用户数据难抓、广告不好使……卖家们究竟该优化哪儿？

图片来源：图虫创意

疫情为电商经济的腾飞插上翅膀，但类似“1个季度内实现10年电商增长”的业内期望并没有实现。尽管疫情期间的涨势喜人，但在2021年能明显感受到疫情的红利正在消退。实体零售回归、供应链受阻的连续前后夹击下，2021年第3季度全球范围内电商总营收出现明显增速放缓的迹象，黑五、网一期间不少线上平台的GMV出现历史上首次下滑，这之中，就有亚马逊。

苹果iOS14.5系统的更新，对Facebook等社媒的广告效果造成严重的冲击，几乎一夜之间ROAS下降了有将近30%。Facebook一夜之间受到连环效应的波及而黯然伤神。2022年，提高市场抗压能力变得迫在眉睫，用业内流行语来说，如何能让自己变得“Antifragile”？

一、备货环节

备货时间是指订购到接收库存的平均长度。耗时越长，风险应对的成本就会相应增加。挖掘新商机的能力也会随时间递减。ColourPop，一个DTC美妆品牌，就在疫情期间供应链青黄不接的状态中打磨出应对方式，那就是“争分夺秒”。从美妆产品成为社媒趋势到产品能够批量生产，ColourPop只需要48小时。

以下是从下单到收到可供销售和发货的库存的时间间隔对应评分标准：

·随需应变：+2

·少于6周：+1

·长于6周：0

（图源：网络截图；*卖家可根据自身情况给自己打个分）

1. 改良生产流程

缩短产品的制作周期对于部分产品来说是可行之策，卖家可以对生产设备重新进行评估，在满足需求预期的前提下摊销固定资产，在力所能及的范围内加大产能，从而降低生产成本和运输时间。

2. 降低最低订货量和库存周转率

制造商希望卖家尽可能多地订购产品，这样他们就可以通过规模化生产来赚钱，卖家是这个环节的需求方，降低最低订货量（MOQ）将有效减少卖家身上的库存风险，两者存在矛盾，需要卖家花时间了解和寻觅才能把握住这之中的平衡。在测试新产品时，为更频繁地订购更少的产品而支付更多的费用，往往是值得的，这样可以改善交货时间。另外，需要密切关注市场的消费需求，动态地对库存做增减。

3. 减少库存+与当地物流商合作

不同的产品有不同的生产周期，减少SKU或SKU变体的数量可以减少到货时间。按预先确定的频率接单，小批量制作产品。每个订单完成后，直接将产品交付给卖家。这个过程将最大限度地减少卖家背负的不确定性。

二、库存的付款条件

卖家们的库存有多大比例是预先支付的呢？资金流对于企业而言，重要性不言而喻，但付款条件往往又是十分不被重视的部分。如果卖家能协商好付款条件，就能争取到更多现金流上的余裕。正如Jay Vasantharajah在“The Power of Having a Negative Cash”一书中强调的那样，现金转换周期（Cash Conversion Cycle，CCC）是衡量一个企业将投入的现金（通常是购买的库存）转为银行流动存款所需的天数。计算公式为：库存天数+应收账款天数-应付账款天数。一些大厂的数据：Gymshark的CCC为-101天，亚马逊的CCC为-21天，沃尔玛为2天，供卖家们参考。

以下是对应评分标准：

·发货日N天内付款：+2

·无预付款5：+1

·50%及以上的预付款：0

4. 多方分析供应商的情况

卖家可以通过了解不同供应商的进货成本、付款条件和生产周期，使自己处于比较有利的谈判地位。维护好与供应商的关系不仅能为卖家省钱，也利于长期主义路线的养成。

5. 促进其他融资方案，减少现金压力

与供应商商讨支付条款是一方面，卖家还可以选择正规合法的金融借贷分担一些经营压力，

几乎可以肯定的是，这会比30天内付清货款所带来的实际效益要高得多。卖家可以利用这部分“余钱”预先支付给制造商，作为交换，录得较少的COGS（主营业务成本）。

6. 预售产品

产品设置为预售将有效改善卖家的现金转换周期。男装品牌Taylor Stitch在其官网上有一个专门针对定制用户的版块，Taylor Stitch给消费者提供了2种预购方式，首先，是众筹。新产品以较低的价格对外出售，只有在达到资金门槛时才会投入全面生产；在众筹门槛没有达到的情况下，仍会以预售价格出售有限数量的商品。在任何一种预售模式下，都能促使卖家的现金流状况属于比较健康的状态。

三. 业务支出占收入的百分比

OpEx（运营费用）是一种固定成本，包括工资、租金、水电、设备在内的固定支出都会被列入到这一项。在研究了数百份电子商务企业的损益表（P&L）后，“4分法”是较为行之有效的会计核算方式，如果卖家想获得25%的利润，那么就需要将25%分配给运营费用，25%分配给货物和交付成本，25%分配给消费者。

为了长期降低OpEx，卖家可能会买进一个ERP系统或特别雇佣一名员工处理这方面的事项，这也意味着OpEx将在某个月达到峰值，超过25%。卖家可以根据以下这些评分标准给自己的OpEx打分（通常被称为G&A的固定成本包括工资、租金、设备、软件等费用）：

·小于15%：+2

·在15%-25%之间：+1

·大于25％：0

7. 了解什么是好的财务模式

82%的企业由于流动资金等原因走向末路，不论规模大小都可能成为现金流短缺的受害者。有些公司要求广告支出的份额要低于25%，但运营支出高于25%。差异的拿捏需要卖家摸索。

四、毛利率

毛利润率的计算公式为：(销售收入-交付成本）÷销售收入，毛利率越高，象征着从每一个消费者身上赚到的钱越多，在开始的时候，卖家受到购买数量少、高成本库存所带来的限制，可能很难实现这一点。随着店铺的发展，卖家可以用更少的单位产品成本购买更多的库存，毛利率将会逐步提高。卖家可以利用以下的标准给自己打个分：

·大于75%：+2

·在65%-75%之间：+1

·小于65%：0

8. 测试定价

测试定价，换言之就是尝试着抬价。事实上，定价远比卖家们认为的要随意和有弹性。作为经营者往往会花大量的精力来猜测产品合理或可接受的价格是多少。但总有别人以更高的价格出售这些产品，也有人的定价来得更低。

消费者并没有卖家们来得敏感，对于提价的方案远比想象得来得少。卖家真正需要花点时间测试的是盈利能力和购买量的理想平衡点，提价免不了会降低转换率。即使AOV（平均订单价值）和利润率提高了，赚到口袋里的钱却少了。

9.产品数字化

产品的数字化转型是卖家业务走向多样化的一种方式，将创造不同的收入来源。耐克、古奇、杜嘉班纳以及一些DTC品牌The Hundreds、BreakingT等都在证明NFTs的边际价值。

五、有机与付费的流量组合

如果超过50%的业务来自Facebook广告，那么在iOS 14.5发布后的付费流量大打折扣的环境下，只剩下本都找不回的命。苹果政策更新属于偶发性事件，但恰好说明越是依赖任何单一渠道，抗风险性越弱。

卖家可以根据以下标准给自己打分：

·大于50%的有机流量：+2

·40%-50%的有机流量：+1

·低于40%的有机流量：0

10. 围绕电子邮件营销分析创收逻辑

以电子邮件营销为例，如果第1次群发电子邮件产生的收入只有预期的一半，卖家可在当月晚些时候找到弥补的方法。改变报价、邮件发送的时间、对象等等，优化需要步步为营。

11. 搜寻现有的社区， 抓住商机

社区是病毒式营销的“温床”，卖家需要怀揣积极主动的心态，帮助品牌融入社区，触达潜在的消费群体。保持与利基社区的相关性，与优秀的UP主合作，对打开品牌知名度有很大的助益，卖家要记住的是，要围绕品牌创建一个社区不是最终目的，把品牌“嵌入”社区才是，品牌提及率或是品牌关键词搜索量增加，表明阶段性的成功也就达成。

（来源：独立站老司机）