独立站品牌案例⑬：上线三天即售罄，一个特殊群体的内衣独立站

多元化和包容性是近几年内衣的发展趋势。

无尺码内衣更是去年的一个热门话题，体现了新时代对各个人群的包容性，无论你的身材好坏、是何肤色、是顺性别还是跨性别。

作为一个顺性别的女性，我们尚且都很难找到一款完全合身、修饰身材、体感舒适的内衣，那如果是跨性别者呢，这项任务显然更为艰巨。

大部分的内衣都是为顺性人设计的，即便现在的无尺码内衣也鲜少有针对外生殖器的跨性别女性制作内衣，大部分只是增加额外的空间或稍微改变原来的设计，这意味这部分人群很难获得想要的外观、合身性和舒适性。

Carmen Liu Lingerie是世界上第一个专为变性女性设计的奢华内衣系列，于2018年在伦敦创立。

该品牌的内衣专为手术前和手术后的跨性别女性设计，可为没有经过手术的跨性别女性提供可以遮掩其生理特征的内衣。

一经面世，迅速成为头条新闻，纽约时报、每日邮报和福布斯等主要国际媒体刊物都曾对其进行报道，这无疑是对“跨性别”群体的一种包容理解和认可。

01、上市三天内产品售罄，不为人知的跨性别市场潜力

Carmen Liu Lingerie的创始人Carmen Liu曾在一次访谈中提到“我的童年是男性，我的女性气质被视为我是同性恋，而不是我应该是一个女人——在那些日子里，变性人是你听不到的。”

2014年，在她20多岁的时间节点，她变性了，她认为这一天是她的“生日”——之前因为对跨性别问题缺乏了解而被认定为男同性恋。

这段身份的过渡让她感受了真正的幸福，当她变性后，听到人们称呼她为女性，这是她从未体验过的快乐。

不过，很快她就发现在网上根本找不到合适的产品，她输入“跨性别内衣”，搜索出来的结果大都很丑陋，并且不适合自己，这令她感觉到不适，她发现内衣的选择让她觉得自己像个局外人，与其他女性不同。

在其变性后一年，她发现市场上对跨性别群体的需求仍有很大的欠缺，于是她开始考虑应该做些什么，Carmen决定改变这种状况，向全世界讲述她的故事。

她和一位朋友谈论起她的想法，而他则表现出对LGBTQ业务的兴趣，并对其进行了投资，于是Carmen Liu紧紧抓住这来之不易的投资机会，每天投入17-20小时在工作中。

她提到“我第一次穿上内衣时，我非常激动并开始哭泣”。

2019年该品牌成功上市，并在3天内售罄，Carmen Liu原打算只卖给英国，但一夜之间他们就在国际上销售，受到了如此多积极的关注，她感受到了不可思议，作为一名跨性别女性，你知道有这种需求，但你不知道全球有多少跨性别女性。

目前全球并没有统计有多少跨性别者，据路透社去年报道，新研究估计仅美国就有160万人认定为跨性别者；而北美的变性女孩超过40万名，这意味着在全世界范围内还有更多，这部分群体的需求不能被忽视。

02、每个群体都值得被看见

在Carmen Liu Lingerie系列还未诞生之前，没有接受过手术的跨性别女性在能够遮盖其男性特征方面的内衣几乎没有选择。

大部分公司都专注于为没有外生殖器的人制作内衣，然后增加额外的空间或稍微改变原来的设计。

即使现在，Molly试图搜索相关的跨性别内衣品牌，但发现能像Carmen Liu Lingerie一样做到专为跨性别女性设计的内衣品牌几乎无法在市面上找到相似的产品；

此外，有些不法商家利用人性的弱点，向这些跨性别群体收取巨额费用，这部分产品经由非变性人制造，在工艺上、质量上完全没有任何保障，更别说舒适性了。

与市场上大多数由泳装面料和商业松紧带制成的跨性别gaff不同，Carmen的产品由意大利缎制成，带有棉质衬料，有多种颜色和尺码可供选择，看起来和任何内衣一样女性化。

丁字裤尺码从XS码到3XL码不等。该品牌赋予世界各地的跨性别者和非二元性者权力，真正帮助人们感受真正的自我。

每款内衣的售价在30美元左右，相较于普通的内衣它显得更昂贵。

因为Carmen Liu的每款内衣都经历了漫长的开发和设计过程，所有的使用材料都由Carmen亲自采购，为Carmen Liu制作，该品牌所有的内衣均在欧洲生产，以确保高质量的生产。

在向公众发布之前，他们对所有产品进行了广泛的测试和跟踪。

Carmen提到，设计内裤就像在做一场科学实验，你可以很容易设计一些看起来很美的产品，但是要让它发挥作用就难了。

“在我的脑子里它需要如何工作。我想我们尝试了超过20种变化，以使它按照预期的方式工作。一件简单的事情，比如把织物转为水平而不是垂直，就会改变服装的工作方式。”

在产品完成之前，Carmen会每天穿着自己设计的内衣去健身房或任何地方，记录所有的过程，反复进行试验以达到最好的效果，最后让其他人进行试穿，感受合身性如何，将所有的反馈直接用于改进产品的设计性和实用性。

“我希望能够在我的头脑和身体中感受到它是否正常工作，如果我不是变性人，我将无法做到这一点。”Carmen说道。

从整个内衣的设计、选材、生产、上市确实经历了漫长的时间，所以他们的内衣成本显得更高。

起初，Carmen只打算做内裤，但后来发现如果没有文胸，那么她的GI系列则显得不完整，于是她草拟了一些不错的设计，为各种胸部的人销售胸罩——从“女孩的第一个蕾丝文胸”到“全蕾丝文胸”。Carmen Liu 适合所有过渡阶段的人，无论您的性别认同如何（尽管他们的内衣与为“顺性女性”制作的内衣完全不同）。

目前他们的产品线也延伸到了儿童系列，Carmen Liu Kids 为跨性别女孩和非二元性别儿童提供了踏脚石，让他们在支持性、验证性的体验中找到自己。

为了更好的帮助跨性别、非二元性别的儿童及其家人和朋友提供的一些服务，他们在网站中提供了“儿童支持服务”，通过相关的服务链接提供关于如何有效应对性别不安或困惑的感觉的建议、知识、帮助热线和聊天组。

03、精准的用户受众群，自然搜索占比100%

Carmen Liu的销售渠道目前重点放在三方平台的合作以及独立站售卖，虽然目前网站的月均访客并不高，还未达到10万，但是进站的用户非常的精准。

根据similarweb显示，他们的整体指标还是不错的，没有通过广告，网站中organic search（搜索结果）的流量占比高达100%，直接搜索网站地址的流量占比65.21%、自然关键词搜索占比33.75%，这对于品牌而言是一个非常重要的硬性指标，当然我们还需要知道他们的复购率如何，如果能达到20-50%，则证明整体用户粘性特别的突出。

社交平台方面，Carmen Liu也开始逐步在布局，Facebook、Instagram、Twitter均开设了账号，主要发布的内容均是模特身着品牌产品的图片和视频，告诉用户自信的做自己。

为了让更多人关注到这个群体，他们2019年在英国伦敦Glaziers Hall举行了世界首个跨性别内衣品牌“GI系列”发布，进行模特走秀。

此外，为了帮助更多的LGBTQIA+群体，Carmen Liu在2022年9月创建的pay-it-forward计划，计划募集20000英镑，该公司也将额外捐赠2000英镑(10%)，用来帮助数百名需要褶皱和性别肯定产品的人。

100%的捐款用于支付产品成本和标准运费，他们每周会向所有国家/地区的计划内人员发送产品。

Carmen Liu提到LGBTQIA+群体中的很多人无法购买到合适的内衣，因此她想通过此次的计划用来提高人们的认识，进一步帮助更多的人。

自从成立多年来，他们已经为社区赞助了许多活动，例如；London Trans Festival（英国）、Flesh Festival（英国）、Slay Model Search 第1季和第3季（美国洛杉矶）以及对伦敦Temptation Events（英国）的持续赞助。

通过自己的个人影响力，以及公益活动，不仅可以让更多人了解LGBTQIA+这个群体，还能以此帮助更多的人，从而也能加深用户对品牌的好感度，这对于品牌的形象塑造无疑是正向的帮助。

04、结语

每年的1-6月，海外地区会在各个场合出现彩虹标志，来庆祝同志骄傲月的诞生。

随着LGBTQ+（性少数群体的总体简称）群体的不断扩大，越来越多的品牌将骄傲月纳入自己的品牌营销策略中，来以此体现品牌的包容度，赢得LGBTQ+的好感。

这也是Molly今天为何会选择跨性别女士内衣这种小众的类目进行剖析的原因，一方面是看到了LGBTQ+群体越发被理解，随着该群体不断扩大，社会影响力也在不断提高，蕴藏着无数的市场潜力，可以帮助中国卖家寻找新的出海机遇，做好“彩虹营销”；

另一方面是想让更多人理解这个多元化的群体，每一个人群都值得被尊重，被平等、包容的对待，有调查显示，支持LGBTQ+的品牌会赢得更多消费者的好感，21%的参与者表示品牌对LGBTQ+文化的平等性和包容度会影响自己的购买服装，鞋履和配饰的决定。

LGBTQ群体会对支持该人群的品牌产生良好的品牌忠诚度，这就意味着能为品牌带来良好的用户粘性，可以提升品牌的整体形象，带来更多的复购。

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封面图源：图虫创意

（来源：Molly谈独立站）