阿里国际站总裁张阔：数字化降本增效，减少地区资源差异

以ChatGPT为代表的生成式AI技术爆火之后，跨境电商的数字化应用也备受关注。阿里国际站总裁张阔认为，AIGC相关技术出来的时间比较短，从梳理底层技术到帮助商家降本提效，再到定制化开发，是一个渐进的过程。以数字化方式降本增效，中国的企业具备得天独厚的优势，智能化和视频化将会定义下一代外贸体验。

以下是阿里国际站总裁张阔针对近期有关外贸行业遇冷、跨境电商直播热潮、AIGC技术应用等行业问题的看法：

1、除了跨境直播、视频化的展会等产品之外，阿里国际站还有哪些数字化的产品？另外，关于ChatGPT的技术，阿里国际站如何看待和应用智能化技术赋能卖家？

张阔：AIGC相关技术出来的时间比较短，企业参与将是一个渐进的过程。第一是基于多模态理解，对底层技术进行梳理，并做深度应用，如达摩院、阿里云等。

对于平台，这是一个优化前台的机会。以阿里国际站的搜索为例，可能跟淘宝或者跟其他平台的搜索有很不一样的需求，一是多语言，多种语言去找不一样的产品，二是长尾，全球各种各种各样的买家，既有消费类的商品，还有非消类的商品，品类非常丰富。所以在买家端有长尾的、多语言的需求，需要大模型帮助我们去处理，理解它的语义。基于它的语义的理解，把国际站里面的一些商品，从标题到关键词，到商品的属性以及图片本身，要有一个深度学习并且建立模型的过程。最终会把所有的商品，基于多模态的理解，基于不同的语义不同风格的理解，再迭代提升到一个新的阶段，能让海外的买家有一个完全不一样的体验。

对于商家，现在大部分海外应用以优化现有的基础工作为主，比如一个创意、一句广告词，原来是自己写，现在是基于ChatGPT或者AIGC优化语言协助，这一类产品我们也会向商家推出。在此之前，商家最花精力的事情，比如发商品，每个卖家都有很多商品的上线需求，把这部分工作量降到最低，阿里国际站再以最佳方式把商品推送给买家。这将很大程度上降低商家参与跨境贸易的门槛。

第二是帮助商家提效，比如找关键词和素材等。无论是广告还是搜索，展现什么样的素材给买家，以前更多是静态的，未来是智能化工具生成，它比客户更加理解买家，提高转化率，比如智能广告投放系统会比商家自己优化关键词、优化素材的效率高得多。

第三，从模式上讲，可以考虑如何设计类似定制的产品。以前更多的是商家发商品、买家来找，未来买家更多的跟平台交互，基于这些交互内容生成自己想要的商品，最终组织供应链和生产制造。原来更多是由供给去驱动需求，未来更多由需求驱动供给。

这是三层的演进，是一个逐步迭代的过程，AIGC在解决一些通用问题上体验非常好，但是在垂直领域，尤其是解决数实融合的问题上还有很大提升空间，我觉得中国的企业尤其是阿里巴巴具备得天独厚的优势。

2、沿海地区做外贸有很多便捷的条件，内陆地区的商家如何借助数字化工具获得更多的竞争力？

张阔：内陆地区的商家核心在生产制造，在产品端有很强的优势，相对缺乏的资源是人才。由于没有这么多数字化的人才，影响其数字化转型的深度。接下来会有非常大的产业变革，第一，通过数字化的产品和工具，商家参与数字化的门槛将被极大的降低，无论是数字化选品，还是通过AIGC帮助产生更多的素材、更多的想法，最大程度降低因为人才密度差别带来的中西部和沿海区域的差异。第二，从物流履约角度，2023年阿里国际站将打造更多的物流产品，企业可以借此实现一键卖全球。未来我们希望通过更多数字化的方式减少区域之间的资源差异，帮助企业转型，让更多人通过更低的门槛参与数字化。

3、对未来中国外贸行业的发展有什么看法？国内的跨境电商平台在外贸企业转型过程中起什么作用？

张阔：对于外贸的环境和形势，我们比较有信心。第一，从平台数据上来讲，从1月份之后，2、3月份整个外部需求已经很强了，大概有30%-40%的增长。欧美市场零售类、快消、3C需求还是非常强，受影响的主要是耐消品，非刚需产品需要一段时间恢复，但是去库存已经进入一个拐点。

第二，几个增速比较快的区域，包括东盟、中东、墨西哥等，这些区域大量的非消费品，尤其是机械制造类产品的销售增长，也带动整个中国外贸快速的恢复，因为中国外贸属于东边不亮西边亮，本身的品类特别丰富，有一些品类受影响，但还有一些品类增长特别快。

第三，关于中国外贸订单的替代问题。越南本身跟中国出口的总额就相差巨大，越南整个出口量是3700亿美金左右，其中大概有2700亿美金左右是海外投资，另外大概有1000亿美金左右是民营企业主导的一般贸易出口，占比25%左右。而中国的民营企业一般贸易是1.8万亿美金，占到60%。所以企业自主出口能力、企业出海水平，中国和越南还是有很大不同的。另外，越南本身也受去库存的影响。如果是向越南出口家具的企业，说有30%-40%的下降可能是真的，因为海外刚需类的产品需求量增速比较快，而耐消类的商品由于还在去库存周期，消费需求恢复比较慢。电子、家具、服装在越南都属于耐消品，所以这三类产品受影响大。所以整体而言，中国因为品类的丰富度和多元化发展，本身的抗风险能力比较强。从数字化的角度来讲，回暖趋势还是非常明显的。

各个数字化平台对中国企业出海产生重要的影响。阿里巴巴有两个跨境平台，一个是国际站，B2B为主，一个是速卖通，B2C为主。疫情这三年，传统产业带的数字化渗透率越来越高。只在线下卖不到线上卖，这类企业肯定越来越少。对于善于经营线下的人来讲，线上还是一个战场，数实融合一定是一个更高效的手段。

4、外贸企业经常提到“一次见面胜过千封邮件”，在您看来，直播是外贸新增量的一个新趋势吗？阿里国际站的跨境直播/工厂直播，是一个怎样的形式，如何保证效果？

张阔：任何一个产品和技术出现，都有一个周期。最开始，接受它的人也比较困难，买家和卖家都一样。经过一个周期，慢慢磨合，之后我们再快速的让更多的买家和卖家参与。从周期上来讲，跨境直播还处于一个早期阶段。我们做直播已经两年左右，现在商家已经把直播变成自己主动营销和主动获客的一个手段，进展还是比较快的。但是距离真正成为商家日常主流的营销通道和获客手段，还有很长的路要走，现在主流的通道还是搜索、推荐这些大的通道。

每天有买家来，有三种方法服务他，第一种是回邮件，原来的询盘就是邮件的形式，以天或者周为单位计算。第二种是给他发一个及时消息，及时通讯。中国商家比较勤奋，一般是两个小时之内给买家回复。第三种是真人接待，直播是某种程度上企业真人接待的过程。买家和卖家之间的互动是1秒钟，买家提问题，下1秒钟就会得到答案，或者买家需要展示一些细节，卖家马上可以展示。

从邮件询盘发展到即时通讯之后，国际站本身每天的商机数量提高了10倍，因为交互的频次比以前高了很多，商家快速响应或者快速捕获需求的能力比以前强了。回复从以小时为单位进入以秒为单位计的话，回复的速度又会上一个新的量级。所以，我们更多的是从新技术的角度去看跨境直播能解决什么问题。

如果商家的能力差不多，产线、生产制造能力也差不多，买家肯定是选跟他直接交互、互动的、最容易相信的。一个礼拜之后你再回邮件，回不回对买家意义已经不大了。

所以，国际站上的商家通过新的科技手段，重新定义外贸。展会还是会持续存在的，因为线下面对面交流的需求永远是需要的。

但是我们看到，线下展会又有一个新的形态变化，以东风柳汽为例，他比较好的形式是只要有一个人要去参加展会，去现场连接、布置模型，但是他没有必要把厂房、车搬到现场去。原来的线下展会，一个比较大的浪费就是人过去了，还要带着一堆东西过去，到了当地销售不完的，要在当地处理掉。再者，精心准备的内容，不应该只让现场的人看到，应该让更多的人看到，所以未来的展会也是一个数实融合的过程。

5、性价比和创新如何平衡？可能今天某一个产品热卖了，过了不到几天，许多商家都在卖同款产品，数字化传播比较快的情况下，是否会阻碍企业创新？

张阔：中国的产品，一定是在创新和性价比当中找平衡。你的用户是哪一波人，用产品打动这波人，满足他们的需求，这是企业最高的优先级。如果你是光伏类产品，在全球范围内所有的技术参数都是领先的，你提供的价格，其他商家没有办法以这个价格提供同样质量的产品，那就是你的合理定价范围，从平台角度来讲，不会干预商家本身定价的行为。每个商家因为品类的差异包括做工的差异，一定反映在自己产品的定价和创新程度上有差别。

如果中国的商家持续不停的做一样的事儿，并且是个低质量、重复的事情，那被东南亚包括被一带一路其他的国家替代的可能性是非常大的，对于纯劳动力密集型、纯价格驱动型的企业，挑战是比较大的。但是为什么中国企业有竞争力？为什么加了税还要从中国买？一个大的原因就是产品本身的创新性，产品本身迭代快，他们造不出这样的商品。

第二，供应链的成熟度和完善度。任何一个产品在国外形成一个完整的端到端的生产制造，难度是很大的。很多产品需要非常长的供应链去匹配。对于中国来讲，这么丰富的产品品类，这么丰富的供应链去做产品创新，其实是我们下一代产品的一个核心的驱动力。所以，要新、要快，在这个基础上通过数字化的能力让效率提高，能得到更高的性价比，这就是中国商家这么多年以来不断迭代得到的能力。而且这个能力在国内的电商已经得到充分验证，国内的电商本身能力非常强。迭代、生产制造和原创的能力，我觉得中国的企业是完全不缺的。

6、做跨境直播是自上而下的决策，还是商家有需求才去做的？现在还在起步阶段的话，是比较慢还是比较稳妥的节奏？

张阔：做跨境直播，有自下而上也有自上而下的过程。因为我前面六年是在淘系，2017年加入国际站，那个时候淘宝就已经有直播了，而且那时候很多头部主播已经开始逐步成型了，大量的商家通过直播、视频的方式做营销和销售产品，所以这个事情在国内已经验证是成立的。我们在短视频和直播技术人才的积累，已经非常充分。把这些能力拉到海外去，我觉得这是一个顺理成章的过程，这个过程是自上而下的过程，视频一定是未来的趋势，随着5G的部署，随着智能化手机性能的不断提升，从原来的图文时代走向视频时代。

也有自下而上的变化。最早淘宝直播，如果原封不动搬过来就有问题。因为从淘系来讲，整个DUA是亿级的，每天几亿的用户看，搞一个场子，吆喝一嗓子，一堆人来看，321上链接。但是在国际站，这样的方式肯定不行。B类跨境直播，首先不是卖场，很多商品不是成品，卖的是服务能力，更多是类似一个真人接待的过程，每一个用户过来都要认真接待，要在直播间里面有几轮交互，如果要深度的链接，再继续沟通，或者做自己私人的音视频会议，进一步解决问题。

真人客服接待，也不是淘宝的形态，是国际站自己独有的，也不需要一天一个人对上万观众做直播，一天对于上百个观众做直播，已经相当高的效率了。你在展会一天能跟几个人交流？一场展会去个三五天，能换来一打名片已经不错了。

对于B2B的企业，要在直播过程中，找到门当户对的客户，并且做转化。技术都是一个加速发展的过程，最开始我们一天直播几十场，现在一天7800场，已经相对稳定了。未来我们相信至少有一半以上进入商家产品详情的用户，能看到商家在直播，这是一个相对比较理想的状态。

7、传统外贸企业在转型跨境电商过程中有哪些挑战和困难？疫情的影响下，他们发生了怎么样的变化？

张阔：讲一个比较具体的案例，东风柳汽，在别人的眼中是传统企业，但是他拥抱数字化，也是第一波尝鲜的客户，在一些区域和场景里面得到了突破性增长，比如他本来参加法兰克福的展会，没有太大期待。但通过数字化直播，所有的现货一次性卖空，并且还有更多的代理商向他采购几千个汽车产品。这对于他们整个集团的震动很大，原来他也没有指望通过数字化能解决什么问题，因为之前他所有的路径都是通过线下找代理。

东风柳汽发现新的数字化方式之后，快速拥抱数字化，新能源相关的企业，无论是汽车公司、储能公司，包括风电、太阳能有关公司，都快速加入到国际站里面。

原来早些时候，国际站里的新能源商家数，可能是几十，现在已到上千。这是我们快速增长的路径，能让一些企业通过数字化尝试体会到了变化，带动更多的企业参与。

8、阿里国际站连通了国外商家和国内的产业，但是国内还有很多纯外贸型的公司，这种纯外贸型的公司，他们对国际站会产生哪些影响？

张阔：整体上看，阿里国际站的卖家一半是贸易公司，一半是工厂。从大的场景看，一个场景是找商品，贸易商比较强的能力就是找趋势、定义产品，以及抓买家需求。另一个大的场景是找工厂，买家就是想找源头工厂，帮助他生产制造或者加工。还有一个是我们最近在做的场景即榜单，以专精特新为主，中国还有非常多代表中国新制造、新能源能力的企业，他们通过榜单的方式，让海外的用户更好的理解，在国际站里面或者在中国各品类里面的TOP企业是什么样子的。

这是从场景上的区分，不同的买家进来要找到不同的企业，这是平台侧最核心帮助解决的问题。平台不会偏工厂或者偏贸易，一定是从场景上让用户搞清楚自己核心要找的合作伙伴或者服务对象是什么。

9、您怎么来看待国内平台型企业争相出海造成的问题，比如平台对卖家压价？阿里国际站是怎么去避免和产生这种问题的？

张阔：如果从整个中国出口的角度来讲，你问国内卷还是海外卷？我觉得肯定是国内更卷，竞争的程度、竞争的饱和度，国内电商发展已经很多年了，零售的渗透已经超过30%，这是国内现状。而美国、欧洲、东南亚等，这个数字还都属于刚起步的状态，虽然他们发展的也很好，但是电商对于零售的渗透还远没有中国那么充分。

在这个时间节点里面，整个中国商品在性价比、品牌平替下确实有优势。在海外没有通货膨胀之前，美国政府不断印钱，这段时间又开始加息，降低整个CPI，中国产品有非常强的替代性优势。我们应该抓住这部分优势，创造更多的增量，这是我们需要解决的问题。

10、阿里国际站在东南亚的布局是怎样的，有没有考虑布局印尼？

张阔：每个企业对于每一个垂直的业务板块都有自己的取舍，从GDC（阿里海外数字商业板块）这个大的板块来讲，东南亚的本地电商是Lazada为主，对于Lazada，印尼是非常重要的市场，对于阿里国际站来讲，从需求侧，印尼是一个重要的市场，因为我们往东南亚卖的商品，以制造类设备为主。消费类的商品，更多的销往欧美，那边是更大市场。

非消类的市场，东南亚是我们主要的市场，会选择PMI增长比较快的、生产制造能力比较强的、当地工业基础比较好的国家，从这个角度讲，可能是越南、菲律宾等强于印尼，印尼那边人是不少，但是好几千个岛屿，而且之间也不架桥，基础设施还比较薄弱。

11、最近和义乌的外贸企业交流，他们经常提到企业人才招聘上的困难。这是整个外贸行业目前的问题吗？是否跟数字化外贸的趋势有关？

张阔：外贸行业对人才需求大，这是好消息。但人才市场的匹配程度不是非常合理。所以，为了解决这个问题，我们跟有关部门做了一个项目，培养1+X人才，在学校尤其是职高学校包括专业院校做数字化人才的培养。只要满足条件，我们直接帮学校跟企业做配对。

但是这些还不够。现在的企业都想要数字化，无论是外贸还是内贸，数字化已经是第一选择。企业的核心班子构成里，数字化的基因是一个很重要的组成部分。义乌是属于中国数字化渗透比较高的区域，而中西部等有生产制造能力的商家，更想通过数字化走向全球，人才的需求量更大。人才招聘确实是目前的挑战和问题，但另一个角度看，有需求就有能满足需求的市场存在，中国的全球化人才和数字化人才储备量在全世界范围内是最大的。（文/雨果跨境）

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