乐器品牌Donner：冷门赛道跑出的10亿级卖家 | 跨境名人堂第19期

纵观整个跨境圈，大多数卖家集中在电子3C、玩具、鞋服、家具家居等热门类目，少数卖家会选择销售一些冷门产品，至于乐器，涉猎的卖家更是寥寥无几，而Donner却在这个类目深耕了10年之久，不仅如此，其年营收已经超过了10亿元。

Donner隶属于广州蓝深科技有限公司（以下简称：蓝深科技），自2012年品牌创立以来，便一直在乐器类目中摸爬滚打、不断扩充产品线，也是由于Donner的坚持与创新，如今其已跻身亚马逊乐器品牌全球TOP 3，并登上了2023凯度BrandZ中国全球化成长明星品牌榜。

Donner近年来的快速增长也博得了资本的青睐。据了解，蓝深科技成立以来共计获得三轮融资，2018年完成A轮融资，由广发证券领投；2020年完成A+轮融资，由广发信德和广发乾和联合投资；2021年完成B轮融资，投资方包括IDG资本、安克创新、SHEIN等。

Donner能有如今的成就，与其创始人团队的品牌思维密不可分。蓝深科技联合创始人兼副总裁袁奕宏告诉雨果跨境：“我们在成立Donner这个品牌时就有决心做好品牌出海，但是要想真正成为品牌始终是需要时间去沉淀的，因此这些年来我们一直坚持做好产品和消费体验，这才会有今天的乐器品牌Donner。”

其实，在乐器这个小众类目里，Donner一路走来经历了许多挫折与坎坷，而在袁奕宏看来，品牌之路上的磨难每位卖家都要承受，只有坚守长期主义才能真正做好品牌出海。

近日，雨果跨境走进蓝深科技，深入了解了蓝深科技以及Donner品牌的发展历程，并与袁奕宏进行了深度交流，Donner的品牌进阶之路或许值得各位卖家借鉴。

图：蓝深科技

瞄准乐器类目，精细化运作

蓝深科技创立后曾在品类方面进行了多次探索，不过在综合考量下，蓝深科技最终还是选择主攻乐器类目。

袁奕宏介绍，由于几个创始人对音乐比较感兴趣，因此Donner最初从乐器配件开始切入。在销售的过程中，他们逐渐发现乐器类产品纵向延伸的可能性非常大，于是开始加大力度丰富产品线。

截至目前，Donner基本上已将整个乐器类目覆盖完整，其明星产品线包括DST系列电吉他、碳纤维系列弦乐产品、HUSH系列无头轻音吉他、DDP系列电子钢琴、DED系列电鼓、MIDI键盘和迷你吉他效果器等。

图：Donner电钢琴

事实上，在完善乐器类目的过程中，蓝深科技也遇到了些许波折。一方面，在乐器这个小众类目里，专业人士较少，很难找到合适的产品经理；另一方面，在国外很多大牌乐器的“阴影”下，对于Donner这样的新品牌来说，很难得到消费者的认可，培养客户忠诚度需要花费很久的时间。

我们现在看到，经过多年的积累与沉淀后，Donner在产品、销售渠道、供应链以及品牌营销方面建立了一定的优势，其不仅入驻了亚马逊、沃尔玛、eBay等线上渠道，还与欧美、东南亚等地的大型经销商合作开拓线下渠道，并在美国搭建了售后服务中心。袁奕宏还表示，未来可能在售后服务中心的基础上开设品牌旗舰店。

Donner是以产品为主导的运作模式，在产品方面，他们更在意对单品的打磨。袁奕宏告诉雨果跨境，区别于市面上的通用产品，Donner品牌下的产品包括外观、设计等环节均是自主完成，在开发一款新品时，他们首先会做用户洞察，之后进行二次研发，最后才会给消费者呈现具有差异化的产品。

“Donner能够登上2023凯度BrandZ中国全球化成长明星品牌榜，离不开在产品方面的深耕细作，更离不开在品牌营销方面的投入。”他补充道。

如今，Donner已经沉淀了10余年，今天的它更有耐力、也更有潜力。

Donner：一个坚守长期主义的品牌

在跨境电商行业中，安克创新算是最早一批做品牌出海的跨境企业，其实Donner的品牌之路也较早拉开了帷幕。2012年，蓝深科技决心主攻乐器类目时，便第一时间注册了“Donner唐农”的商标，当时跨境圈整体品牌出海的意识较为薄弱，蓝深科技却从一开始就认识到了品牌的重要性。

“没有商标就不能谈品牌，更不会让消费者产生认知。”袁奕宏说道。就目前来看，Donner最初坚定做品牌是非常具有前瞻性的决定，近年来Donner也一直秉持着长期主义的品牌发展方针。

一直以来，Donner坚持围绕一个细分用户群体开展业务，待到消费者逐渐认同品牌后，才开始进行下一个产品类别的铺开。袁奕宏表示：“我们会持续挖掘消费者对于产品的诉求和期望，不管是结构、技术还是其他方面，我们都会把它找出来然后去解决，最终要让消费者感受到，Donner这个品牌可以持续满足他们的需求。”他认为，只有这样才能让品牌长期持续向好发展。

图：Donner所获的奖项（部分）

产品之外，营销在品牌整体的运作中亦扮演着重要角色。在品牌营销方面，Donner的运作接近于整合营销传播的这种体系，在整个大体系下，Donner依然会围绕单品去运作。

在新品上市时，Donner的品牌营销团队会做整体的产品营销方案，然后找KOL进行营销推广，请核心用户去做产品测评，在与核心用户沟通的过程中，Donner会及时发现产品的不足并将其改善。之后，Donner的品牌营销团队会找一些比较大的海外乐器类专业媒体以及网红进行产品宣传视频的录制与宣发。

第二阶段，Donner会围绕销售渠道做专门的广告推送，比如亚马逊、eBay和沃尔玛的站内广告，此外在线下渠道中，Donner会通过当地的线下媒体进行推广宣传，还会协助其经销商进行本土化的营销。

另外，关于在TikTok上的营销，袁奕宏称每款新品上市时他们一定会在TikTok上做推广。他认为TikTok拥有庞大的用户和流量，能够帮助Donner筛选出一部分目标客户，同时也能收到很多反馈，而后他们会围绕这些对产品感兴趣的用户做二次营销。袁奕宏表示，TikTok对Donner的品牌和销售起到了非常大的助力作用。

在产品复购方面，Donner仍旧是围绕产品来保持复购率。袁奕宏说：“产品做的足够好，用户才有欲望再次使用Donner品牌的搭配产品和升级产品。”据了解，Donner的产品布局策略是让消费者能够长期使用品牌的产品，比如消费者购买了一把吉他，Donner还有配套的拨片、调音器、效果器、接线等，那么消费者也会购买这些配件类产品。

图：具有静音功能的Donner无头电木吉他

此外，Donner在乐器类目的产品覆盖较为完整，整个产品线包含了初级到相对终端的乐器产品，袁奕宏称随着消费者在乐器方面的造诣不断提升，他们会在初级产品之后逐渐购买更为高阶的产品，比如起初购买了一个入门级的吉他，而后他们会购买单板琴。

袁奕宏告诉雨果跨境：“除了在产品方面的布局之外，我们提升品牌力和产品复购率重要的一点就是客服和售后团队，他们会帮助用户处理产品使用中遇到的任何问题，这样也能让消费者更加放心的使用Donner的产品。”

未来：持续深耕乐器类目，做全球化品牌

疫情结束之后，海外消费者的户外活动频繁增加，爱好音乐的消费者往往会成群结伴走向户外玩音乐，这对Donner而言既是机会也是挑战。袁奕宏透露，2023年户外音乐爱好者对乐器的需求有所增加，而他们更希望拥有便携的乐器，Donner也在试图将乐器产品做的更加便携，以满足这些消费者的需求。

其实，关于海外乐器未来的发展趋势，袁奕宏观察到的不仅这一点。由于近年来乐器消费者逐渐年轻化，他们对个性化有着较高的需求，而Donner也在尝试着和消费者共创产品，推出定制化服务来满足消费者的个性化需求。另外在产品材料方面，Donner也会寻找一些新的材料来替代目前的木材，以达到环保的效果。

图：Donner电架子鼓

事实上，未来Donner依然会围绕用户去更新迭代产品、不断提升品牌效应。袁奕宏称：“我们会通过亚马逊等电商平台以及社交媒体不断了解用户的新需求，然后逐渐去满足他们的需求。我们也会升级学习软件，让初学者可以迅速上手，从而达到留存用户、培养长期用户的目的。”

一直以来，Donner都将主力放在了线上渠道，但是近年来Donner在尝试线下渠道的过程中也花费了很多精力，Donner希望以线上线下相结合的方式获取到更多的用户，将市场体量做大。而在未来，Donner也会通过该方式进入南美、非洲以及中东市场。

此外，国内市场亦是Donner未来发展的重心之一。根据袁奕宏的观察，从整体乐器产品的增长趋势来看，国内市场高于欧美等其他市场，但是Donner入局国内较晚，还需要更多研究国内市场、优化改进产品，对于不同的电商平台也要制定相应的发展策略。

“Donner最终是要做全球化品牌，不论是市场布局，还是产品和服务体验，我们都希望能够做到最好。但是在这条路上，Donner还有许多事情要做。”袁奕宏如是说。

（封面来源：图虫创意）

（来源：杨旭峰）

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