逊目前的流量分发还是集中在关键词搜索上,是一个流量中心化特别明显的平台,类比一下淘宝大家就明白我在说什么了,大家看一下手淘的流量分发,除了关键搜索,还有宫格导航,feed流的超级推荐,流量分发方式多渠道其实就是流量去中心化,这样会缓解一个卖家拿走大部分销量的情况,也可以多卖广告,这个是阿里跟亚马逊两家公司背后的平台逻辑差异导致的。因为当前的亚马逊流量分发的核心渠道还是关键词搜索,流量中心化明显,就会导致每个类目的产品,基本是BSR前5的产品会拿走50%左右的销售份额,有些极端的类目你做不到BSR前50就赚不到钱。选品也一定要考虑平台算法,因为平台的每个流量也都是有成本的,亚马逊的流量除了每年的市场宣传也会向google 脸书等平台购买流量,所以提升流量效率,一定是每个电商平台算法的核心,当你有一个好的产品,有不错的转化率在帮亚马逊平台提升流量效率的时候,算法一定会给你分配越来越多的流量,设想你跟BSR排名里的卖家选了同一款产品,三四个卖家共享一个产品的转化率,排名靠前的产品又拿走了大部分份额,此时你除了价格战提升转化率,我想不到你还有哪些竞争优势。这个也是现在铺货模式越来越难以在亚马逊上生存的原因,把时间与精力放在打磨产品上一定比像淘金式的大海捞针的选品方法收益更高。

最后大家一定要考虑时间与选择成本,这是一个经济学概念但当老板的一定深有体会,今年上半年一些大卖因为S店与操纵评论被封店,为什么他们要S单,因为时间成本是大卖们最大的成本,银行利息,人员工资,房租水电这些每天都是支出,对大卖们来说不迅速盈利就是亏钱。同时选择成本也是卖家朋友们特别大的一个成本,比如5万的备货成本,选了A产品就无法选B产品,选错了就是冰火两重天,除了资金搭进去,还有至少半年的时间耽误。所以一个亚马逊运营如果只是停留在选品的二个层次,只会淘金式的在不同的平台上找产品,而不介入供应链做创新与差异,我看不到这种选品的未来在哪?最近有一个热点话题,联想为什么这些年一直被骂,就是因为这家公司永远人浮于事,不往供应链的纵深去做,德不配位。

而哪些是真正能做好亚马逊选品的“key“知识呢?

首先通过选品软件电商平台等方式的选品,其实就是“淘金”思维,这种方法只能帮你选择竞争类目,无法帮你选出有独家竞争优势的产品,只有深耕供应链做差异与创新是最符合商业逻辑的选品方法。

在这个点上达成共识后,我会建议卖家朋友们花时间在读一读“产品经理”的书,学习一下产品经理们是如何找痛点与找产品机会的,去读一二本知名设计师比如原研哉的书,体会一下他们设计产品的哲学,或者你可以在B站看一些知名UP主的球鞋评测视频,对于培养产品思维都会有帮助。当你慢慢有了自己的产品观加上供应链上的实践,亚马逊就能做成出绩了。

文字写到这里已经够长了,哪些是做好亚马逊选品的“key“知识,我会在接下来再花二篇文章具体聊聊这个事情,欢迎大家的关注。其中一篇的标题是“如何以产品经理思维,做一个差异化的亚马逊新品 欢迎大家的关注更新。

最后再做个安利,大家可以回看一下我之前的文章“亚马逊选品十步走”,都是我平时选品常用的思考维度,我选品成功率挺高离不开这些方法。

孔庆黎

讲我懂的,讲大家能听懂的。

(来源:卡卡聊跨境)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。​

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