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2022-12-22 20:20
👥用户价值
大部分卖家团队对于用户价值难以理解的地方，在于如何量化——尤其对比产品价值
产品价值量化相对简单：
对产品客单价进行拆分：人力成本+产品成本+渠道成本+净利（提成从净利中按业务阶段分不同百分百计算）
以瑞幸Luckin产品结构举例，量化产品成本结构之后
继而汇总成为整体GMV营销效果的评估——规模型卖家优势在于低成本建立巨大的流量池优势，持续获取用户
这里的低成本，不单单只有低流量成本，还包括大量的性价比产品；
规模型独立站卖家增长底层，和瑞幸在竞争激烈的咖啡市场跑出来的背后主因其实一致：
——舍弃咖啡馆的空间属性/平台的质量背书后，主打提供高性价比/高便利性的咖啡，实现破坏性创新：
规模型卖家在产品主打方案是，大量上架1688/速卖通产品，物美价廉成为海外消费者接触规模型卖家推广广告后的转化主因：
厂家/供应链：产品得到大量曝光机会
卖家：使用低成本广告费测试人群数据，积累数据“像素”，规模化投放团队
广告平台方：广告费/用户消费倾向数据
买家：物美价廉的产品
但产品价值营销存在的局限性，在于低流量成本不可持续；
同时规模型卖家也缺少产品开发，与竞争对手拉不开竞争优势；
（规模型卖和产品质量不可兼得，唯一例外是SheIn，高度数字化供应链中台实现源源不竭的合格产品敏捷响应——和抖音/TikTok一样，使用高敏捷的内容中台&UGC内容轰炸用户心智）；
依赖营销广告增长不是问题，因为本质是投入产出比的精算规划——那么用户价值和产品价值的差异在哪里？
从量化的角度，我们对用户价值数据指标&效应进行解释：
🎭用户价值指标体系
所谓价值(Value)，首先直观量化是我们产品的客单价：
🏆平均订单价值 AOV(Average Order Value)
但如何看产品价格背后的意义，会形成两种不同的角度的价值：
🏅产品价值 Product Value = 用户数×平均订单价值 AOV(Average Order Value)
🎖用户价值 Customer Value = 用户消费频率(Frequency)×平均订单价值 AOV(Average Order Value)
从营销主的角度，产品价值必然是客观性的：产品/服务从开发到最后被迭代，它能产生的最大价值必然是产品本身客单价乘以最大用户覆盖数（产品用户最大覆盖数，往往代表着不同产品对应的不同用户群体）
用户价值体现则是用户主观性，是用户认为产品或服务能否解决问题的主观想法：意味着我们不仅需要提供逻辑上帮助用户解决问题的产品/服务，并以此量化出用户了解和认可我们的产品/服务的价值；用户价值的量化逻辑是产品客单价乘以用户消费频率；
消费频率(Frequency)存在两种衍生：
独立站复购类型按如下区分：
90天内重复购买率达到1％～15％：用户获取型
90天内重复购买率达到15％～30％：用户混合型
90天内重复购买率达到30％以上：用户留存型
交叉购——当产品类别复购系数过低，比如眼镜/大件家具
提升产品/服务功能性从而提高AOV
创造产品生态——复购低单价高产品搭配复购高单价低产品从而形成产品矩阵
品牌案例Outer：从极致单品到一种户外家居生活的想象｜BrandStar专访
（来源：JaronTam）
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