回望2023：海外DTC品牌今犹在，何所向？

直接面向消费者（DTC ）模式是一种现代商业模式，企业直接向最终用户营销和销售其产品或服务，该策略使得商家能够直接地了解顾客的需求。

互联网和电子商务的出现改变了消费者的习惯，也催生了各行业DTC品牌的崛起。通过个性化营销和有针对性的促销活动，这些品牌可以扩大受众范围并提高消费者参与度和流量转化率，此外还能确保品牌形象保持一致并控制好产品质量。

目前有许多DTC品牌正在激烈竞争中，但其中三个品牌脱颖而出。

外媒报道曾称，Allbirds、Warby Parker和Casper被认为是“DTC品牌先驱”，撼动了运动鞋、眼镜和床垫这三大品牌各自所处的行业。

· 一波三折的鞋类品牌——Allbirds

Allbirds是一家可持续鞋类 品牌 ， 由Tim Brown和Joey Zwillinger于2015年共同创立，凭借其标志性的羊毛运动鞋而一时声名鹊起，并被《时代》杂志 评为全球最舒适的鞋子之一。该公司最初凭借直接面向消费者的业务计划蓬勃发展，一度成为硅谷衣柜里的必备单品，截至2022年共计开设58家线下门店。

然而，Allbirds的销售额也开始下降，2023年第三季度收入下降了21%，盈利情况依然不佳，导致该公司努力通过新产品重振旗鼓。Allbirds于2021年11月上市，股价上涨90%，但其当时所声称的“首个可持续性品牌”IPO的说法，后来因美国证券交易委员会的反对而被撤销。

在销售额不断增长的同时，该公司也面临着越来越大的亏损，导致这个曾经炙手可热的可持续鞋履品牌，在2022年转向与Zalando、Public Lands和Nordstrom等零售企业合作进行批发。尽管做出了种种努力，Allbirds股价还是不断暴跌，2023年，该公司宣布了重组计划，包括放慢开店步伐、增加更多批发合作伙伴关系以及重新专注于核心产品建设。

目前，该公司股价仍低于IPO时的价格。5月份的一次领导层改组中，联合创始人蒂姆·布朗(Tim Brown)出任首席创新官，兹维林格(Zwillinger)担任唯一首席执行官。尽管第二季度盈利超出预期，Allbirds仍面临着严峻的挑战，例如裁员风波以及停产市场表现不佳的产品。

· 眼镜行业的颠覆创新式专家——Warby Parker

Warby Parker直接向消费者销售时尚、价格实惠的镜框，这一变革可谓彻底改变了眼镜品类行业。2023年第三季度，受新开11家门店（目前总数超过200家）、新品上市以及隐形眼镜销量上升的推动，Warby Parker的收入猛增14% ， 至 、达到 1.7亿美元。 尽管如此，该公司的股价在财报发布后仍下跌了20%以上，这主要是由于毛利率从2022年的57%下降至2023年的55%。

隐形眼镜利润率下降和商店扩张成本（包括雇用更多人数的验光师）等因素导致了利润下滑趋势。然而，其销售增长减少了约600万美元的净亏损。与2022年同期相比，该公司调整后EBITDA利润率从8%缩减至6.5%。

展望未来，Warby Parker将2023年收入增长预测从之前的11%上调至近12%，但第三季度的利润下滑趋势仍然让投资者保持着警惕。

· 背靠大树盈利强劲的美容品牌——Dollar Shave Club

Dollar Shave Club通过订阅模式提供高品质剃须刀和美容产品，继而也颠覆了美容行业。2016年，总部位于伦敦的联合利华集团 在斥资10亿美元收购了位于加利福尼亚州玛丽安德尔湾的男士美容公司Dollar Shave Club，这一收购案件也一跃成为当年的头条新闻。那一年，Dollar Shave Club销售额达到惊人的2.25亿美元。

时间调回到现在，联合利华宣布已将Dollar Shave Club出售给私募股权公司力信资本管理公司（Nexus Capital Management）。力信资本旗下的产品组合包括著名品牌，如鞋履品牌Toms、植物性食品饮料品牌TruRoots以及营养补充剂品牌Sugarbear等。出售交易完成后，联合利华仍将保留Dollar Shave Club 35%的少数股权。

· DTC品牌的未来，唯一确定的是不确定性

2022年，由于通货膨胀和其他因素，许多公司不得不削减成本或采取裁员措施，以维持财务状况。Wayfair 和Everlane 是另外两个面临这些和其他新挑战的DTC品牌。与此同时，Glossier 等其他品牌则选择提高整体售价，而美妆个护品牌Morphe 则濒临破产。

此外，耐克和Levi's等大型零售品牌已决定将DTC零售业务作为其战略的重要组成部分。Levi's获得了收入增长，客户忠诚度提高了40%，而耐克则需要在DTC渠道和传统批发方式之间找到更好的平衡。

业内人士预测，从长远来看，许多DTC品牌可能无法持久经营下去，这一预测源于行业日益激烈的竞争以及实体店存在（即使是临时快闪店）的必要性。

为了长久发展，DTC品牌需要及时、准确地识别目标受众，同时提供独特的产品和价值。此外，他们应该明白投资者的态度与来源也是不确定的，尤其是在如今资本不断流出行业的趋势背景下，更是如此。

2024年，DTC领域即将发生的进程演变，也充满了不确定性，但也值得不断跟踪循迹，共同找到发展突破口。

封面图源：图虫创意

编译：刘志伟

（来源：雨果跨境编辑部）

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