月销量增长百万美金，独立站如何通过支付“撬动”新市场增量？

（图片来源：图虫创意）

独立站经营是品牌出海的必修科目。而这个科目的一个关键考点——“独立站支付”，很容易提分却常常被忽略——往往，一个支付痛点的突破，就意味着销量的增长。一种支付方式的革新，也意味着新客群市场的打开。支付的本地化做得越好，支付安全和风控等级越高，独立站的平均转化越高，越是能够立足当地市场良性经营。

以这两年在亚太市场兴起的“先买后付”支付变革为例，SHEIN东南亚站点自接入Atome先买后付后，客单价至少提升了32%，复购率提升了2.34倍，其中大多成交都是由30岁以下的消费者带来的，支付优化帮助这一快时尚独立站进一步打开新市场的核心客群销量。

根据测算，当独立站的月流量超过百万浏览，若转化率能提升1%，按照客单价 50 美元计算，就能转化百万美元的月销售。这种转化率提升是完全可以做到的——SimilarWeb调研了美国 Top 100 的时尚服饰网站后，发现 50家提供“先买后付”服务的独立站的平均转化率是4.5%，未提供的只有2.4%，几乎是两倍的差距。

在亚太市场，Konvy作为泰国知名美妆独立站，与Thisshop合作“先买后付”模式后，年销量也增长了700%，客单价提高了30%。

就像“蝴蝶煽动的翅膀”，在风险可控的前提下，“支付端的调整“带来的是新的市场、新的流量、更高的转化率和客单价，本土化的支付保障，更是独立站进入新市场的有力背书。

数据显示，网购结账时放弃支付的用户中，分别有28%、21%、17%、6%、4%因为支付前注册账号、支付流程过长、支付页面不值得信赖、卖家没有提供足够支付方式、以及信用卡支付失败而跳失。

可见，独立站想要进入新兴市场或开辟新客群，都需要在支付保障上“下足功夫“，才有机会让用户真正促发首次购买，有了首次购买体验，才有可能建立长久而持续的订单履约关系。

对独立站支付做出 ”优化调整”带来的好处显而易见，出海品牌和卖家都懂，但真正操作起来，还是很有难度。

一是跨境收单并非卖家专业范畴；

二是出海企业规模扩张速度，远快于企业内部组织架构和服务能力的迭代速度，支付作为后端服务能力范畴，跟不上前端市场开拓需求。

尤其是跨境本地化运营的大趋势下，卖家面对多国多实体资金账号的管理难题：

比如，接入当地传统的支付和服务，跨境对接沟通成本高、流程繁琐，响应服务时间长是常态。一般来说，卖家想从账户提取资金或用于支付第三方合作伙伴服务费时，账户对交易资金额和次数会有所限制，转账时间长，税费成本高、税率具有不稳定性。这给卖家现金流的管控和周转从时间、可支配数额、转账的灵活性等多方面带来不小的阻碍和压力。

现金流周转是电商企业流动的“命脉”，鉴于此，我们不难理解，本土化收单和支付能力跟不上卖家业务发展需求，将成为制约卖家发展的关键因素。

三是新兴市场形势与政策的复杂多变，使得风控与安全始终是绕不过去的”核心问题，尤其跨境支付的合法与合理化问题，跨境收单的税费处理问题。近期，印尼政府禁止社交媒体公司在其平台上进行电商交易的新规，造成tt出海商家该市场服务关停的事实，也能给到我们一些启发，独立站的运营虽然避开了ALL IN 某个平台带来的经营隐患，但同样需要坚持做好包括支付与风控在内的本土化运营。

这是来自外部的压力和挑战，而跨境收单的最终环节闭环于“企业内部”，卖家当下就可以自我复盘分析下：一个财务能服务多少个海外账户？应对多国跨境全链条的“收”与“支”的现金流管理效率是否满足了企业发展需求？财务分析是否为前端部门提供了强大的支持？企业海外收款端与内部财务端是否做到了跨境收与支的全链条风险管控及预防？

综合以上分析，跨境独立站出海在支付环节至少要解决如下问题：

跨境多国的高效收单、合理合法的税费成本管理、外部支付与内部财务系统快速高效的衔接与融合、账户资金周转管控的灵活度（要掌控在自己手里）、面对多国市场和流程长且复杂的跨境收支的风险管控与化解能力。

以亚太新兴市场为例，跨境箱包品牌JULY在疫情后迎来了澳洲地区业绩的快速增长，最开始公司使用一家传统的大银行向亚洲进行大量转账，转账非常缓慢，汇率波动大隐藏成本高，银行的系统没有任何提示行为，财务无法对跨境支付进行有效监控。

这是该品牌面临的第一个痛点难题，亟需高效且兼具成本效益的透明支付处理与转账解决方法，尤其是当品牌的创始团队决定将生意拓展到更多国家之后，这种需求更为迫切。最终他们通过与Airwallex的合作，解决了这一痛点，做到了即时的收款与转帐支付，转账费用整体节省10%，并且实现一个账号统管多国本化收款。

除了支付环节的优化，来自服务端的最大变化是Airwallex本⼟化的客户管理和技术团队能即时响应品牌需求，通过定制化服务，以专有24小时客户经理+在线动态平台，帮助箱包品牌JULY实现了跨境支付的全链条透明监管与支付风险防范。品牌的财务团队对跨国收付款进度能够高效掌控，这也让财务管理提升了50%的效率。与此同时，多账号数据聚合、账户数据可视化呈现、分析，来自Airwallex团队及时的风险提示 ，都为跨境品牌前端业务的快速发展提供了强大的支持。

随着品牌业务规模的成长，应对进入新兴市场的政策变化、不同国家市场客群结构的差异，Airwallex在技术、流程、规则等⽅⾯持续提供针对多国市场的差异化优化⽅案，从化解支付风险、完善本土消费者支付体验、保障品牌资金周转账期与高效透明化的跨境支付管理等多个层面，让品牌的后端能力可以匹配规模增长的需求。

就独立站层面来说，如何进一步通过解决支付痛点，去撬动亚太新市场、新增量呢？

Airwallex 空中云汇也对亚太支付市场做了相关的分析：

迄今为止，亚太地区（APAC）的消费者对电子支付的接受度全球最高，到 2025 年，数字钱包支付将占亚太地区电子商务支付方式的四分之三，并且占到销售终端 (Point of Sales, POS) 支付的一半以上。

从澳大利亚、中国香港和新加坡的购物及支付趋势可以看出，在这些地区通过本地收单建立客户信任和忠诚度，将为亚太地区数字支付和电子商务的进一步增长铺平道路。

例如，在新加坡，相比本土商户，消费者更倾向于选择国际商户，78% 的线上消费者至少进行过一次跨境购物，跨境电子商务占新加坡总销售额的 55%。

澳大利亚紧随其后，61% 的消费者进行过跨境购物，跨境交易额达到 42 亿美元。中国香港的面积相对较小，但跨境电商市场份额也占到了 在线交易的四分之一。

而伴随亚太地区社交媒体的兴起，电商场景渗透进消费者的各个碎片化时间里，以音乐、视觉和故事等多种形式冲击用户感官，抢占消费者心智，这也给出海企业的独立站营销带来前所未有的“流量红利”。

在这一趋势下，相关跨境观察人士也指出，独立站品牌如何能够做到足够落地的本地化，比如泰国市场对创意广告的接纳度高，独立站背后的运营团队很会做内容，那么在该市场从白牌做起潜力不俗。

无论商户是在亚太地区拥有现客户基础，还是希望扩展到这个快速增长的市场，与深耕本土化的收单平台合作所带来的好处都可能改变线上业务的竞争局面：

因为，除了我国大陆之外，亚太地区尤其是东南亚市场远未形成统一的支付市场，各国的消费者接受的支付方式差异很大，单一的支付渠道解决不了独立站面向多国、多群体的市场拓展后的收单需求，只有深耕本土 、聚合效应强大的收单平台能够解决这一”天生短板问题“和收单痛点。

举例说明，在印度尼西亚，主流电商支付方式为数字钱包，2022年占电商交易额39%，货到付款（COD）则占比27%，信用卡占比不到10%。但在马来西亚，电商支付主要方式则是账户对账户（A2A），占比37%，其次为数字钱包，占比24%，信用卡支付占比17%。

在新加坡，2022年信用卡仍保持其42%的电商市场份额，数字钱包达到32%的占比地位。但在泰国，信用卡支付虽占有一定的份额，但从未成为消费者的偏好，反而是A2A支付是其主流在线支付方式，占比从2021年的38%上升到2022年的42%，其次为数字钱包占比25%。

与此同时，如文章开头所述，“先买后付“正在东南亚年轻的消费者中流行开来。

面对如此多元化的各国电商支付差异，与快速更迭数字支付变革。独立站想要快速、简单、便捷、低成本、高安全地完成新兴市场的收单，唯有选择Airwallex 空中云汇这类既提供多元本土支付渠道，又支持“先买后付”接入，同时能保障高授权率和安全性、能够将支付流程和页面极简化、对支付用户进行信用背书的本土化收单平台 ，方可消弭亚太地区电商支付的差距鸿沟，帮助跨境企业做到一站多市场、核心及潜在客群的全面覆盖与深入挖掘。

当下新兴市场处于社交媒体引领下的“流量红利”时代，营销和推广解决了独立站的引流问题，做好本土化收单则在某种层度上解决独立站用户留存与持续转化的问题，双管齐下，将助力独立站打开新兴市场“增量”之门。

（编辑：江同）

（来源：空中云汇）

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