为什么营销组合建模 (MMM) 在游戏和APP广告主中越来越受欢迎？

强大的衡量测试“文化”是深深植根于APP和游戏业务的 DNA 中，尤其是在用户获取和营销功能中。于所有应用程序的广告主来说，了解其营销策略的有效性并对其进行优化以获得更好的结果肯定是最重要的，特别是在当前数字客户比较分散的环境下，投资回报率评估可能相当困难。

基于数字/应用程序的公司长期以来一直依赖传统的归因模型，来衡量其营销绩效。但由于技术和监管变化带来的隐私要求不断提高，这种做事方式很难继续。这些变化无疑影响了归因的方法，因为在很多情况下不再能够准确、干净地捕获用户接触点并提供投资回报率衡量。用户还可以“选择退出”共享该测量技术的数据。

因此，营销组合建模 (MMM) 作为一种综合衡量方法，在基于应用程序的公司中的采用率大幅上升。MMM 常被企业用来优化营销策略和预算分配。通过了解不同营销活动对销售的影响，企业可以调整其营销组合，以实现最佳的投资回报。另一个优势是能够纳入新因素，例如“游戏内促销”或“产品更新 - 主要和次要”及其对收入的影响。这使得它成为一种在测量方面更全面的方法。

我们希望深入探讨影响 MMM 兴起和采用的潜在趋势，以及它如何帮助游戏营销人员在隐私至上的世界中重新制定衡量策略。

一、需求变化：应用广告主不断变化的衡量方法

衡量营销活动的方式在很大程度上取决于广告主的业务和优先事项，但它也受到技术、隐私和定义数字时代的其他因素不断发展的影响。

日益增长的隐私期望：快速变化的隐私生态系统影响了用户级实验的可靠性，而用户级实验是了解哪些媒体策略有效、哪些无效的传统方法。IDFA 等限制直接影响传统归因方法的准确性和可靠性，并可能导致对某些渠道的偏见。

通过考虑整体因素来获得竞争优势：数字公司寻求接触点数据之外的定制解决方案，以建立强大的竞争优势。这包括有关竞争影响、宏观趋势、产品变化和应用内促销的数据。

安全的营销资金：在首席财务官负责的世界中，客户需要更加努力地证明其营销投资回报率的合理性，并且他们面临着证明媒体支出合理性的巨大压力。

找到优势：基于最后接触的报告是战术活动衡量的赌注。需要更深入的测量才能更深入地了解新的用例，例如基于 MMM 的预算分配、pLTV 建模和活动受众重叠。

影响者/品牌的崛起：数字公司现在正在投资影响者和创作者等新时代渠道的品牌建设，在某些情况下还投资传统的线下方法，这需要超越当前多点触控归因 (MTA) 解决方案的测量方法来衡量他们的整体效果。

二、供给侧变化：新供应商的快速扩张和更多 MMM 功能，包括 Meta 的开源包

技术领域的发展，特别是 MMM 特定功能的发展，意味着现在可以广泛探索和采用更有效的测量方法。其中一些变化和功能包括：

现代化：MMM 解决方案已实现显着现代化，并且与更快的实时解决方案（例如归因）不相上下，归因由于速度而得到了广泛采用。

精细的自动数据摄取：MMM 可以摄取更精细的数据，这些数据是通过应用内交互和购买捕获的。还可以通过 MMP API 或 AWS S3 上设置的 ETL 作业引入数据进行建模。

自动建模：可以利用每日或每周级别以自动化方式构建模型，从而实现更频繁的交互式分析。显然，为了使测量有意义，更快并不总是正确的做法。

通过仪表板交付结果：结果可以通过仪表板而不是静态的 PowerPoint 演示文稿来交付，这更符合数字公司想要使用结果的方式与客户见面。

更快的刷新：可以每日或每周刷新，这意味着客户可以更频繁地从模型投资中获得见解。

输出的粒度更细：MMM 结果可以在活动级别粒度甚至广告集和创意级别提供，从而允许用户获取团队直接采取行动。

结论

MMM 在隐私至上的世界中重塑衡量的机会，更好的需求模式和供应方扩张的交集为营销人员提供了一个机会，可以为他们的衡量需求找到更好的解决方案。同时，SaaS 提供商更有动力构建更先进的解决方案来支持广泛的需求。

研究：先让团队了解 MMM 的价值。

分析：审查现有的测量要求并找出任何差距或缺点。

实施：确定一个应用程序或软件，可以在其中尝试 MMM 并努力为业务确定新的最佳实践和策略。

MMM 是游戏广告商面临当前市场挑战的最有效的衡量方法之一，这些挑战是由于隐私、监管和技术变化的综合作用而造成的。

由于应用广告商不断变化的衡量需求和不断扩大的供应选择，MMM 在数字世界中越来越受欢迎。这是一个很好的机会，可以利用 MMM 来根据我们现在所处的隐私至上的世界重新制定您的衡量策略，并优化您的营销策略以获得更好的结果。

（来源：小豹和他的朋友们）

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