抓住数字消费者的心：与 Matthew Furneaux 的对话

（图片来源：图虫创意）

随着数字世界将现实生活中的互动转变为虚拟连接，对于零售商来说，所有客户体验的核心是记住真实的人，显得前所未有的重要。

图源：Loqate

如今的数字消费者比以往任何时候都拥有更多的选择和获取信息的途径。虽然这可能改变了他们的购物方式，但没有改变的是他们总是基于体验做出购买决定。您的客户不仅仅是一个帐号或在线资料，您的客户的想法、需求和关注点正在推动零售业的未来，而设法理解他们的企业则走上了通往成功的快车道。【点击这里 】填写基础信息解锁一对一定制方案讲解和免费试用权益！

但这真的那么容易吗？当许多公司滚动浏览他们获取的一些数据并与分析师针对下一个大趋势进行辩论时，他们的回答是肯定的。然而，他们没有看到更大的图景。虽然逻辑是行动计划和制定战略的重要决定因素，但发挥最大作用的因素是消费者情绪。您的客户对您的品牌、产品和客户旅程的真实感受。

今年，我们进行了多项调查，旨在了解具有数字意识的客户的需求。通过这些，我们发现了一个共同的主题：消费者希望他们的需求来引导叙述。

为了进一步扩展这些发现，我们与全球商务总监 Matthew Furneaux 共同讨论了他对当前数字环境的看法，并了解处于数字转型各个阶段的企业可以采取哪些措施来吸引和赢得客户忠诚度。

Q：在过去的两年里（自疫情爆发以来），Loqate 认为全球数字交易数量不断增加的驱动因素是什么？

A：从“The future of the digital checkout: Today’s trends shaping tomorrow’s tech”报告中，我们发现 72% 的购物者现在比大流行之前更依赖在线购物。这种依赖源于多种原因——其中一种是，有一段时间他们别无选择。那段时间内，如果你想购物，你必须上网，因为商店关门了。我们已经看到像 Pier 1 Imports、Debenhams 和 Arcadia 这样的商店在疫情期间选择关闭实体店并将他们的产品转移到网上售卖，因此生存了下来。现在商店开张了，网上购物的便利因素对许多人来说仍然存在。在拥挤的地方购物仍然存在一定程度的焦虑，这也是推动电子商务增长的因素之一。

Q：你能分享一下你在这段时间里花更多时间在互联网的经历吗？

A：在过去的几年里，几乎每天都有配送员到我们家，不仅是因为我对网络购物的依赖大大加深了，我的两个孩子也在网上买了很多东西。我其实一直非常热衷于网上购物，因为它不仅很方便，还是我们工作和生活的市场。但作为一个知情的消费者，由于我以此谋生，我认为我对购物体验的期望更高。

我想这就像销售人员讨厌被营销，对吧？如果您知道良好的结账体验是什么样的，那么当零售商希望购物者需要一系列复杂工作才能完成结账时，您会非常难接受。因此我认为我并不是一个好取悦的客户。

Q：Loqate最近进行了几项消费者研究，内容涉及人们对数字体验的偏好和感受、欺诈和交付问题、哪些方面令人愉快、哪些方面让他们感到不安。你从这些发现中发现了什么最有趣的东西？这些消费者的偏好是如何影响品牌忠诚度的？

A：在我们所有的报告中，我都感受到了一种情绪：“如果你让我失望，我将不再使用。”相反，“如果你给我一个很棒的结账体验，我将永远属于你。”

消费者对错误的容忍度更低，我们在所有报告中都看到了这种被压抑的焦虑。有一件奇怪的事情，购物者在你让他们失望之前就已经做好了失望的准备。当他们感受到不好的购物体验时，44%的人会选择不再到这里购物，而 12% 的人会给差评。

作为零售商，其实你有机会可以在购物初期为消费者建立一些信任感。例如，就像地址自动填充这样简单的事，对38%的消费者来说，都能成为提升信任度的小细节。因为这样的功能可以帮助修正输错的邮政编码，这种流畅的体验促使他们成为常客。

Q：根据我们的研究，你认为哪三个词最能定义当前消费者对线上购物体验的态度，以及企业可以做些什么来更好地支持他们的需求？

A：焦虑、期待和严格。这些都与我们的研究结果相吻合。了解到这一点，企业能做的最好的事情就是以最高标准运营自己的店铺，尊重客户的期望。要做到这一点有一千种方法，但最简单的是第一次就把顾客的结账体验做好。

在传统的店内体验中，消费者的情绪在兴奋、购买结束时的喜悦以及对价格或适合性的轻微遗憾之间跳动。而在线体验有更高的风险，失败的风险对你的品牌声誉有潜在的破坏性。在网上购物时，消费者们会感到高兴；在等待时会感到焦虑；包裹到达时多巴胺会稍微上升。但是，当您发现体验不如预期时，后悔随之而来。这种感觉可能是如此强烈，以至于它抵消了最终收到包裹的多巴胺反应，变得失望，甚至希望自己没有过这次购物体验。

认识到消费者有这种持续的焦虑，我们可以通过实施适当的干预措施和只处理准确的数据来减轻这种焦虑。因为这样就能真正了解客户，也能拥有所需的数据。这样的干预能够在购物体验一开始就给消费者建立一些信任感。

Q：由于疫情，所有年龄段的人都在网上花费更多的时间，因此研究表明品牌应该以何种新的方式来细分他们的受众？

A：当每个人都进行线上购物时，客户群可能也会包含一些从未上网过的购物者——要么是因为他们不想上网，要么是他们觉得线上购物很复杂。但现在大量证据表明，随着线上店铺越来越多，无论是上了年纪的还是不太会使用电子设备的用户都在努力适应数字化。越来越多人去线下体验完产品后回到家中通过线上进行下单。

展望未来，最好的做法是品牌提供适当范围的全渠道体验。这方面的基础是数据。当涉及点击提货或在线购买、店内提货 (BOPIS) 等各种方法时，应该使用数据来统一线上/线下体验。这样无论您的客户是去实体店还是通过网站购物，您仍然能够准确地识别出他们。

对于客户来说，他们认为："当你能够认出我，而且你能了解我的购买模式，那么你就能更好地关心我这个消费者"。

Q：一直以来，商家们都在为消除线上购物的不便而努力着，但最近人们对“良好的不便”与“令人反感的不便”有了更多的认识——你对此的看法是什么？

A：购买流程不仅仅是一组线性的事物，您可以对其应用相同的理性。构建的体验应该定制化以满足消费者的需求。对于通过 Alexa 语音命令在线购买狗食之类的东西，这是许多人希望得到的顺畅购物体验，因为购买的物品价值低且频率高。但是如果我们要购买价值更高的东西，比如 Fender 吉他，客户希望购买过程更长些。他们不想要一键购买这样的东西，因为购买这项商品他们可能需要花费几千美元，这种快速购买的方式对于他们来说风险太高。

对于这种高价值的商品过快结算还会影响购物体验。购买这类商品的时候，顾客希望有时间来享受颜色选择或决定配件。因此，Fender 通过放慢速度来增加恰到好处的“不便”，降低意外购买的风险，但又在地址验证或支付选项等方面尽可能简化。

“不便”也可以被引入到结账流程中，作为管理风险或保护客户不至于操作太快而反悔的一种实用方法。相反地，如果你的业务对于客户没有风险，你可以自信地简化客户的结账流程，以减少“令人反感的不便”。

既然客户掌握了主动权，企业就有责任完善情感与科学的融合。实现人类需求和消费者数据的完美平衡。进行更精确地分析、采用更个性化的策略来赢得更好的客户体验。最重要的是，如果我们希望抓住数字消费者的心理、建立忠诚度，我们必须先站在消费者的角度看待问题。【点击这里 】填写基础信息解锁一对一定制方案讲解和免费试用权益！

（编辑：江同）

（来源：Loqate）

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