出海新时代：多元化增长，助力中国品牌“赢在”全球

（图片来源：图虫创意）

对于出海企业而言，尽管海外还是一片蓝海市场，但面对完全不同于国内环境的海外营销市场，无论是要洞察海外消费者需求变化、打造本土化产品，还是进行本土化沟通，出海企业几乎都绕不开谷歌平台。

谷歌的价值就在于，助力企业高效运用数据洞察和机器学习的技术，实现数字营销的高度自动化。在谷歌自动化工具的协同下，出海企业可以洞悉消费者的需求和喜好，这些努力让品牌集中力量发展自身的强项，在带动销量增长的同时，也能够带动消费者满意度、忠诚度和品牌价值的增长。如此一来，品牌便能集中力量发展自身的强项，打造消费者需要的产品和体验。

进入中国十六年来，谷歌持续关注和推动中国品牌全球化，如今已帮助成千上万的中国企业走出去、走得稳、走得好、走得快。基于独特的出海视角，谷歌也意识到出海企业在不同阶段的种种困境，“从疫情反复带来的不确定性，到全球物流成本提升带来的运营压力，再到Z世代所展现出來的全新用户需求，每一项都是各位合作伙伴们日日面对的命题”，谷歌大中华区总裁陈俊廷表示。

（图片来源：Think with Google 2022）

尽管如此，仍然有众多出海企业在激烈的出海赛道中脱颖而出。7月27日，谷歌年度峰会“Think with Google 2022”，以线上直播形式与中国卖家及合作伙伴见面。会上，谷歌联合凯度共同发布了《BrandZ™中国全球化品牌2022》。【点击此处，下载详情报告】

事实上，这期间，谷歌深度调研了安克创新(Anker)、兰亭集势(Light In The Box)、莉莉丝(Lilith)、乐歌(FlexiSpot)、泡泡玛特(POPMART)、传音(Infinix)，及细刻(CHICV)等上榜企业，试图描绘出处于不同行业、不同阶段、不同业态的出海品牌取得品牌全球化成功的“制胜密码”。

见证品牌出海的蝶变

过去十六年，谷歌已陪伴和帮助成千上万中国企业走向全球。谷歌大中华区营销洞察及解决方案副总裁林妤真概括到，中国企业出海经历了“对外贸易”、“互联网出海”和“全球品牌”三个阶段。

（图片来源：Think with Google 2022）

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阶段一：对外贸易时代

事实上，中国是先有产品，后有品牌。21世纪初，中国产业扮演世界工厂角色，尚处于承接国际分工转移，逐步完善产业链的阶段。——乐歌股份(Loctek)在此间诞生，以传统外贸起家，主要为海外品牌做平板电视机挂架、显示器支架及周边产品的OEM代工业务。

彼时，跨境企业更多是生产概念、输出的是产品，缺乏渠道和分销网络，接触不到全球各地的消费者，并不足以支撑品牌运营。这一过程中，中国制造更多扮演的是产品的角色，不具备原创品牌意识。点击此处了解更多

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阶段二：互联网出海时代

2005年，一根网线，连接了全球消费者和中国企业。彼时，互联网PC端流量红利爆发，中国企业快速反应，通过销售价格低廉的产品，有效变现流量。如，跨境电商卖家兰亭集势(Light In The Box)，在此间通过谷歌关键词获取流量，将婚纱礼服品类销往海外。

到了2012年，中国互联网从PC端向移动端转移，又吸引了一批出海企业涌入赛道，粗放式铺货、店群卖家兴起，带火了华强北、义乌批发城，也带来了行业内耗，同质化产品不断增多，用户体验仍待提升，这也意味着，品牌化运营的时代到了。市场对原创、个性化产品需求的激增，筛选淘汰了一批并不具备产品出海优势的中国企业，越来越多的卖家开始思考精细化出海的运营策略。

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阶段三：全球品牌时代

2016年左右，中国生产的商品已经形成足够的国际竞争力，出海品牌在全球舞台的影响力与日俱增。早期出海的企业逐步摸清海外本土化需求，跨境经营理念也更加成熟。

他们坚定品牌全球化的长期主义，开始思考如何创造与众不同的独特价值，不断迭代、不断创新产品，他们直接与本土用户沟通，挖掘更细颗粒度的品牌价值。真正开始思考中国产品与海外消费者在品牌意识层面上的深度链接。

林妤真指出，从“中国制造”到“中国智造”、“中国创造”，从“流量思维”到“产品思维”和“用户思维”，这就要求企业在产品开发、品牌建设和市场营销方面采取更“长期主义”的策略。这不是短期竞争，而是一场持久战。而考究这场持久战能够走得多远，流量思维、品牌思维和用户思维则足见真章，也决定了中国品牌可否行稳致远、富足常青。

再探新路：“多元化”成主旋律

在持久战里取得最终胜利，盈利就变成了长期主义的核心，而用户思维背景下，多元化战略成为提升利润的关键。

根据2022《BrandZ™中国全球化品牌》研究报告显示，消费者对于高价值感品牌的考虑，和购买意愿是低价值品牌的4倍；消费者真实购物时，会为心中价值感更高的品牌付出比平常水平高出9%的费用。因此，多元化的品牌价值感是不断提升企业盈利能力的基础。[1]

从商业战略到消费者沟通，多元化体现在企业活动的方方面面。据谷歌介绍，用户诉求的多元化、商业战略的多元化，以及链接全球用户的多元自我，共同构成出海品牌的多元化战略。

数据表明，一个人每年会看到近200万条广告，这意味着，营销人每年有近200万的机会可以帮助人们以积极和真实的方式看待自己。因此，与用户的多元自我连接，不仅可以让营销效果大大提升，也会让这个世界变得更加多元和包容。

（图片来源：Think with Google 2022）

另一方面，当前的国际经济环境下，出海企业的运营和执行的效率变得比以往任何时刻都更为重要。谷歌的价值在于，助力企业高效运用数据洞察和机器学习的技术，实现数字营销的高度自动化。

此外，新时代的消费者在购物时，在追求产品或服务价值的同时，也关注商品带来的新的生活方式，这要求品牌不仅要了解用户的功能性需求，更需要理解他们的情感诉求，让用户感知到更高的价值感。

简单梳理便可发现，当前出海品牌们在各自赛道发展过程中，其实已呈现出多元的品牌长期主义：

·乐歌股份(FlexiSpot)坚定做全球独立站，把用户放在首位，创造更多满意的产品、情绪价值和成就感；

·细刻(CHICV)坚持通过情感连接打造品牌，占领用户心智，通过不断强化品牌影响力，实现客户高忠诚度、高复购率；

·莉莉丝(Lilith)将在内容、社区方面构建更多元的运营能力，使品牌在未来取得更大的市场价值；

·安克创新(Anker)以不变的初心，围绕用户思维，打造更优产品，成就全球标杆品牌的愿景；

·传音(Infinix)坚定品牌的进攻位，继续在横、纵双向维度上持续扩张。

这一切努力都标示着品牌在向长期主义转变。长期主义战略下，出海企业以更加多元和包容的视角打造自身差异性价值，同时，一张出海品牌的多元价值成长路线图也在谷歌的赋能下加快形成。那么，实际过程中，谷歌又是如何赋能出海品牌以多元盈利能力？

事实上，无论聚焦于打磨用户体验、创新产品价值，还是着重发展多元化的品牌价值感，出海品牌都可利用谷歌自动化技术，寻求更多高价值、高忠诚度的海外消费者，迈向品牌长期主义的价值高峰。

首先，通过谷歌自动化，出海品牌可以更深刻地洞察消费者行为变化，在品牌出海的不稳定、不确定、模糊、复杂的“乌卡时代”中获得能够满足消费者需求变化的品牌能力。

其次，谷歌自动化将赋能出海品牌的业务线，优化海外运营的顶线和底线。例如，帮助出海品牌了解消费者支付意愿，确定新产品的定价策略；帮助出海品牌理解和预测用户价值，帮助其聚焦高价值用户人群，专注品牌价值感的提升；通过谷歌提供的长期利润透镜，让品牌直接接触最有价值的消费人群。

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此外，出海品牌可以利用谷歌自动化技术，探索迈向未来的路线图。一方面，出海品牌要长期主义地实现品牌价值感，投资数字化的独立网站，是不可避免的选项，不仅在于它能积累更为全面的第一方用户数据，能以数据洞察反哺品牌价值增长，更在于，投资数字化的独立网站是一种长期主义的品牌策略，它能充分地展现出海品牌的价值感，与目标消费者的价值观变化保持一致。

无论是从混乱的中间地带发现高价值用户，还是赋予品牌更多价值与故事，似乎最终都绕不开谷歌这个“连接器”。为了更好的触达客户，追踪判断整个用户的旅程，谷歌在产品上也持续创新。谷歌在今年推出了全新的自动化产品：效果最大化广告(Performance Max)，这是横跨谷歌所有流量媒体的重磅产品，背后一网打尽了涵盖搜索、购物展示、发现VOC等类型的流量，并且可以同时实现跨渠道实时优化。有了强大的自动化产品，对于出海企业来说只需要定义清楚两件事情，清晰的营销目标以及这个目标下的KPI，剩下的任务可以完全交给谷歌的自动化服务。

另一方面，在当前隐私为先的数字化世界里，谷歌自动化将推出“隐私沙盒”等一系列隐私解决方案，帮助出海品牌在数字化的未来实现“0摩擦”盈利和增长。

（图片来源：Think with Google 2022）

在人人讲求保护个人隐私的新时代，品牌营销转化对营销人员来说是机遇，也是挑战。如何在广告隐私中步步为营？谷歌大中华区移动应用与衡量产品专家团队负责人姬静涛对此提出了“三神”解决方案：Solution数据解决方案、Automation利用机器学习的广告自动化以及Innovation持续关注行业的创新。借助工具、机器学习的自动化算法和数据解决方案，能够在一定程度上减轻品牌运营者的营销壁垒，以更加高效的方式触达目标客群，继而实现品牌转化。点击此处了解更多

写在最后

中国品牌正在以更加多元、包容的方式理解海外消费者，带来新的现代生活方式。这些优秀的出海品牌，有着共同的特征：在长期主义策略下，找到自己的品牌独特价值，以盈利为核心，从产品思维、用户思维和品牌价值感出发，通往海外消费者的多元自我。

无论是跨屏幕整合营销，还是理解海外本土消费者心中的“国际形象”，都离不开品牌自我建设能力的提升，而谷歌前沿的底层技术，让中国品牌可以更好、更稳、更远地走向全球。从目前种种迹象来看，中国品牌已经率先迈出了这一步，基于头部品牌和谷歌平台的引领，未来中国品牌的多元化变现一定能够创新突围、大放异彩。

了解Think with Google2022大会现场更多精彩内容，请点击【下方按钮】，“码”上观看回放！点此下载《BrandZ™中国全球化品牌2022》报告！

参考文献与资料：

[1]google_kantar_brandz_chinese_global_brand_builder_cn_final.pdf

文/雨果跨境 封面/图虫创意

（来源：马兰）

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