保温杯出口高增速之下，自主品牌出海依然“在路上”

19世纪末，世界上第一个保温杯在英国诞生，而如今浙江金华市隐匿着全球最大的保温杯产业带。数据显示，中国保温杯的年产量达到8亿只，六成以上贴牌出口。

随着近两年海外掀起户外运动的热潮，两家上市的保温杯代工厂业绩高增，而产业带中的不少其他代工厂也乘着风口谋求转型。

01出口代工厂业绩翻倍，行业进入上升期了吗？

不似储能被资本追捧，也不像快时尚处于舆论的中心，很难相信保温杯这一并不感性的品类，今年依然维持高速增长。根据海关总署数据，今年前8个月我国保温杯出口额累计9.99亿美元，同比增长50.08%，远超同期总出口增速的14.2%。其中1-8月出口至美国保温杯出口额合计4.05亿美元，同比增长57.3%。

马太效应在这一“传统”行业发挥得淋漓尽致，以保温杯出口行业中市占率超过10%的哈尔斯为例，依靠为海外保温杯品牌代工，前三季度营收达到18.98亿元，扣非净利润1.75亿元，分别同比增长14.28%、106.69%。数据显示，中国保温杯的年产量达到8亿只，六成以上贴牌出口。

相较之下，另一头部上市企业嘉益股份体量略小，但增速更胜一筹。财报显示，2022年前三季度其营收达到8.36亿元，扣非净利润1.68亿元，分别同比增长112.5%、197.12%。

与传统印象里代工厂的薄利多销不同，透过财务数据可以发现，上述两家保温杯出口代工企业的净利率甚至远超雷军为小米定下5%的硬件净利率上限，而他们的客户涵盖了美国PMI（星巴克、STANLEY）、美国S’well、YETI等海外品牌。

保温杯代工企业亮眼的业绩背后，一面是海外需求的稳步增长。与国内购买保温杯的需求不同，美国消费者购买保温杯主要需求是保冷，保温杯在海外的使用场景主要分为日常办公、上下班通勤、户外运动，以及学校课堂四类。

安信证券在专题研报中表示，今年美国保温杯需求的增量主要来自于户外运动和返校季的消费需求。根据NPD Group的统计数据，截至2022年5月水瓶和保温容器近一年的销售额同比增长30%，增速仅次于露营椅。

业绩高增的另一面，则是保温杯原材料端的价格下行，其中不锈钢是保温杯最重要的上游原材料，目前均价较2022年初下降约20%。根据wind数据显示，不锈钢价格从2022年一季度超过2万/元吨，下探至目前1.6万元/吨附近。

经过时间的洗涤，品类的聚集往往以产业带的形式出现，如广州番禺的快时尚女装、顺德的小家电、南通的家纺。保温杯工厂则聚集于浙江金华市，以永康和武义两个地方最为密集，而哈尔斯和嘉益股份也分别来自永康和武义。

20世纪90年代，中国引入海外的杯壶生产技术，借助永康原先不锈钢等五金产业链的基础，让保温杯制造行业开始萌芽。制管、水胀、焊接、抽真空、抛光、喷涂，这是生产一个保温杯需要经过30多道工序中的一部分，而不锈钢及五金制造工艺则是其中的重要一环。

到了2020年，永康市不锈钢制品行业协会更名为永康市杯壶行业协会，保温杯目前已经发展成为永康的支柱型产业。中国质量报曾报道，目前永康杯壶行业产值超过400亿元，约占全国的六成，出口量则占全国的80%以上。

02如何逃离“代工困境”？

产业带的聚集，并没有强势地推动品牌的诞生。永康周边保温杯企业多代工为主，“大厂”如哈尔斯、嘉益股份，主要为海外品牌贴牌生产，而更多体量较小的代工厂则普遍陷入内卷。

一位小型保温杯厂家表示，保温杯行业的技术不存在太大的壁垒和差异，不同品牌和工厂之间的主要差别在于工艺精细度和款式图案的设计，品牌和研发投入是后续发展的关键。“就算生产出了像YETI、膳魔师那种工艺的产品，我们也卖不出去，因为没有品牌”。

而规模更小的代工厂主要生产类似黑色子弹头的经典款保温杯，面向国内电商市场和批发市场，出厂价普遍在10元至25元，终端价格则大概在69元至79元。

相较之下，出口订单尽管利润尚可，但依然没有吃透品类的红利，尤其是品牌溢价部分。财报显示，哈尔斯和嘉益股份的平均出厂价分别为34.51元/只、29.38元/只，单位毛利润分别为9.12/只、8.23元/只。

以哈尔斯最大的品牌客户YETI为例，其保温杯在亚马逊美国站的售价在22.5美元至40美元不等，代工出厂价和海外零售价的差值几乎和汇率相同。亚马逊北美站的保温杯类目畅销榜前10名几乎被海外品牌包揽，其中YETI收获4个单品链接。

户外运动品类卖家王帆告诉雨果跨境，保温杯的市场空间尚可，但类目内竞争十分激烈，除了像YETI这类明确有品牌效应的品牌外，亚马逊的自营链接也占有一席之地。

此外，一些头部的保温杯生产企业也开始尝试在海外推出自有品牌，以哈尔斯为例，其推出面向海外C端市场的时尚户外品牌SIGG，其产品价格集中在20美元至35美元之间。嘉益股份也推出面向美国的自主品牌ONE2Go。但从市场反馈看，两者的品牌建设依然处于初期阶段。

从保温杯代工厂转型C端品牌，一条比较清晰的路径是从细分的户外运动类目切入，推出运动水壶等单品。浙江飞剑工贸有限公司早期也为海外品牌代工，但忙于代工业务的同时，依然没有放弃向C端转型。

飞剑董事长夏飞剑曾表示，“做外贸订单，其实一旦做上去了以后，做大客户比较容易，订单量大，产值也大。但是让我比较纠结的，也比较难以取舍的，就是在永康做品牌，还要做高端品牌，这是非常难走的一条路”。

在入驻亚马逊并推出自有运动水壶品牌一年后，2021年其跨境部门销售额提升至600万美元。“这类产品不仅耐刮、轻便，口径也非常适合欧美户外消费者的使用习惯，最主要的是，避免了和国际品牌的直接竞争”。

结语

保温杯作为今年出口的黑马品类，9月出口依然维持高景气。根据海关最新数据显示，9 月不锈钢真空保温器皿出口额 1.57 亿美元，环比上涨 19.01%。

风口仍在，但转型品牌从来不是一蹴而就，如何利用社媒和渠道挖掘差异化的竞争机会，是保温杯出口企业需要思考的问题。

（封面：图虫创意）

（来源：董昕毅）

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