广告花费回报达2.9倍！如何开展一站式对话营销方案？

随着全球电商的发展，越来越多的消费者不再满足传统的沟通与服务方式，社交电商和更为便捷的沟通方式，更让消费者更乐于接受。

Meta大中华区业务总监Jerry Zhang认为，消费者从第一次探索网上购物，到如今希望与线上商家保持沟通，商家也希望与消费者建立良好沟通的过程中，电子商务不再是一种便利，而是必备工具，与此同时，用户行为也在发生关键性转变。

比如说，到2023年，美国的直播购物活动将会产生250亿的销售额，消费者在移动设备上的购物也同比增长，其不仅可以在线上进行虚拟试穿，或是使用可视化工具查看家居在家中的布置，还可以和商家一对一沟通，了解产品细节。

Meta作为探索式电商的主要阵地，消费者在网上发现新品牌或商品时,通常都会借助Meta技术的力量。在美国接受调查的用户中，超过74%的用户会通过Mata上发现新品牌和产品。

首先，Mata的消息功能可以推动更多的顾客从发现阶段进入到购买阶段。

全球近68%的成年受访者表示，相比无法通过消息功能（例如聊天应用、短信)联系的商家，更可能与能够提供消息服务的商家打交道/交易。

而且，大多数受访者并不满意传统的沟通方式，54%的国际成年受访者认为，传统上用来与商家沟通的方式（例如电话、电邮、当面对谈）可能带来不愉快的体验，72%的受访者认为在电话线上等待与企业商家的人员通话，相当浪费时间。

这意味着，越来越多的用户期待与商家进行更私密的沟通，消息传递也变得更加重要。

75%的全球受访成年人表示，希望能像和亲朋好友互动一样，透过讯息功能与企业商家沟通交流，这说明消费者非常愿意与企业建立关系。

亚太地区的对话式营销发展较为蓬勃，有三分之二的使用者习惯与品牌对话互动。

Jerry称，对话营销最大的优势是把遥不可及变成随时随地。消费者从不同的渠道进入网站，在选择产品时，可以选择离开或者等待商家回复，那么商家可以通过及时的沟通工具，立即解答疑虑促成订单的购物。

其次，对话式营销在顾客购物历程的每个阶段都能够提供帮助。

除了上述提到的客服支持，在购物的前、中、后都能够协助消费者进行购物的行为，例如透过广告吸引用户，主动发信息查询产品的详情，通过导购人员的协助进行下单，或者透过连接CM的系统让用户得到专属的优惠，提高忠诚度。

在委托第三方的调研中发现，在研究阶段，68%的受访者在研究商品或服务时给商家发过消息，60%的受访者曾向商家发消息咨询购买问题。

2021年—2022年，对15个大中华区的电商客户测试显示，Messenger直达广告除了能够促使顾客完成转化，也对整个客户旅程有所助益。

在内容查看过程中，75%的测试显示看过Messenger直达广告的用户会产生更多内容查看行为，80%的测试显示，看过Messenger直达广告的用户会加入购物车，73%的测试显示，看过Messenger直达广告的用户会产生更多用户回报，82%的测试显示，看过Messenger直达广告的用户会产生更多购买行为。最终，广告回报率增量高达至2.43倍。

而且，Meta拥有世界上用户最多的三款消息应用。

Messenger平台上有13亿的用户，Instagram有10亿的月活跃用户，Whatsapp在180个国家地区有超过20亿的月活跃用户，每一款应用都可以帮助持续开展即时对话，表达用户的想法与优势，且都独具优势。

Messenger可以使流程变得更个性化，用户可以直接从Facebook后台构建对话，或者与平台开发合作伙伴合作，结合CRA进行更个性化的体验。

Whatsapp的使命是可以让任何人与任何企业进行交流和交易，可以从应用程序开始，逐步用API打造更完整的购物体验。

人们使用Instagram作为兴趣的目的地，与他们喜爱的人、品牌、事物建立起联系，可以从Facebook后台进行设定，或者利用Instagram的API提供完整的解决方案。

也可以灵活的利用三个应用的特点，推动消息传播更好的体验。

譬如，可以利用Messenger或者Instagram打印的广告，直达那些看过产品但还没有购物的用户展开再营销，鼓励他们与品牌展开对话，可以利用聊天机器人自动发问，了解消费者没有完成购物的原因，并提供个性化的推荐，比如其他颜色款式等等，进而完成购物。

为消费者打造个性化的messenger/Instagram Direct体验，不仅有助品牌提升销量，广告花费也可能比其他渠道要低。

案例1：Lalo

母婴品牌Lalo创建了自定义受众，包含与其网站互动过的用户。然后，该公司向这些购物者属示Messanger直达广告，吸引他们通过Messenger与其互动。进入Messenger后，Lalo的欢迎信息会问用户一个同题：“您在为谁购物？”此问题的答案可帮助零售商朝正确方向(即顾客下面购买几率最高的路径〉引导潜在顾客。L alo发现，如果在一开始就提出此问题，Mcssenger体验的订阅率要高于未提出此问题的情况。

该团队还使用广告管理工具迫踪和衡量成效，除了查看Messenger直达广告的表现与其网站直达广告相比如何之外，该团队还将购买量除以独立链接点击量来计算转化率。

最终，与网站直达广告相比，Messenger的转换率达到了三倍，而CBA转换成本也下降了41%，ROI还提升了3.3倍。

案例2：Sheown

Sheown 作为珠宝电商，致力于为世界各地的人们提供物美价廉的个性珠宝美饰，通过打造极强的对话式电商购物休验，开启圣诞营销三部曲。

Messenger帮助Sheown有效地缩短了客户从筛选到购买转化的历程。例如，在客户不确定要购买什么时，Messenger智能助手会自动以提问的方式与客户互动，了解其需求，帮助他们寻找合适的商品，随后客户便在Messenger对话中看到符合其需求的珠宝首饰，从中挑出心仪之选，为了让购买更有吸引力，Sheown还在Messenger体验中加入了优惠券，鼓励客户下单。

整个活动下来，网站购买转化量提高了59%，在看过广告的各年龄层女性中，购买意向提升了5个点，营销活动Messenger订户量增至4倍。

在这个案例中，顾客是通过Messenger发送的广告，在Facebook上发现了促销活动，顾客点击广告与商户展开对话，商户可以分享所有或者专属的折扣优惠，用户可以直接通过Messenger到网站完成购物行为，特别是在大促期间或者对价格比较敏感的消费者来说，会第一时间查看优惠，这时也可以根据用户行为进行CRM的管理，持续的透过不同的优惠召回消费者，吸引潜在客户。

案例3：ChicMe

ChicMe是一家成立于2015年的线上购物平台﹐2021年夏季大促期问，ChicMe 携手Meta业务合作伙伴Sanuker围绕Messenger 设计了营销策略及客户体验。

首先以Messenger直达广告为切入点，为夏季大促推广引流，客广点击广告后会跳转到Messenger对话窗口，进而与品牌互动并了解近期促销活动。同时，ChicMe还在 Messenger中为客户提供向更多人推荐品牌优惠的推荐码，利用优惠券吸引潜在客户访问ChicMe网站有助于公司获取新用户，从而推动销量增长，每成功推荐―位新客户，推荐人就会收到—张限时优惠券，并可在大促期间使用。

借助这次的Messenger直达广告，此次营销活动的广告花费回报达2.9倍。

其实，作为品牌电商，还可以使用目录+WhatsApp广告，在顾客购买前提高其购买意愿。可以使用目录广告搭配WhatsApp发布广告，再次锁定曾与商品目录互动的顾客展开行销。解决用户的疑虑，并提供商品资讯和查询的服务。

最后一个推荐的玩法是今年新推出的功能，可以让商户能够量身定制和发送及时的消息。比如说，可以创建多个关于不同主题的个性化消息，利用定期通知增加客户的终身价值，或是利用库存系统和客户管理CM的集成，打造更个性化的定制服务。

例如，根据客户过去的历史购买，做出每月的产品推荐，向价钱比较敏感的消费者去提供每日的优惠，向潮流新品关注的消费者提供每个月的商品预售信息。

来看一个场景的示范：当消费者结账时或许会选择订阅定期通知，那么商家就可以根据实际的购物行为，提供搭配建议、优惠和产品推荐，让消费者再次来购物。也可以结合订单系统，在消费者收到产品的第二天进行内容推送，提供产品的售后服务建议等，提高消费者的忠诚度。

最后简单总结一站式对话营销思路：

购物前可以利用产品目录+折扣信息广告+CRM给客户产品做推荐，或者解答用户的查询和解答疑虑。

在购物中，可以直接实现信息广告连接后期的订单系统和CRM，也可以使用直播购物功能，促进消费者的购买意愿。

消费者购买后，因为掌握了更多消费者的互动信息，可以提供更个性化的消息，包括折扣信息的广告，以及跳过定期通知，促进消费者买更多，提高品牌的复购。

（封面图源：图虫创意）

（来源：独立站老司机）