【Google Ads专栏】真实网站分析案例

图片来源：图虫创意

案例一：助听器垂直站，搜索广告点击率15%以上，转化不理想

结合点击率与用户搜索词分析，确认流量精准，要提升转化，需重点优化着陆页。

网站分析如下：

1. 首屏产品标题下放，突出的是价格。

图片来源：助听器垂直站

但是经过用户调研，这个产品用户的关注点/痛点通常为：

质保时间，佩戴舒适且两只耳朵都适配，适应不同音量环境，降噪，是否支持蓝牙，充电时间，续航时间，电池寿命，使用简单

标题下的位置如果可以加内容，应该从用户关注点中，找出我们有优势的点写在这里。

例如此款产品，提供30天无理由退货，6个月免费维修或替换服务，是可以写在标题下的。

同时，在详情页描述中，存在以下问题：

1. 未说明支持蓝牙

2. 充电时间前后不一

页面中部说明充电时间为4-6小时

图片来源：助听器垂直站

页面底部参数表，又说充电时间为3-4小时

3. 续航时间80小时，在同价位产品中是非常优秀的表现，但是未重点突出

4. 未说明是否左右耳都可以使用

小结：此网站是典型的流量精准，但着陆页质量不理想，导致转化不理想的情况。这个网站的着陆页主要问题，内容呈现上，追究其深层次的原因则是用户画像不清晰，未能把握好用户痛点，卖点，以及与同行对比的优劣势。这种可以通过调研亚马逊上同品类甚至同个产品的参数，用户评价，竞品参数分析来把握和优化。

案例二：眼镜垂直站，同样点击率高，但转化差

与案例一类似，流量精准但转化差，重点分析网站。在此网站的分析中，发现转化流程存在严重问题：

用户加购后，选择眼镜参数，还需要10次以上点击才能到达checkout页面

流程如下：

1. 点击加购按钮

图片来源：眼镜垂直站

2. 选择第一个参数 （点两下）

图片来源：眼镜垂直站

3. 选择第二个参数 （点了3下）

图片来源：眼镜垂直站

4. 选择第三个参数

图片来源：眼镜垂直站

5. 选择第四个参数

图片来源：眼镜垂直站

6. 终于到达了checkout页面

图片来源：眼镜垂直站

PS：不同产品参数不同，所以点击次数不同，还有的产品光第二个参数就需要点10次，加起来能有20次点击才能到达checkout页面。即使不计算点击次数，只看跳转次数，从点击加购，到checkout页面，这中间也经历了5次跳转，而我们都知道，每一次跳转，都会有用户流失，所以这么多跳转，是非常有必要简化的。

我们与客户进行了沟通，了解到同类产品都是类似跳转模式，于是我们做了竞品调研，发现竞品站，及时跳转也只有3次，且价格位置突出，不会导致用户发现不了价格随参数的变化，而导致到达checkout页面，发现价格和产品详情页不一样，又导致用户流失。

解决方案：简化加购流程，减少跳转，通过技术手段将跳转修改为自动的，不需要用户一步一步去点击下一步，简化用户操作。

小结：此案例是简化转化流程的典型案例。再好的内容，反人性的转化流程也会导致大批量用户的流失。所以一定要在网站内容做好的同时，尽可能简化用户操作，减少用户流失，获取高转化率。

今天的两个网站分析案例，是分别从内容与转化流程两个方面进行的优化，存在类似情况的网站很多，大家在研究Google Ads的同时，也一定要重视网站转化率的优化，只有这样，我们的广告，以及其他所有推广渠道的推广效果才会事半功倍。

（来源：孙谦）

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