美国市场逆势增长！真要拿下美国人还得靠这个...

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“包机”、“组团”、“出海”、“抢订单”在新十条防疫措施发布之后，浙江、苏州、广东、福建、海南等地的政府相关部门组团出海抢订单，力求赶在商机前面。1200万、5000万美元、3亿美元是这些企业抢先一步的“战果”。从这些现象可以反映出，出海企业苦“没订单”久矣。

外贸企业组团出海，跨境电商企业也没闲着。今年以来，国际局势、通货膨胀、成本高企等险象环生，跨境电商品牌们绞尽脑汁打破流量增长桎梏、激发用户消费欲望，盼来了黑五、网一等年终旺季大促。

从今年的表现来看，要说购买力，北美市场仍旧首当其冲，尤其是美国市场。无论是从电商规模、用户体量，还是消费购买力，通过一些数据表现均可见一斑。通过这些数据，我们也得以窥见其背后购物行为的变化，以便跨境电商企业更好的进行下一步布局。

新趋势：美国消费者的购物习惯

早在黑五、网一大促之前，美国咨询公司Morning Consult就对该国总计1.5万名成年人进行调查，有85%的美国受访者表示，不断上升的通货膨胀压力改变了他们的购物习惯。有79%的受访者开始寻找折扣优惠，中低收入者有68%开始在折扣店购物等。

收入较高的消费者则不受通货膨胀的影响，相应的也不大可能调整购物行为。作为海外折扣活动力度最大的节日大促，在今年的黑五网一大促期间，美国消费者的购买力表现仍超出以往。

根据Adobe Analytics统计数据显示，美国消费者在今年黑五的线上支出达91.2亿美元，高于2021年的89.2亿美元和2020年的90.3亿美元；网一的销售额远高于黑五，达创纪录的113亿美元，同比增长5.8%。在全球通胀高企的情况之下，美国市场顶住了“压力”。

从美国消费者的购买渠道发现，53%的美国人通过PC端网购，47%使用移动端。2022年沃尔玛反超亚马逊，成为黑五期间搜索最多的购物网站。除此之外，不少DTC品牌购物网站也大获全胜。

如家具和家居装饰公司Wayfair在整个大促期间，回头客占假日订单的73%，新客户下单“数十万”；床上用品纺织品品牌Parachute在大促促销期间每分钟售出一件长袍，羽绒被的销售额增长了30%；西装品牌Indochino在黑色星期五至网络星期一的销售额与2021年相比增长了36%。

同样，独立站平台Shopify表示，在购物周末期间，全球有超过5200万客户从与其合作的品牌购买商品，同比增长12%。

通过比对我们发现这些品牌有一个共同的特点，它们在本地都有自己的实体店，同时打造自己的社区采用线上营销的方式，搭建起属于自己的“私域流量”。作为当下的DTC品牌来说，想要获得当地消费者的认可，除过硬的产品质量保障之外，一方面是找到跟品牌目标受众相匹配的合作伙伴，如KOL的推荐获得信任；另一方面是品牌本身在运营过程中的本土化。

新重点：本土化的重要性

据Adobe预计，2022年美国电商市场规模将超过1万亿美元，到2027年，电商渠道销售额将占到零售总额的70%。而在这一规模中，DTC品牌的市占率也呈上升趋势。

eMarketer数据显示，预计到2024年，美国DTC电商销售额将达到2129亿美元，其中数字原生的DTC品牌销售额为516.9亿美元，占比24.3%，知名品牌DTC化的销售额为1612.2亿美元，占比达75.7%。

在危机并存的品牌出海时代，DTC品牌更专注于垂直站和本土化的打造，从以往关注的用户数量转化为用户质量。在这一过程中，品牌也需要确保自身提供的服务能够满足本土消费者的偏好。而做好本土化的品牌不仅能够克服文化障碍，获得本土竞争优势，更能实现精细化营销，增强用户体验，提升用户粘性。

在本土化运营当中，除却产品、物流方式、KOL营销、网站语言风格要投其所好之外，支付方式本土化常常被忽略。现阶段，无论是灵活多维的本土化支付搭建，还是基于资金安全、订阅付费、支付成功率等支付技术和体验的优化，都是出海企业打破流量增长桎梏、激发本土用户消费欲望的关键因素。

据Airwallex空中云汇联合赛文思Sevens发布的《2022内衣&运动服装出海行业报告》数据显示，2022年，70%的美国千禧一代消费者更喜欢在移动端进行消费付款。借记卡、PayPal和信用卡是他们首选的在线支付方式，分别占62%、50%和46%。

（图源/Airwallex空中云汇）

但在不少DTC品牌网站上仍会看到消费者吐槽，“支付环节太麻烦了”、“能不能提供安全的信用卡支付方式”等等，而另一方面对DTC品牌卖家而言，受制于政策、设施等原因，支付方案的本地化不够完善导致支付成功率不高，同时还会因欺诈和盗刷等原因拒付率攀升。

因此，接入本地化的支付方式，迎合本土消费者的消费习惯非常重要。根据Digital Commerce 360的数据，截止2022年第三季度，信用卡仍是美国人最常用的支付方式，占到37%。在国际上主要有五大信用卡品牌，Visa、Mastercard、American Express、Diners Club和JCB。其中，American Express（运通卡）是美国人常用的支付渠道。

作为全球主流卡组织之一，American Express 2021年全球发行量高达1.2亿张。据全球支付新闻机构Nilson Report 2020年统计，在美国，近15%的美国人口持有美国运通卡，持卡人数为全球最大卡组织Visa持卡人人数的近三分之一。

据了解，American Express在北美主要使用群体为中高收入人群，特别是经常旅行的商务人员或其他人，拥有较高的消费能力，同时用户信任度较高。

也正因此，在美国市场做本土化运营，接入American Express支付渠道是DTC品牌打入当地市场的一重要环节。

新能力：美国运通卡提升你的“钱袋子”

众所周知，提高支付成功率和降低拒付率是DTC品牌两个主要的支付KPI。对卖家来说，理想状态是成功率高，拒付率低。在销售转化的最后一环节，能够为消费者提供最贴近习惯、顺畅的支付体验是出海商户完成收单、提升转化率的重中之重。

为此，近期Airwallex空中云汇与American Express美国运通卡完成对接，帮助出海企业搭建本土化的支付渠道，并向中国香港、英国、新加坡等国家和地区的企业提供线上收单服务，一方面持有American Express的消费者能够更顺畅地支付，另一方面对企业来说能够获得更稳定、高效的收款，提升转化率。

作为全球主流卡组Visa、Mastercard、银联国际的全球会员机构，Airwallex空中云汇凭借强大的研发、全球牌照和资源投入让其能满足收单行标准，与卡组织直连，高程度地保证银行卡收单的资金安全与合规稳定，同时为商户提供更高效的结算周期，提高现金流效率。

一位做垂直精品站的DTC卖家表示，“我们垂直站主要做品牌产品，针对的受众群体大多为美国的中高端客户，所以整体的客单价较高。所以我们很担心出现欺诈的情况，财物两空，因此在选择支付伙伴的时候也会考虑到支付渠道，American Express的客户群体也是美国的中高端消费人群，这方面跟我们的客户群体比较契合。”

与此同时，作为金融科技公司，Airwallex空中云汇也为出海商户提供了“收付一体”一站式的跨境支付服务，打通并提高从收单到付款的全球资金运营，增强资金流转的效率。极大程度地缓解了财务团队人力物力的种种难题。

“从本土化来讲，Airwallex空中云汇能够帮我们对接100多种遍布全球的本地支付方式，满足当地用户的需求；从成功率来讲，空中云汇支持中国香港、新加坡、欧美等地的本土收单，相比跨境收单的成功率来得高；从风控能力来说，Airwallex空中云汇也有专门的反欺诈引擎精准打击欺诈行为，所以我们很放心；更重要的是，资金结算周期较短，现金流能得到保障。”上述卖家说道。

（图源/Airwallex空中云汇）

总体而言，在电商欺诈横行的出海世代，DTC品牌卖家要做到安全出海，实现品牌本地化无论从产品、供应链还是支付方式等维度，都需要贴合当地消费者的购物习惯，符合时下潮流。

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