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广告花费回报达2.9倍!如何开展一站式对话营销方案?

对话式营销思路

随着全球电商的发展,越来越多的消费者不再满足传统的沟通与服务方式,社交电商和更为便捷的沟通方式,更让消费者更乐于接受。

Meta大中华区业务总监Jerry Zhang认为,消费者从第一次探索网上购物,到如今希望与线上商家保持沟通,商家也希望与消费者建立良好沟通的过程中,电子商务不再是一种便利,而是必备工具,与此同时,用户行为也在发生关键性转变

比如说,到2023年,美国的直播购物活动将会产生250亿销售额,消费者在移动设备上的购物同比增长,其不仅可以在线进行虚拟试穿,或是使用可视化工具查看家居在家中的布置,可以和商家一对一沟通,了解产品细节

Meta作为探索式电商的主要阵地消费者在网上发现新品牌或商品时,通常都会助Meta技术的力量。在美国接受调查的用户中,超过74%的用户会通过Mata上发现新品牌和产品

首先,Mata消息功能可以推动更多的顾客从发现阶段进入到购买阶段。

全球近68%的成年受访者表示,相比无法通过消息功能(例如聊天应用、短信)联系的商家,更可能与能够提供消息服务的商家打交道/交易。

而且,大多数受访者并不满意传统的沟通方式,54%的国际成年受访者认为,传统上用来与商家沟通的方式(例如电话、电邮、当面对谈)可能带来不愉快的体验,72%的受访者认为在电话线上等待与企业商家的人员通话,相当浪费时间。

这意味着,越来越多的用户期待与商家进行更私密的沟通,消息传递也变得更加重要

75%的全球受访成年人表示,希望能像和亲朋好友互动一样,透过讯息功能与企业商家沟通交流说明消费者非常愿意与企业建立关系

亚太地区的对话式营销发展较为蓬勃,三分之二的使用者习惯与品牌对话互动。

Jerry称,对话营销最大的优势是把遥不可及变成随时随地。消费者从不同的渠道进入网站,在选择产品时,可以选择离开或者等待商家回复,那么商家可以通过及时的沟通工具,立即解答疑虑促成订单的购物。

其次,对话式营销在顾客购物历程的每个阶段都能够提供帮助

除了上述提到的客服支持,在购物的前、中、后都能够协助消费者进行购物的行为,例如透过广告吸引用户,主动发信息查询产品的详情,通过导购人员的协助进行下单,或者透过连接CM的系统让用户得到专属的优惠,提高忠诚度。

委托第三方的调研发现,在研究阶段,68%的受访者在研究商品或服务时给商家发过消息,60%的受访者曾向商家发消息咨询购买问题。

2021年—2022年,对15个大中华区的电商客户测试显示,Messenger直达广告除了能够促使顾客完成转化,也对整个客户旅程有所助益。

在内容查看过程中,75%的测试显示看过Messenger直达广告的用户会产生更多内容查看行为80%的测试显示,看过Messenger直达广告的用户会加入购物车73%的测试显示,看过Messenger直达广告的用户会产生更多用户回报82%的测试显示,看过Messenger直达广告的用户会产生更多购买行为。最终,广告回报率增量高达至2.43倍。

而且,Meta拥有世界上用户最多的三款消息应用

Messenger平台上有13亿的用户,Instagram有10亿的月活跃用户,Whatsapp在180个国家地区有超过20亿的月活跃用户每一款应用都可以帮助持续开展即时对话,表达用户的想法与优势,且都独具优势。

Messenger可以使流程变得更个性化用户可以直接从Facebook后台构建对话,或者与平台开发合作伙伴合作,结合CRA进行更个性化的体验

Whatsapp的使命是可以让任何人与任何企业进行交流和交易,可以从应用程序开始,逐步用API打造更完整的购物体验。

人们使用Instagram作为兴趣的目的地,与他们喜爱的人、品牌事物建立起联系,可以从Facebook后台进行设定,或者利用Instagram的API提供完整的解决方案

可以灵活的利用三个应用的特点,推动消息传播更好的体验。

譬如,可以利用Messenger或者Instagram打印的广告,直达那些看过产品但还没有购物的用户展开营销,鼓励他们与品牌展开对话,可以利用聊天机器人自动发问,了解消费者没有完成购物的原因,并提供个性化的推荐,比如其他颜色款式等等,进而完成购物

为消费者打造个性化的messenger/Instagram Direct体验不仅有助品牌提升销量广告花费可能比其他渠道要低

案例1:Lalo

母婴品牌Lalo创建了自定义受众,包含与其网站互动过的用户。然后,该公司向这些购物者属示Messanger直广告,吸引他们通过Messenger与其互动。进入Messenger后,Lalo的欢迎信息会问用户一个同题:“您在为购物?”此问题的答案可帮助零售商朝正确方向(即顾客下购买几率最高的路径〉引导潜在顾客。L alo发现,如果在一开始就提出此问题,Mcssenger体验的订阅率要高于未提出此问题的情况。

该团队使用广告管理工具迫踪和衡量成效除了查看Messenger直达广告的表现与其网站直达广告相比如何外,该团队还将购买量除以独立链接点击量来计算转化率。

最终,与网站直达广告相比,Messenger的转换达到了三倍,而CBA转换成本也下降了41%,ROI还提升了3.3倍

案例2:Sheown

Sheown 作为珠宝电商致力于为世界地的人们提供物美价廉的个性珠宝美饰通过打造极强的对话式电商购物休验圣诞营销三部曲

Messenger帮助Sheown有效地缩短了客户从筛选到购买转化的历程例如在客户不确定要购买什么时Messenger智能助手会自动以提问的方式与客户互动了解其需求帮助他们寻找合适的商品随后客户便在Messenger对话中看到符合其需求的珠宝首饰从中挑出心仪之选为了让购买更有吸引力Sheown还Messenger体验中加入了优惠券鼓励客户下单

整个活动下来网站购买量提高了59%在看过广告的各年龄层女性中,购买意向提升了5个点,营销活动Messenger订户量增至4倍。

在这个案例中,顾客是通过Messenger发送广告,在Facebook上发现了促销活动,顾客点击广告与商户展开对话,商户可以分享所有或者专属的折扣优惠,用户可以直接通过Messenger到网站完成购物行为,特别是在大促期间或者对价格比较敏感的消费者来说,会第一时间查看优惠,这时也可以根据用户行为进行CRM的管理,持续的透过不同的优惠召回消费者,吸引潜在客户。

案例3:ChicMe

ChicMe是一家成立于2015年的线上购物平台﹐2021年夏季大促期问ChicMe 携手Meta业务合作伙伴Sanuker围绕Messenger 设计了营销策略及客户体验

首先以Messenger直达广告为切入点为夏季大促推广引流客广点击广告后会跳转到Messenger对话窗口进而与品牌互动并了解近期促销活动同时ChicMe还在 Messenger中为客户提供向更多人推荐品牌优惠的推荐码利用优惠券吸引潜在客户访问ChicMe网站有助于公司获取新从而推动销量增长每成功推荐―位客户推荐人就会收到—张限时优惠券并可在大促期间使用

借助这次的Messenger直达广告此次营销活动的广告花费回报达2.9倍。

其实,作为品牌电商,还可以使用目录+WhatsApp广告在顾客购买前提高其购买意愿可以使用目录广告搭配WhatsApp发布广告,再次锁定曾与商品目录互动的顾客展开行销。解决用户的疑虑,并提供商品资讯和查询的服务。

最后一个推荐的玩法是今年新推出的功能,可以让商户能够量身定制和发送及时的消息。比如说,可以创建多个关于不同主题的个性化消息,利用定期通知增加客户的终身价值,或是利用库存系统和客户管理CM的集成,打造更个性化的定制服务。

例如根据客户过去的历史购买,做出每月的产品推荐,价钱比较敏感的消费者去提供每日的优惠,向潮流新品关注的消费者提供每个月的商品预售信息。

来看一个场景的示范当消费者结账时或许会选择订阅定期通知,那么商家就可以根据实际的购物行为,提供搭配建议优惠和产品推荐,让消费者再次来购物。可以结合订单系统,在消费者收到产品的第二天进行内容推送,提供产品的售后服务建议等,提高消费者的忠诚度。

最后简单总结一站式对话营销思路:

购物前可以利用产品目录+折扣信息广告+CRM客户产品做推荐,或者解答用户的查询和解答疑虑。

在购物,可以直接实现信息广告连接后期的订单系统和CRM也可以使用直播购物功能,促进消费者的购买意愿

消费者购买后,因为掌握了更多消费者的互动信息,可以提供更个性化的消息,包括折扣信息的广告,以及跳过定期通知,促进消费者买更多提高品牌的复购。

(封面图源:图虫创意)

(来源:独立站老司机)

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