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2023-02-08 15:00
大家好，我是蓝心。2023，新春伊始，祝贺各位老板财源滚滚，大展宏“兔”！
最近交流时，发现很多中小卖，以及新入市场的无货源带货的个体老板，对于产品如何定价不甚清晰，我们从TikTok市场的特性考虑，结合团队在亿级大卖学到的运营方法以及实践经验，为大家详细梳理了产品定价的SOP。
本篇文章先从影响定价的因素入手，帮助大家梳理产品定价的先决条件。
在第二部分，将产品定价分为三个步骤，为大家进行详细讲解：
第一步：市场调研
第二步：成本核算
影响定价主要因素分为两大类：内部因素和外部因素。内部因素主要围绕产品定位、营销组合、产品成本展开；外部因素包括：市场需求、竞争者定价、国家政策及其他因素。
具体如图所示：
图片来源：蓝心聊TikTok
产品定位，与市场定位、品牌定位不同。所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位核心是要打造品牌价值，其表现的载体是产品，承诺最终通过产品兑现，因此，我们可以说：品牌定位包含产品定位。
通俗来说，产品定位指的是：我们销售的产品在行业内的位置。我们面向的客群的收入如何、年龄阶段如何、在什么情况下会使用到这些产品？例如：ZARA的整个产品定位和定价策略，用一句话概括就是，“用大众可以接受的价格销售中高级质量的流行服装”。
如果你的产品定位是轻奢，就不要和平价大众类的同等商品去对标定价，反之亦然。当然你也可以在二者之间寻求一个折中的利基市场。
总而言之，产品定位的理念可归纳为以下三项：
产品在目标市场上的地位如何?
产品在营销中的利润如何?
（1）爆款
顾名思义就是大众都会购买的产品。高流量、高曝光率、高订单量是其具体表现，但这些产品不是利润的来源。做爆款的策略就是通过多让利的方式，快速获客。爆款的目标净利润率通常设置在0%到5%之间，如果该品类的竞争比较激烈，部分有条件的商家为了长期获利，甚至会亏本1%到5%销售。建议每家店铺设置1至2件，最多不要超过5件。
爆款产品需要具备以下特征：市场需求大、性价比高、复购率高、目标客户的刚需产品。比如：在TikTok上长居畅销榜单首位的纸巾、口罩、平价护手霜等。
图片来源：EchoTik（热销商品榜）
（2）引流款
引流款产品指的是给店铺和店铺商品带来流量的产品。引流款利用较低的价格吸引买家进入店内，进而增加其他利润款的曝光。
为了快速获取大众流量，引流产品同样价格不宜设置过高，在定价上与爆款的逻辑相似。通常净利润率在5%以下，通过薄利多销实现盈利。与爆款产品配合，将会起到非常好的效果。建议每家店铺设置3-10件，大约占店铺总体的10%。
值得注意的是，引流款产品对于产品的关键字要求较高，因为大部分的买家可能会通过主动搜索的方式，检索到该商品并完成下单。因此，商家需要对目标市场的流行趋势保持敏锐，包括流行影视、明星、节日等。
举个例子：近期，在国内抖音等各个平台，都能看见热播影视剧《狂飙》带火了书籍《孙子兵法》以及同款饰品、衣服、茶具等。当某个现象剧在海外平台大爆，也会引发大量剧中同款商品的热卖。
在选品思路上，引流款商品最好切入时下流行的趋势，运营上可以配合大量带货达人，通过联盟营销的方式快速抢占流行市场。
图片来源：EchoTik
图片来源：EchoTik（达人分析页）
（3）利润款
利润款就是主要的盈利产品。一般而言，除了爆款和引流款，店铺其他产品都是利润款。利润率由商家对商品预期利润率的估值来定。
在「定价步骤」中，我会详细给大家讲解如何操作。
不同场景/不同职业视为不同人群，即不同系列。e.g.厨房推车vs.医用推车
不同年龄阶层视为不同人群，即不同系列。e.g.成人自行车vs.儿童自行车
不同消费等级视为不同人群，即不同系列。e.g.平价服饰vs.奢华服饰
图片来源：蓝心聊TikTok
卖家拿到产品及其进货价/代发价之后，先不要着急计算成本，而要先做市场调研，通过出单情况，查看该品类在市场的需求，竞品的情况及定价等，从而评估切入该赛道的竞争难度。
要想评估市场，我们首先要找到围绕该商品展开的关键词，从而调研市场。有别于传统电商平台的主动搜索购买场景，TikTok电商运营更加注重内容创作，而非关键词排名。但确定产品的关键词仍旧对于卖家而言至关重要。产品的关键词主要包括：产品自身，适用人群，主要功效等。
对于TikTok卖家而言，关键词不仅关系到买家的检索结果，还关乎买家刷到的内容（关键词越准，越容易被特定人群主动刷到），以及相关标签的使用情况。
对于需要跨文化、跨语言运营的跨境卖家而言，还要注意的是，同一个商品可能有多个可能被检索的近义词。运营需要尽可能多地去收集每个可能被搜索到的词汇，逐一放到平台上进行检索，才能保证不漏掉每一个竞品。根据商品图片查看是否为产品的对标产品，越近似说明关键词越准。将收集的关键词放在TikTok站内、站外（其他购物平台）、Google趋势（https://trends.google.com/)，查看在目标市场的检索情况，根据搜索频次，从高到低进行排序，为撰写标题和标签做准备。
在这个过程中，记录你在站内、站外分别检索到的单价最低的竞品的链接，以及近一个月至三个月内最畅销的竞品的链接（不对标大品牌），分别记录好：
近一个月至三个月内的最低价；
近一个月至三个月内最高月销量。
并且留意他们的发货方式（本地发货/跨境发货），如果你的产品为本地发货，则优先对标同样为本地发货的畅销/低价竞品。
了解到近期商品最低价和最高月销量后，我们可以做好两件事：一是根据竞品月销量，预估自己做到市场占有率第一的出单情况，并根据公司实际情况，与供应链或厂家谈备货数量，尽可能从成本端控制价格；二是根据最低价，计算自己的目标定价，以及如果要打价格战，当下竞品的最低价是否能够覆盖掉公司运营成本。
打开EchoTik的TikTok定价计算器，选择对应的国家、币种，网站将实时更新汇率；
将收集到的竞品最低价输入到定价中（优先填写TikTok站内定价，如果站内价格和销量与站外差别过大，比如站内价格高、出单低，则也要考虑站外的出单价格和情况）；
将固定成本填写在对应的表框中，包括：厂商根据你的预期备货给到的最低成本价、货物体积等，软件会自动计算出产品重量，以及对应的国内运费（头程物流，针对跨境销售的场景，本对本场景忽略）、跨境物流运费（本对本场景的物流费用，或者跨境场景的跨境物流费用）。
如果有包材、给达人的佣金、各项手续费费率等杂费，则填写至表格对应的地方，即可在下拉框查看到对应的毛利收入和毛利率。
毛利率是指毛利与销售收入的百分比，计算公式为：毛利率=(销售收入－销售成本)/销售收入×100%，它反映了商品经过生产转换内部系统后增值的多少，即毛利率越大，增值就越多。
通常情况下，对于TikTok上的畅销品，毛利率建议维持在20%-40%之间，企业可以维持在可持续的状态；如果在50%及以上，企业的抗风险能力较强，可以将相对充足的利润用于后续的产品升级和广告支出上。如果通过竞品的最低价计算出，毛利率已经低于10%甚至为负数，如果没有充足的预算去做品牌，则不建议上该新品。
要想计算出净利润，还要扣除所有费用杂项，包括广告投流费用、人工费用、仓储费用、办公场地费用、退货费用税费等，平摊到每件SKU的金额。如果前期商家无法准确计算，可以预估一个比例，叠加在表格的【各项手续费费率】中，即可初步估算出净利润率。
运营人员还可以下载Excel表格，根据公司自身情况，自行将杂项填写至表格中，计算出产品净利润。
温馨提示
在计算净利率的过程中，如涉及到退税，可将退税率囊括在范围内。不同货物的退税率不同，主要有17%、14%、13%、11%、9%、5%等五档退税率。合理利用出口退税，可有效降低成本，提高毛利。一般跨境电商的热销品的退税率都在11%-17%之间。
外贸企业应退税额=增值税专用发票所列进项金额×退税率（采购发票上的税率和国家规定退税率的较低者）
生产企业：出口货物增值税“免、抵、退” ，计算方法相对外贸企业更复杂一些，具体如下：
免：生产企业出口的自产货物、免征本企业生产销售环节增值税。
抵：生产企业出口的自产货物所耗用的原材料、零部件、燃料、动力等所含应予退还的进项税额，抵顶内销货物的应纳税额。
退：生产企业出口的自产货物在当月内应抵顶的进项税额大于应纳税额时，对未抵顶完的部分予以退税。
在对商品的毛利率和净利润率进行仔细评估后，并对产品进行营销分级：
如果是想要打造爆款或者引流款，就依照让利的模式，条件允许的话可以调整到市场最低价，并展开广告投流和联盟营销，快速抢占市场；
如果定位为利润款，需要做差异化营销，注重内容的质量，选择恰当的投放人群。在给新产品定价时，如果该产品在市场上面临的竞争压力较低，我建议使用“撇脂定价法”，即将产品的价格定得较高，尽可能地在产品生命初期，在竞争者研制出相似的商品前，尽快回收投资，并为商品预留降价和折扣的空间。随着时间的推移，逐步降低价格，进入弹性大的市场，更方便利润款赶上平台的流量高峰期。
我们在影响产品定价外部因素中，讲到了市场需求和竞争者对于价格的影响。市场变化万千，价格也要随之灵活调整。因此，运营人员需要时刻关注竞品情况，将使用关键词调研市场的流程形成SOP，以自然周为单位，对竞品以及所在细分市场的竞争情况进行跟踪和调研。
（来源：蓝心聊TikTok）
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