对话HHO CEO无招：无主张，不品牌，中国制造业出海需要更多方法论 | 跨境名人堂第2期

2月28日下午15:00，在HHB平头哥酒吧，我第一次见到了传闻中的无招。他一身素黑出席HHOGene GPods的发布会，简单做了个开场白就开始介绍起创业19个月HHO（两氢一氧）到底在做些什么，以及GPods关于“光音的故事”。整个过程轻松不失严谨，对于产品的价值主张比我接触的华南卖家多了一些“灵魂”。

次日，也就是3月1日上午，我在位于杭州海智中心的HHO总部第二次见到了无招。在30分钟的简短交流，关于“产品品牌”和“创新”这两件事上给了我新的答案。他说，总要有人愿意付出成本去创新，HHO愿意去做第一个吃螃蟹的人，通过价值主张去定义未来的耳机应该是什么样。但HHO的价值使命不止于此，更希望通过HHOGene Gpods和HHOLove两个品牌运营沉淀更多方法论，未来赋能中国制造业出海。

看来，HHO的故事，才刚刚开始……

以下是我与无招的交流纪要，略有删减整理

雨果跨境：HHOGene GPods可以说是个艺术品，其诞生的背后夹杂着理性和感性的无招。那么，在这次创业中，感性的你和理性的你，都主导着些什么？

HHO CEO 无招：基本上一开始都是感性为主，理性则是在判断做什么事情。

我认为在产品设计阶段，关于追求“美”这件事情，感性发挥了很多的作用。因为一般工程师或者工业设计比较容易在这方面做妥协。而很多偏理性层面的企业则可能更多停留在“刚刚好”或者是“性价比”上面。我认为，既然要做一个数字化时代的耳机，它就应该要有自己的样子，我们需要很“感性+理性”的把它定义好。

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雨果跨境：此前做钉钉其实主要是服务于国内用户，而此次创业的HHO却有很大一部分业务在海外市场，为什么会有这样的选择？

HHO CEO 无招：国内赛道整体竞争环境相对无序，对于一些创新的品牌并不是特别的友好，更偏向是一些资本的比拼。

海外市场涉及到诸多本地化部分，单靠某个品类要发展成为一个平台的概率是比较低的，对于中国很多制造业，或者想要做品牌的企业来说，他们实际最缺的是从面向订单往面向需求生产的转变，但基于面向需求而做一个品牌或者营销的成本还是高的，因此HHO的未来是要做赋能中国制造品牌出海的平台。

你会发现，关于如何在海外打造品牌的营销方式其实很多企业并不清楚，他们不了解如何建立一个新品牌和新品类。目前HHO做的GPods和HHOLove都是在这一方面的尝试。所以我们是处在“一生二，二生三，三生万物”中的初始阶段，目前有些事情我们还在摸索中，也在验证中。在这个证明的过程中，我们不仅仅是在做产品，还在做沉淀，希望未来能够好的赋能。

雨果跨境：刚提到正在做两个品牌，也提到在验证中，那么验证某个阶段跑通的标准是什么，销量、利润或者其他？

HHO CEO 无招：你定在这个价格了，能够有销量，并且还能赚钱，产生了一定的品牌影响力，那么就是在某种程度上验证了这个模式，在这个阶段就是成功的。

雨果跨境：目前这两个品牌网红营销的效果虽然不错，但也发现在Facebook、Instagram和TikTok的粉丝量并不高，会有担心私域流量沉淀的问题吗？

HHO CEO 无招：产品一开始通过社媒去做传播本身肯定是正确的，但我们打造的是数字化的力量，这就代表了社媒粉丝不是我们唯一追逐的。每个品类或者品牌的打法可能不太一样，有些品牌的受众是非常广泛的，但GPods的影响面其实是那些特立独行的人，全球这部分人群都要成为我们粉丝的概率还是比较低，肯定是一种分布式的方式，但不妨碍我们需要去做一些社媒的矩阵，然后用数字化的方式去管理和执行。

雨果跨境：如果我们的受众并不广泛，那是否会担心GPods没有办法做到规模化？

HHO CEO 无招：只要规模化，理性的想法就是便宜。苹果在成为大众品牌这条路走了很久，这需要一个过程。

所谓小众和大众都可以是你的主张，你的主张有多强烈，你的主张能量有多大。你的能量越大，主张就会越强烈，你的受众就会越广。一开始你的品牌没有那么强能量的时候，你说你是做大众的，唯一的可能性就是卖便宜货。

雨果跨境：通过HHO亚马逊和独立站的listing数量看，是否是走的小众极致单品的打法？

HHO CEO 无招：我觉得还是这个道理，苹果耳机的复购相对来说是低的，但GPods是有更高复购率的。所以我们要去思考，数字化时代的耳机应该是长什么样的。HHO干的就是这件事情，我们思考的是“耳机应该怎么样”，就跟乔布斯说“手机应该是这样的”（在他之前所有人都认为手机要有键盘），这是第一个吃螃蟹的人来定义的。所以不是大众或者小众的问题，而是主张的问题，是一种创新和尝试的方法，中国人需要创新，那么谁来支撑这个创新？

大家都担心创新的成本太高，容易踩坑。但要思考的是如何降低创新的成本，提升创新抵达目标用户的速度，这件事实际上对中国所有制造业品牌都有价值，但总要有人去做。我们HHO就是想先尝试一下，实践出真知，跑出模式，其他企业和品类就可以用这个再跑。

雨果跨境：耳机这条赛道，不仅有苹果AirPods，还有安克创新和韶音科技这样的行业领军标杆，竞争其实非常激烈了，为什么会选择在红海品类里找可能性？

HHO CEO 无招：首先还是回到之前的问题，你认为耳机不应该只长那个样子，这是第一个前提。其次，AirPods卖200多美金，而中国耳机只有二三十美金，这中间地带去了哪里？有一部分人卖100多美金，他们可能拼的是音质，但问题来了，中国所有的品牌要去拼音质的前提是你需要面向消费者建立品牌认知，当你达不到这个高度的时候，无法切入中间段这个市场，很多人都跑去卖二三十（的价格）了，那么谁来创新？既然要立足这么大的空间，就要有差异化。单靠音质或者外形的差异化是不强烈的，它不足以震撼消费者让其买单，所以你要用一种数字化的方式去定义，用什么样的方式可以在这么大的空隙里建立新的阵地，它实际上也是一个方法论。

假设今天GPods达成了这些成绩，那么实际上任何一个品类都有这样的机会。对于中国制造业出海来说，到底是不是“卖便宜货”，关键还是要找到自己的立身之地，而这个“立身之地”就是与数字化结合，只要跟数字化做深度融合，它就是新品牌，新产品。

那为什么是耳机呢？目前这是我发现价格差异比较大，且销量巨大的品类。正如你说的，手机壳刚开始的底层是因为手机屏幕不耐摔需要保护，但你会发现手机出货量在下降，但手机壳销量却在增长，为什么？因为各式手机壳已经是成为机主彰显个性的途径，但耳机的用户目前没法彰显这种主张，因此我们不仅让耳机发光，还有不同柔性定制的外壳，这就满足了我们用户的个性需求。

雨果跨境：如何看待当下跨境出海独立站和亚马逊的两种模式，以及接下来HHO的出海通路是如何规划的？

HHO CEO 无招：中国多数通过亚马逊出海的企业还是停留在渠道品牌阶段，就算你入驻了沃尔玛，你仍然只能说是渠道品牌，而很难做出中国的产品品牌。当然，并不是说渠道不重要。你看中国的新兴品牌，瑞幸是产品品牌，元气森林也是产品品牌。这些中国新品牌是有自己的真实主张的，一定是先有主张才能做成一个真正的品牌。全球各种百年品牌也是因为有自己的主张，只是以前的速度比较慢，现在因为有在线化，所以增速加快，但本质还是得先有主张。就像我们的GPods的主张就是“光音”，别人是“声音”我们是“光音”。HHOLove宠物也是一样，未来宠物应该是智能生活服务。中国要有一群人开始要有主张，你的主张得到全球认可的时候就是新的中国品牌。

雨果跨境：如何看待性价比？

HHO CEO 无招：性价比是用户决策的最后一步，如果公司没有5年或者10年的规划，是比较难成功的，目前很少有靠低价打出品牌的企业。很多人认为SHEIN是便宜，其实不是，SHEIN本质核心竞争力是速度，是在可控库存的情况下，柔性生产满足需求或者定制设计的速度。从性价比上讲，它不能说卖的都是便宜货，只是在快时尚的品质层面上一个合适的价格，但它依然每年都赚钱。

雨果跨境：SHEIN开始平台化，HHO也希望通过两个甚至更多自营品牌运营之后，通过“三位一体”打造成平台，未来实现赋能中国制造业出海。能否解读下，为什么很多自营后续都有平台化的趋势？

HHO CEO 无招：SHEIN本质还是自营，是渠道优势，类似沃尔玛那样。但国内的淘宝不太一样，它不仅是渠道，还构建了整个的生态，做了大量的数字化赋能，比如支付宝、四通一达的打通等。我们需要有人去思考，在数字化的时代，跨境电商的体系应该是怎么样的。

雨果跨境：怎么看待目前行业出现的“逃离亚马逊”的现象？

HHO CEO 无招：首先，亚马逊仅仅是个渠道。其次，不要在一棵树上吊死，要合规，不然被罚很正常。同时，要做一个持续的有差异化价值的一家公司，一定是不能急功近利的。

中国服装出海那么多企业，为什么只有SHEIN一家跑出来？许仰天一开始也是卖婚纱的，但你会发现，有些人纯粹是以赚钱为目的的，有些人则一定有自己的主张。有主张的人，如果在正确的道路上坚持去做，做得很长久，就能形成自己的产品品牌，比如大疆、安克创新。

雨果跨境：如何看待拼多多出海跨境Temu项目，目前仍然是以低价在海外出圈的现象？

HHO CEO 无招：拼多多一开始也是集中在价格优势，但这就代表拼多多是个主张“卖便宜货”的公司吗？看待Temu这个项目，我们需要去研究创始人，看看他是怎么思考问题的。SHEIN许仰天也是一样，他一定不是想做个“卖便宜货”的平台，这只是手段而已，但是这个打法本身不代表它的主张。

【后记】理性的无招让其具有某些企业家并不具备的一个能力——懂得拒绝。在接触的华南跨境电商卖家中，有不少会因为急于把业务做大而“大跃进”。但当我问及无招关于HHO要做成一个赋能型平台，是不是要广开产品线，广纳合作伙伴时，他只是笑笑说，其实HHO不缺找上门寻求合作的业务，但当下会是“选择性拒绝”的方式，他们还在沉淀，也知道自己有多少时间。不过无招也坚信，通过两氢一氧这个平台，把数字化时代所需要的数字化的品牌、数字化的营销、数字化的设计、数字化的生产制造链接起来，赋能给中国所有企业，同时打造消费者真正喜欢的创新数字化产品，成为了HHO越来越清晰的目标。

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（文/雨果跨境 何志勇）

（封面及文中图源：HHO）

（来源：何志勇）