DTC出海典范，ZAFUL做对了哪些？

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在DTC赛道中，ZAFUL是跨境行业中的品牌代表。

自2014年成立以来，一直致力于为全球年轻人提供引领潮流、高性价比的时尚类产品。8年时间，ZAFUL连续四年上榜BrandZ™中国全球化品牌50强，一直稳居中国DTC一线品牌。

当下，品牌化是行业发展的必然趋势，独立站作为品牌打造的重要途径，迅速在跨境卖家群体中崭露头角。而在亚马逊封号潮后，独立站更是丰富了跨境品牌出海的渠道。

然而，当独立站遇到品牌，品牌意识、运营策略、品牌打造都是卖家亟需解决的问题，ZAFUL的发展能给我们多少启示？

1.修正的品牌意识与战略

ZAFUL不是最开始就有品牌意识的。

成长于跨境电商爆发式增长年代，ZAFUL并没有对跨境电商的品牌理念有太深入的理解。ZAFUL的成立也是基于大部分人对跨境电商模式的理解，ZAFUL资深运营总监查庆雯表示，在2013-2014年那个互联网电商特别是跨境电商爆发式增长年代，大家普遍还是处于巨大红利汲取阶段，人们更加关心的是GMV是多少。

而随着慢慢发展，在获得了消费者的信任后，品牌意识也在慢慢萌芽。ZAFUL开始以消费者的需求为核心，通过解决客户需求来打造品牌优势，从而为消费者创造超值的体验。在卖货的过程中，ZAFUL发现用户跟品牌的互动越来越多，关心的维度更多从单一的产品延伸至品牌网站及ZAFUL品牌本身。例如，衣服是自有品牌吗，设计的来源出处，与产品产生品牌粘性的买家更是主动期望成为品牌会员等等。”得益于以“设计师+买手制”模式进入到产品设计阶段，ZAFUL的品牌打造逐渐成型。

全球大型快时尚品牌的崛起也给了ZAFUL很多启示，ZAFUL决定成为全球快时尚购物品牌和潮流聚集地，致力于为全球年轻人提供引领潮流、高性价比的时尚类产品。

在2014年以泳装为切入，2016年品牌立足海外之后，ZAFUL开始在男装和女装进行布局。2020年出现一波爆发，进一步为ZAFUL在海外的品牌声量造势。最新数据显示，ZAFUL全球注册用户已经达到5000万，服务全球200多个国家和地区。

然而，一切看似顺遂的发展在2021年遇到了挑战。ZAFUL2021年从环球易购主体剥离，独挑大梁，却恰巧碰上跨境电商行业动荡不安的一年。

查庆雯表示，ZAFUL 2021年确实遭受了很大的危机。受环球易购破产影响，ZAFUL业务端承担了较大债务。背负历史包袱的同时，ZAFUL在努力恢复业务。“我们通过一系列的策略，例如选取各品类线符合开发方向，配合度高的供应商，建立分级核心供应商体系，重新建立供应商信心。同时保证核心供应商足够的订单量，给予足够的利润空间，使得供应商和ZAFUL一起恢复成长。 我们用事实证明了，我们渡过了最艰难的时期，我们的业务跟我们的供应商正在一起恢复成长。”

在卸下历史包袱后，ZAFUL正在憧憬更加茁壮的未来。

2.满足消费者的产品，是所有消费场景的基础

ZAFUL在品牌的运营策略、营销布局和本土化战略上都很有前瞻性。

强大的供应链是DTC品牌成功的基础，查庆雯表示，供应链的柔性快速响应能力非常重要。随着行业竞争的加剧和客户体验需求的提高，用户对商品品质有了更高的要求，因此，ZAFUL对供应商从选择到合作过程中都有严格的把控。ZAFUL对供应商实行分级管理，确保供应商体系的良性发展和对业务的向上拉力。另外，ZAFUL供应链团队以供应链销售意识和供应商的提效降本为出发点，在供应商管理和日常合作中的问题处理及对外规则、流程等设定都有充分考虑，增强和供应商的合作粘性。

而另一个重点就在于品牌营销，从本质上讲，DTC品牌的成功需要依靠产品和品牌与消费者之间的“情感联系”，从而使消费者回购。ZAFUL从社区、M端、APP端、社交媒体等多矩阵发力，打造流量闭环，2015 年初就开始运营官方社交媒体，2016年在网站和 APP 端上线了 Z-Me 社群。

在品牌传播上，ZAFUL 十分注重与客户的线下互动。查庆雯介绍，2018年组织的美国高校快闪店受到了粉丝的一致好评，2019年-2020年组织的几场运动主题、绿色环保主题、周年庆party 等线下活动也获得了粉丝的一致认可。2020年开始受疫情影响，线下活动暂时搁置。

查庆雯表示，回归本质，要塑造品牌在消费者心中的形象，产品必须是满足消费者的需求的，是消费者喜爱及符合流行趋势的，这是消费场景的基础。 同时，ZAFUL希望在消费者的心中是一个有社会责任感的品牌，除了卖产品以外，还会承担更多的社会责任。

物流时效一直是ZAFUL关注的最重要的用户体验之一，ZAFUL也一直在变得更“快”。查庆雯介绍，针对跨境物流各环节如国际段航班、清关及末端派送等，一是制定严格的监控及预警机制，二是制定对应的货代评分管理机制，确保绝大部分重点国家确保在5-15个自然日内即可签收订单。

3.独立站是很重的品牌承载

“品牌经营 + 独立站”正在不断将中国品牌推向世界。

对于中国品牌而言，DTC是不是一条好的路子？尤其在亚马逊封号潮后，大量中国品牌转战独立站，大量的创业项目争先入场，其中不乏大量资本支持。大量资本的进入首先这说明了资本市场对于跨境电商赛道的认可，这是对中国品牌们出海的强心针，是好事，也证明了这条赛道的价值性。

然而，独立站虽然是一条机会满满且值得尝试的道路，但同时也充满挑战。查庆雯表示，独立站其实门槛很高，并不是表面看到的搭建个网站系统、上传好自己的商品就万事大吉的简单事，独立站是一个很重的业务逻辑下的品牌承载，涉及到底层系统搭建、数据维护、硬件设备、网络环境、业务流程设计、资金及支付流程闭环、订单履约、售后体系搭建等各个环节。这些系统和流程的搭建、串联及不断提升优化对于团队的要求很高，没有足够的团队实力及资金实力，会走很长的弯路。

近10年中，中国跨境电商进步巨大，也出现了一些知名品牌，被海外消费者广为接受，“我们很开心的看到了跨境电商行业巨头和品牌的出现，因为这代表了中国品牌的崛起、代表了中国跨境电商的崛起。”然而，有知名度的中国品牌仍然较少，这跟大的市场环境相关，滋养中国品牌崛起的土壤才形成不久，人才、环境、资本等要素的沉淀也才刚刚开始。

“赚快钱的时代已经过去了，中国卖家要保持清醒及接受现实，从业者要不断努力，行业领军们也要为大家做出榜样，创造出更多的中国品牌。”查庆雯说。品牌打造将是跨境电商未来不变的趋势，也是想要走的更长远的卖家必备的特质。

TikTok近两年风头正盛，给了跨境电商行业巨大的想象空间，Tik Tok会是品牌打造的渠道吗？查庆雯表示，Tiktok现在坐拥30亿全球下载量，超10亿月活用户，尤其是在Z世代用户群体中格外受欢迎，这非常有利于品牌向受众展示品牌信息和提升品牌知名度。同时TikTok的竞争环境相较于其他平台也更为公平，即使是拥有少量粉丝的账户也能通过精彩视频吸引数百万次的观看，这对于品牌前期的冷启动是非常有利的。

作为领先者，ZAFUL也在不断迎来后来者的追赶与挑战，ZAFUL将如何巩固并开拓新的市场？“根据精细化的用户的分层及画像，来拓展有效品类，这个是宽度思路；提升本地化运营，深耕本地化市场，这是深度的思路。”查庆雯表示。（文/雨果跨境 凌政和）

（来源：凌壹伍）

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