铺货已死，中国品牌出海这盘棋怎么下？

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过去的2021年是充满挑战的一年，原材料上涨、汇率波动、物流不畅等一系列因素让出海卖家体验到一番“食之无味弃之可惜”的狗血剧情。

千帆过尽，有卖家已经退出赛道，有卖家正在取舍的边缘犹豫不决，当下摆在中国出海卖家面前一道难解的题是——跨境电商往哪走，以及怎么走。

“合规化及品牌化将是跨境电商的趋势。”阿里巴巴全球速卖通全国渠道总经理王德民告诉雨果跨境。

亚马逊简单粗暴的封店方式让跨境电商卖家想明白了“将鸡蛋放在一个篮子里”所需承当的风险【更多跨境平台入驻】。同时，也让卖家看到了整个跨境电商未来的两大趋势，一个是合规，一个是品牌。

今时今日，无论在哪个跨境平台做生意，合规是底线。王德民指出，阿里也不是法外之地，虽然是中国企业，但是也得遵循起码的规则，所谓的重复铺货以及刷单行为在阿里也行不通，同时速卖通平台对于铺货模式也肯定给予不了流量的支持。

从行业来看，铺货正在慢慢退出历史舞台，铺货商家大多扮演二道贩子的角色，一手捣货一手卖货。这样的模式，在比拼流量的时候能够行得通，但是当今天整个电商下沉，跨境电商最核心的问题还是供给。可以看到包括老板电器、德力西、喜临门这样的中国的品牌、工厂，或者与工厂有强捆绑的商家正在加码布局跨境电商，并有着自己的出海品牌计划，这是一个趋势。

“跨境电商已经进入2.0时代，中国出海商家及企业需要思考的是如何利用中国核心供应链服务好全球消费者。”他说。

以下为与速卖通、老板电器、德力西、喜临门、杭州易达工具关于品牌出海的对话实录。

问：关于品牌出海，目前阶段有什么信心可以迅速在跨境电商渠道内打出自己的声势？

杭州易达工具：跨境电商价值链非常长，特别是B2C的卖家，从供应链端到物流到运营到营销售后，中间任何一个供应链或者产品稍微出点问题，后面的营销做的更多可能死的更多，这有一个关联效应，每个齿轮都是带动的。

跨境电商做品牌，我认为目前中国大部分跨境卖家还是非常聚焦在站内的打法上。国内的很多营销打法已经非常成熟，比如小红书种草，一个互联网品牌就可能起来了；又比如直播，海外这些事情在我看来仍处于一个萌芽期，所以线上营销端还是大有作为的，就看企业能否跟上这波节奏，在平台提供流量窗口时打好配合。

可以看到国内国外很多的品牌，最终品牌做起来都不是大开大合、广撒网，什么品牌都做。在没有巨大资本支撑情况下，跨境电商整体资源比较有限，我自己做产品出身，有些咖啡机，德国的一个品牌能够做到两千多人民币一个，在我们看来很多人都是交了智商税，但是它确实就只做一款产品，且做到极致，把产品放在非常重要的位置上做，我见到很多都是这种公司，只有集中资源才能够把品牌做好。

喜临门：做品牌最终的根基还是产品和品质，营销做的再好，产品不能满足消费者需求，品牌还是无法落地的。一个传统外贸企业转型一个比较好的点，就是有很多跟国际客户、海外客户合作的背景，所以在产品研发和差异化方面有很多的借鉴，能比直接从网上获取信息的人群有更多的信息渠道，整个出发点比一些传统外贸企业更扎实，这应该也是我们优势点之一。

但是我们主要还是会做好产品研发和差异化发展。国内和国外的产品差异很大，华人渠道可以作为一个突破点，慢慢去扩散，同时加上线上线下的结合。作为一个有一定经济实力、产品实力的公司也可以在海外提早布局线下渠道，让客户从线上线下一起体验到我们的产品，这样会加快品牌的海外化。

问：做跨境跟做国内电商的不同点主要体现在哪些方面？以及国内电商经验能够多大程度上复制到跨境？

喜临门：不同的电商平台面对的国际国内市场是完全不一样的，主要区别在于亮点：一个是营销方式，国内通过微信和小红书，国外会跟Facebook做交流。一个是用户的互动，国内电商是24小时在线的，及时回复客户的需求，国外在规定时间内给客户的回复。

德力西：海外的售后服务相对与国内强很多。在购买商品时，客户会问一些问题，但是，国内的售后是机器人回答，或者买家简单直接退货，而海外的客户的问题很多，我们在跨境平台上做客服会转成邮件沟通，特别的服务包括一些使用说明，一些指导。

另外，国内经常会发广告提高复购，而海外推销的行为比较少。国外更多的通过产品的口碑以及产品本身的特点来驱动购买，老外比较直接，我们比较重视买家的真实的评价，还有一些售后服务方面会比较重视。

之前我们跨境原来想跟国内一起去玩，但是发现国内的选品速度快很多，国内团队可能觉得一个品很好给我们，当我们去选好品，定好外贸款上新的时候，国内已经换了另外一个品，非常快。国内国外选品上面的差异化也很大，最终我们还是针对目标市场的受众打造产品，跟着国内走我们跟不上他们的速度，这是一个现实的问题。

老板电器：相对国内来说海外市场的丰富性更强的，每个国家消费者或者市场的竞争情况都不一样，国内聚焦于中国的群体就可以了，饮食习惯或者购买方式基本差不多，但海外尤其是做烹饪这块，可能每个国家的市场消费群体饮食和烹饪的习惯和所要推出的这些产品上都会有不同，因为人群的不同，导致了市场环境的不同，营销的方式也是不同的。可以补充的一点，其实中国市场是全球竞争最激烈的市场，如果你在国内电商市场上能够做到TOP品牌，很多经验是可以复制到国外市场的，只是你要更深度的了解这个市场。

问：国内品牌到海外可能还是一个白牌，相比那些已经深耕行业多年的品牌企业，我们这种思维去做跨境电商，真的能跟这些企业竞争吗？

杭州易达工具：站在我的角度，如果我在国内真的有一个不错的品牌，有雄厚的资本支撑，首先我是会先锁定目标市场，一旦明确以后会起用一个本地团队来干这件事情，可能国内会放运营团队，但是负责市场或者产品升级调整一定会起用当地的团队，填平对于当地市场理解上的误差，把国内比较好的在如此竞争环境下生存下来的品牌的能力输出到国外，双方做一个优势的结合。

德力西：国内现在电商发展快速是有原因的，就是国内的快递非常快。我们跟国内电商交流的时候，他们会问商品配送这么远怎么出去，会给到我们这样一个思路。做跨境电商的时候也是要思考物流的问题，包括费用，包括时效性，产品国内只是算重量，但是国外会选择抛货或者运费成本，考虑会更深入，相对而言，在电商基建上，国内更占据优势。

喜临门：有两点，一个是关于优势在哪里？在与很多国际品牌合作过程中，他们的想法很多是来自于我们工厂，我们通过他们更快的了解国外市场的趋势，所以从产品研发上相对来说更占据优势，能够更早一步做到一点的差异化。

国内电商经验如何复制到国外，这几年整个亚马逊有着诸多改变，早前页面非常粗糙，现在越来越精美，就像淘宝、京东一样；现在我们有直播，而亚马逊一直在学习做直播，很多东西中国人思路更开放，更野蛮，但是更多时候我们比他们更快一点，他们接受新鲜事物相对来说比较广泛一点，我是觉得整个跨境电商节奏向中国这边学习的地方有很多很多。

问：速卖通如何帮助企业实现品牌出海？

速卖通：今年5月份，速卖通推出“G100品牌出海计划”，从供应链保障、消费者洞察、品牌推广、品牌保护、专属经营服务等多维度提升品牌出海扶持力度，意在孵化一批具备全球影响力的品牌，彰显中国制造的自信与魅力。

速卖通做了几件事情：

1、本地化市场的投入。速卖通在法国、西班牙、俄罗斯等核心国家搭建本土团队，希望能够更加深入到整个本地消费者的运营。

2、打造专属品牌的营销领域及粉丝运营阵地。从拉新到粉丝成立，现在一些合作商家已经有了成效。

3、物流供应链，海外仓、国内优选仓全部据。刚刚过去不久的双11，速卖通海外仓跟优选仓呈现爆发式的增长。

4、本地服务中心的建立。更好的贴近商家，更好的走进商家，有一对一的客户经理，定期的上门拜访，电话的回访，搭建商家与总部一个重要的沟通桥梁。

塑造品牌是一个长远之路，一般品牌都有一百多年。“G100品牌出海计划”本质上是为帮助到更多的具有供给能力的商家，充分利用好速卖通能够走好跨境出海之路。

阶段性针对商家来说，首先关注GMV的增长，销量的增长意味着更多消费者的认可。其次，品牌的认知力。阿里是一家大数据公司，每年对我们所做的超级品牌、新锐品牌也好，都会通过数据沉淀来告诉商家目前它的整个品牌的影响力到底有多少。对于这些新锐品牌、超级品牌做到一定的程度，我们也很乐意跟它做一些联合的推广计划，给到一些更多资源的支持。

（来源：汤）

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