美区社交电商，Instagram or TikTok？

目前，TikTok在美国的电商业务仍处于小范围内测且“半闭环”状态。这意味着交易不是直接在TikTok平台上完成，而是跳转至Shopify独立站。然而，从2021年起，TikTok Shop开始在一些国家上线。商家开通TikTok Shop后可以实现电商功能闭环，从此以后直播和短视频购物各环节均可在应用内完成。据Jerry透露，在规划中，2023年TikTok电商全球GMV将达到240亿美金，其中美国市场约28亿美金。

社交电商，instagram和TikTok谁与争锋？

相比Instagram，TikTok的优势在于其用户画像更加年轻化。60% TikTok 月活跃用户都分布在16-24岁之间，10-29岁的 TikTok 用户占全美 TikTok 活跃用户的60%以上。这也说明了目前Z世代将成为 TikTok 最大的潜在用户群。另外，在海外掀起了社交电商热潮。Insider Intelligence预计，今年约有2370万美国购物者将通过TikTok使用附属链接或在平台本身上至少产生一次购买行为。然而，与Instagram相比，TikTok还存在一些劣势。首先是其电商业务仍处于小范围内测且“半闭环”状态；其次是其海外市场尚未完全开发和成熟；最后是其直播带货转化率较低。

曾经，TikTok和Instagram直播带货在美国区都已经掀起了热潮。Instagram live shopping之前在美国区正式上线，品牌直播时屏幕底部有一个小的“添加到购物车”的按钮。TikTok也已经开始尝试直播带货，沃尔玛官方的TikTok账号曾进行了一场1小时的带货直播“Holiday Shop-Along Spectacular”，最高在线人数近20000，过场人数达到近80000。TikTok创作者们用橱窗展示、秀台舞蹈等方式向观众展示产品，参与直播的10位顶级Tiktok网红有舞蹈网红Michael Le（4300万粉丝）、Devan Anderson（320万粉丝）、ZahraHashimee（280万粉丝）等。

然而，在欧美地区，Facebook宣布于2022年10月1日关闭直播带货功能，亚马逊Prime Day的网红直播观看人数寥寥，而TikTok的东南亚直播做得如火如荼之时，欧美直播却频频传出收缩的消息。田马斯在讲述其主播经历时也曾提到，在美国地区晚间并没有太旺的人气，反而午休期间才是最火的时段。此外，在欧美地区许多线上直播还停留在“冷冰冰”的介绍产品阶段。

Instagram已经宣布于2023年3月16日关闭直播购物功能。这一变化将帮助Instagram聚焦于为用户提供最具价值的产品与功能。Instagram上的商店并没有完全消失，用户仍然可以在Instagram上开设和经营自己的商店，并且Instagram将继续投资于用户和企业的购物体验，包括推送、故事、Reels短视频功能、广告等。

虽然欧美地区存在一些问题和挑战，但是高客单价和相对宽松的商业环境仍令许多中国玩家难以割舍。

TikTok是否能在美区完成电商半闭环？

目前，TikTok Shop已经在印尼、英国、泰国、马来西亚、越南、菲律宾和新加坡市场开放。然而，在美国站，TikTok电商业务目前仍处于内测且半闭环状态。商家对TikTok Shop（闭环）在美国的上线期待而又担心。落差感可能来自于两方面：一方面，商家希望尽快与国内接轨，可挂小黄车、开小店；另一方面，在用户基数最大的美国站，TikTok电商业务目前仍是小范围内测且“半闭环”状态，也让商家难以施展拳脚。

虽然TikTok正在快速推进电商业务，并且全球月活超过10亿，但是在美区完成电商全闭环还需要时间。联合创始人张炜认为，TikTok美国站的电商业务推进比想象中的慢。他指出，在美国站是半闭环的情况下，用户偏好、加购以后有没有成交、站内浏览时长等重要数据都是缺失的。因此需要内测商家不断反馈回去，并且商家独立站的这些数据精准度也不够。根据一位接近TikTok Shop团队的业内人士表示，美国市场大而特殊、政策敏感性高、供应链太复杂，因此导致上线日期一推再推。

然而，在美国市场中，TikTok需要面对亚马逊和沃尔玛电商的巨头环伺以及千万垂类独立站和品牌百货官网虎视眈眈。朱桂余认为，在美国消费者的认知中，TikTok只是一个娱乐社交平台，并且在社交媒体上直接下单购物的小店模式比较新奇，他们在短时间内并不能完全接受这种模式。因此，需要花费时间去教育市场让消费者慢慢接受小黄车文化。

至于物流方面，在物流端可能会遭遇一些困扰。如果效仿亚马逊打造自身的物流体系，则耗时耗资也不一定能取得成效；若是要求商家在美国本土发货，则需要监测商家是否使用虚假海外仓或是通过专线发货；若是选择和第三方物流商合作，则需要更多的磨合。

总之，虽然TikTok正在积极推进其电商业务并已经在多个市场开放了Shop功能，但在美区完成电商全闭环还需要时间和努力。

（来源：跨境老狗sunny弟）

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