亚马逊视频广告进阶指南：如何使其成为跨境品牌快速起量的加速器？

（图片来源：Xtream）

“视频广告投出去，效果坐等三个月，至于转化看运气。”你还在这样认为吗？

视频正不断加深亚马逊消费者的购买习惯的影响。据eMarketer数据显示，2022年，美国消费者平均每周看数字视频时长超14小时，超过82%的流量来源于网络流媒体视频，86%+的消费者更喜欢通过短视频来了解产品和服务，超57%的消费者认为视频广告的号召性用语有助于后续购买，84%消费者是被视频广告中的内容促成购买的。

因此可见，在驱动消费者购物上，视频广告有强大的增益效果。

如果你还没有投放视频广告，想要详细了解；准备开启视频广告，但不知道如何拍摄高质量大片；正在投放视频广告，想要优化广告策略进一步提升营销效果；已尝试过投放部分视频广告，想尝试更多的视频广告类型；打算全面建设品牌力，希望通过视频故事打造品牌形象......那么，小编要说，投放视频广告不是开盲盒，打造爆款也不是靠运气。想要实现品牌出圈，视频转化、内容质量、策略搭建、运营优化一样都不可少。

WHY：为什么要投放视频广告？投放视频≠开盲盒

1、视频广告超强的传播圈

• 增量圈——围绕“人”

通过精准人群定位，达成增量圈，获取新流量，助力于人群积累。

• 产品搜索量——围绕“产品”

凸显产品特性同时为产品导流，带动主力产品搜索量，并赋能于店铺GMS增长。

• 打造品牌壁垒——围绕“品牌”

高效传达品牌信息，讲品牌故事，搭建品牌壁垒，提升品牌附加值。

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（ 注：STV=Stream TV，是OTT视频广告，本文中统一称之为STV。）

大部分品牌总觉得视频广告“烧钱”，曝光和转化还少。但在实际运营中，通过对消费者转化路径的分析，可以发现，品牌通过视频广告触达到消费者转化率比没有视频触点的人群明显增高，同时视频广告还增加了品牌搜索量，这说明视频广告不仅可以激活上层流量，还对营销全链路有长期影响。

2、视频广告效果：短期VS长期

如下图所示，一般情况下，视频广告可分为长期和短期，要从不同维度评估。

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HOW：怎样选择并组合广告，从而覆盖更多受众？拒绝选择困难！

视频广告类型丰富，那么，卖家该如何选择正确的视频广告产品？如果想要建设品牌，STV则可以帮助卖家实现品牌强势曝光；如果想打造爆款，OLV则可以助攻店铺主推产品；如果想品牌年轻化，Twitch可以精准定位，捕获品牌年轻购买力。

不同渠道平台作用于不同的营销漏斗触达阶段，匹配不同的人群画像。因此，卖家在投放视频广告之前，要先明确品牌现阶段的营销目标，选择合适的广告产品，实现人群破圈。

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1、如何组合视频广告产品？

根据视频投放目的，搭配适合的广告策略。

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2、定制进阶打法，实现效果收割进阶

（1）活动内容：定制展示要点

活动视频内容要包括四要素：产品图展示、品牌、产品名、折扣信息。比如利用口播形式，展示活动产品List(不多于5个产品) 、 品牌名和折扣信息。另外，由于活动视频的推荐时长为15秒，所以卖家一定要抓住视频的第一帧，阐明活动信息，吸引受众目光，采用欢快的BGM和直接的人声播报作为视频音频，使视频播放时长更简短，让用户看完视频后大脑皮层受到刺激，促进后续的用户点击和下单购买。

（2）视频素材：专属素材助攻

在有限的视频长度内，每一帧都要做到极致，专属素材能凸显品牌形象，加深用户印记。视频类素材应以品牌为导向，选取品牌效果为主的全品线视频，并在尾帧放上品牌Slogan或大促信息，同时在开启前或大促前的预热阶段，提供A/B平面类素材 testing，为卖家实现导流效果，为视频素材实现营销价值。

（3）活动节奏：前期铺垫，后期收割

Lead up-4 Weeks阶段触达潜在消费者，加大IM标签测试，大促当天按小时实时调整，加大转化力度和触达频次，Lead out-10~14天阶段Retargeting再次触达潜在人群，整体掌握大促收割节奏布局。

（4）效果复盘：流量+销量，全面复盘

流量上，卖家要对当月品牌搜索量、不同商品类的目搜索量进行中整体效果复盘。以某家居品牌为例，他们开启视频广告后，整体搜索量显著提升；销量上，在非大促期间，账户ROAS提升约150%，DPVR提升达350%。

3、视频广告策略强调——品牌回归内容价值

（1） STV：突出品牌基调, 强调品牌特性

卖家可以通过微电影的形式，传达商品与受众之间的关系，激发受众好奇。以模特互动、模特表情特写体现品牌温度，增加视频广告的氛围感，结合视频远景展示品牌场景的多样化，强调品牌产品用途，让用户在体验层面找到契合点。

（2）OLV/Twitch：产品细节展示，结合场景传递氛围感

抓住产品卖点，结合真实场景，通过核心卖点的展示，刺激消费者购买。围绕着“3W原则”让消费者清楚地看到产品在什么时间（when）什么地点（where）发挥什么作用（what），以此刺激消费者的购买欲望。通过产品的特写镜头，更加具象且清晰地体现产品的独特功能和特征，搭配氛围感场景，强调产品使用感，让用户沉浸在相应场景中，达到感官和精神层级的同频共振。

WHAT：多维度数据，合理检测视频广告成效“对闭着眼睛投放say no”

视频广告要按照短期、中期、长期三个阶段进行投放，并根据多维度数据，合理检测视频广告成效。

短期——每周分析：DSP 后台指标

（1） STV：Cumulative Reach + VCR + Brand Search在合理的出价范围内，买到足够的量，达到广告触达的量级需求；借助Cumulative reach+VCR+Brand Search指标, 侧面验证STV广告拉取独立用户效率(cost per cumulative reach)

（2）OLV/Twitch:  VCR + CTR + eCPVC周期性观察eCPVC、VCR和CTR指标数据，追求在一定VCR指标下的高点击率；注：OLV/Twitch 优化Goal建议首选VCR，且优化Goal指标为第一检测方向，其他则为辅助指标

中期——月度分析:  Brand Search & Retail Insight & Brand Lift Study

通过Rodeo报告+Brand Search报告检测产品，大幅提升品牌推广效率

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长期——季度分析:  AMC - Conversion Path 链路 & 漏斗转化

借助AMC，从User Level探索品牌推广实际渗透效率，通过广告策略带动品牌搜索量和新客购买占比量。

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想要玩转视频广告，视频、平台、运营缺一不可。视频要符合海外本土人群偏好，呈现出消费者感兴趣的关键信息，同时掌握视频节奏，减少弹出率；产品要依据品牌营销阶段、平台人群画像，建议协同长短期效果；运营要实时优化、数据复盘。

未来，视频广告必将经历从品牌到用户的转移，如何深耕存量市场，根据用户行为变化和品牌需求变化，挖掘的新的增长点，是品牌需要思考的首要问题。

关于Xtream

Xtream是新生代数字营销咨询公司，专注海外全案整合营销,致力成为品牌全球化标杆的定制者。通过科学的数据分析系统、专业的全案整合营销策略、全球化的数字营销经验以及领先的运营优化技术，赋能更多成熟品牌进行全球化战略布局，目前已经为多个中国全球化Top50品牌提供服务。

（编辑：江同）

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