雨果对话：一个好产品的关键是做减法，提高产品力不建议SKU太多

品牌出海环节众多，而产品力则是其中最为核心且关键的一环。

在2024年的雨果大会上，拉米酷科技总经理邓志强、戴乐科技创始人牛亚锋、ADO创始人谢森初、HOTO小猴工具品牌总监郑路，以及圆桌论坛主理人雨果跨境副总裁李智贤就品牌出海故事，海外消费需求洞察，以及产品力打造等话题展开了深入探讨。

以下为对话实录，经整理：

李智贤：先分享一下各自的品牌故事。

邓志强：公司成立于2014年，并成立拉米酷（Lamicall）品牌。起初，我们做的是单口的蓝牙耳机，主要用于驾驶时接听电话使用，解放双手，因此Lamicall意为“让我来帮你打电话”。我们把让双手解放的动作变成了产品的来源，同时还经营了车载支架、办公台面人体工学笔记本支架等等，产品从0到1，目前产研销一体。

创业初期，产品是再简单不过的金属支架，一旦发现产品有角度不对，就一个一个把它掰到我们要的角度。做产品，其实是段蛮艰辛的路径。

牛亚锋：戴乐科技品牌叫Aeroband，做的事情是用科技创新来重新定义传统的乐器，让大众都能享受音乐带来的快乐。

为什么要做这件事情？从我大学说起，2016年大三时开始创业，当时对音乐非常感兴趣，买回来吉他等乐器，但使用两三个月过后手指都磨破了，导致很难轻松的演奏出喜欢的歌曲。当时就思考有没有可能发明一个产品，让大众三分钟就能上手演奏喜欢的乐器或者喜欢的歌曲，然后开始组建团队做产品。大概花了三年时间把产品推向市场，在海外平台上一个月卖了5000多万套，去年流量覆盖已经实现单月超百万级独立站流量，销售额迅速翻三倍。

从产品定义到交叉技术的创新，实现这样一个产品，再到低成本营销，把三个环节全部打通后，就发现在这个赛道上我们基本上等于是智能乐器品类了。

谢森初：ADO取名沙漠中的绿洲，灵感来自于古代丝绸之路上的月牙泉。众所周知，月牙泉是连接东西方文明的桥梁，在古代商旅穿越沙漠是比较艰难的挑战，月牙泉给予他们希望和动力。2021年，把商标LOGO用于电助力自行车；2022年投入研发。同时建立了行业里相对比较豪华的研发团队；2023年重心放于海外本地化。推出了第一代自己研发的智能产品，定位为ADece Oasis系列，就像空气一样，不仅看起来轻，骑起来也很轻。研发和海外本地化是我们认为品牌未来最核心的竞争力。

郑路：小猴工具是一家做工具的公司，区别于传统的工具行业，我们希望通过将极致的工业设计和智能科技这两个点融入到工具行业中，从而创造出属于新时代的真正有科技感的消费级的工具。2019年成立自己的品牌HOTO小猴工具，2020年下半年出海，截至到目前为止，我们已经服务了近60个国家和地区近千万名左右的用户，公司现有100多项专利，其中有56项国际设计大奖。

工具行业，不论是从设计、质量，还是在功能上，创新突破缓慢，这就导致有很多工具品牌并不像我们其他的快消品类更新迭代较快，时常有新元素涌入。正因为如此，我们发现了这样的机会，通过自身优势，做出真正符合消费者心中要求的好的工具产品。

小猴工具老板是工业设计出身，公司研发的构成，不仅有从传统工具行业而来的工程师们，也有很多从消费电子其他领域进入到公司的研发人员。与此同时，还累计了很多消费电子的供应链。当我们把这些都整合在一起的时候，也就真正能够把藏在储藏室或者工具间比较笨拙的工具变成一个具备科技感的配件展示在人们面前。

李智贤：如何做到消费需求与产品定义融为一体？

邓志强：我们在进入一个品类时，会根据品类中给我的反馈逐步调整。比如亚马逊，可能对它的好评、差评情况进行分析，在这样的条件下做的产品，我认为叫做逆向开发。

如果这个类目是刚经营的，我会用逆向开发思路。一旦在这个品类中能站住脚，下一步的研发会发现你已经没有参考对象了，这才是刚刚开始打造产品力的时候；而如果是正向研发，产品要解决一个用户的待办任务，用户有一个即将要干的事。值得思考的是，用户在发生代办任务之前会干什么，或者是怎么导致有这个代办任务的，在这个代办任务完成后极有可能的下一个步骤是什么，或者会牵发其他的待办任务。这是回到用户的价值点。

我会看到很多差评，分三类：

第一类是功能性，比如买一个剪刀，肯定是用来剪东西，如果这个都达不到，就是一星；

第二类是适配点，比如手机支架，在设计规范里有一个托住手机的厚度是11毫米，制定这个的标准是因为我们发现欧美人的手机壳会比亚洲人的手机壳厚很多，它的手机壳是真正起到保护作用，所以会变得很厚；

第三类是体验性。这三类问题我们要分层级解决，功能性要满足，适配性要更广，还有关于它的体验感。

牛亚锋：我们是新品类，或者是一种颠覆性的创新，那就意味着市面上没有这种产品可以提前参考。这种产品怎么办？新的品类没有参考的情况下，尤其是硬件产品，用户是没有感知的，所以有两个层面比较关键，第一个是听用户哪些话，不听用户哪些话；第二个是要看到一些用户没有看到的地方。

先谈谈第一个，大家都会做问卷调查甚至是访谈，去分析用户的需求。比如外观，以智能吉他产品为例，海外问卷调研结果有80%是男性，并且摇滚为主，那么就把摇滚这些特性做足，这是相对简单能够根据用户的反馈去设计产品，而最难的是要挖掘背后没有看到的地方。

在产品力里要经过一定时间的沉淀才能洞察到最底层的东西是什么，剩下的就是结合最合适的技术方案，让它的成本相对低的实现，体验又能够好，加之合适的传播路径，最低的流量成本，然后将其曝光出去再传达给用户。

谢森初：我做产品规划结合消费者洞察和市场洞察时，最喜欢去三个地方。

第一个地方，技术端。我会看跟我们关联的一些产业，比如新能源汽车现在在做什么东西，上游的芯片公司在规划什么东西。从技术的发展方向上看，未来会做什么东西。

第二个地方，生产端。如果我在工厂，每天都会下生产线，看看生产线有哪些难的或者瓶颈的地方，可以考虑从设计端看怎么优化。

第三个地方，销售现场。我每年做产品规划之前，会自己闭关一段时间。线上会直接到私域与用户聊天，但其实我更喜欢到店铺现场，从所有销售渠道里找几类比较有代表性的店铺，观察进来的消费者是怎样的，消费者主要会购买哪些产品，在哪个产品里停留多少时间，哪些最后成交哪些又没有成交。

我一直相信所有理性的数据分析是不具备太多作用的，因为决策那一刻都是感性的，所以我更相信我在做决策时感性那一刻的理解，而这个理解更多来自于现场。

郑路：在工具这个细分品类甚至很多产品的品类中，大家在做产品定义的时候，经常会陷入一个比参数、比功能多少、比价格的漩涡之中，或者大家调研时并不调研用户的核心需求，而是直接调研竞品。这是一个比较不健康的行为。

我们公司每一个产品调研起动或者预研启动时有产品部门、工业设计部门、市场部门通力协作，去进行一个产品的调研。比如我们需要了解这个品类在市场上一些详细的数据作为支撑，到底有哪些好的功能和参数值得我们学习，再由工业设计师和产品经理一起真的走到用户中去，去了解关于这个品类最核心的需求到底是什么。

一个好的产品，最重要的是做减法，增加再多功能，对于这个产品来说成本都不会增加，因为它的硬件价格就在那里了。我们看到一个新的产品，不会先想这个产品应该是怎样的，不会有既定的思维，而是通过在其他领域的经验，应用到工具场景，这样才可能做出更好且更创新的产品。

李智贤：2024年，在各自垂直领域预判海外消费将会有哪些变化，基于这些变化，产品接下来会有哪些动作？

邓志强：无论是做哪些目标市场的生意，都建议大家多走出去交流，切忌闭门造车。目前经济环境导致可能中间层的消失，两头会很大，高消费的依然高消费，极限运动的或许能承受高客单价的产品。另一方面，低水平的竞争很卷，但我觉得依然有很大的机会。

牛亚锋：我们2024年的规划，一个是架子鼓通过短视频内容的方式，已经打开了海外渠道。这里面也看到了一些现象，在我们定义中可能年轻人尤其是20-30岁应该是最主力的购买人群。但在已购的用户里，可能有60%-70%是35-65岁的人群，海外一个是老龄化严重，再者是他们有钱有闲。

在售后、社区社群运营以及与用户的沟通上，我们也做了很多的规划，除了卖出去，还能够看到用户对硬件、软件，对每一个细节的满意度，甚至这些是可以数字化，可以埋点，可以做测试，最后就能知道什么样类型的用户在什么场景下对哪些功能更有效，其实也是数字化的方式去了解用户。这个点也是一个建议，做出海的企业，尤其要关注当地的用户，它的文化，本土化的需求也十分关键。

谢森初：电助力自行车这个行业在发生很大的变化，原来我们骑自行车只有两类人，一类是把它当做交通工具，学生骑自行车上学，二是竞技类，骑着去玩的。现在这个行业在发生变化，越来越像消费品，所以社交属性越来越强。消费者对电助力自行车这个产品需求也在发生更多变化，更多要求一些跨场景的需求，已经简单的从单个产品慢慢变成一种生活方式。我们品牌现在也在集中精力想把ADO品牌打造成本地出行的生活方式品牌，而不是简单的某个产品的品牌，对于2024年到2026年我们做了一个规划，我们在打造“1+2+N”的产品策略，希望通过ADO本地数字服务平台，去实现用户在一定半径范围内跨场景的链接。

郑路：在海外我们也收到很多用户评价说我们是“工具界的苹果”。在后疫情时代，我们也观察到了人们不论是生活方式、住房的方式、出行方式，都经历了很多改变，尤其是对于年轻人的冲击也比较大。大家在家里对一个房间空间的利用也跟原来完全不一样，现在很多年轻人在疫情时代更多是在家里培养兴趣爱好，可能关于做手工或者比较创客类型的行为，都比以前比例增高很多，所以书桌反而变成了一个工具使用的高频空间，不再像以前工具都是在车库或者工作场景使用。这个场景正好打中了我们品牌工具的理念，把它从储藏间拿到生活的空间去，让你每天都可以看着它去使用。

除此之外，我们发现工具的使用场景也远远不局限于家中，很多时候从家里变成车载或者户外，都有很多工具场景的体现。我们认为现在的锂电技术发展得越来越好，所有锂电汽车都把锂电电池这个行业拉高了一个层级，电机能力也越来越好，导致高性能的锂电电动工具可以做到很轻量化、小型化，大家不再依靠一根电线做比较高功率的工具才能完成。

李智贤：建立产品力一定要做的事情和一定不要做的事情有哪些？

谢森初：所谓产品力，就是要做到差异化，只需要在某几点上做到消费者记住我们。坚持做好某一点，把某一点做到极致，做到用过你产品的人都记得住你，这就是最好的产品力。

牛亚锋：在产品层面，我的建议是要做差异化、颠覆性的原创产品。未来十年可能有一个巨大的红利是工程师红利。现在已经不是照抄或者复制的时代了，是可以用中国工程师的优势去重新定义不同的行业、不同的产品，做出差异化创新体验的产品，再加上出海的优势。

我觉得未来的十年，一定是深圳会陆续出来非常多垂类领域的新创品牌，像大疆、扫地机，在海外服务某一个细分领域，包括现存的供应链优势，再加上创新的优势，去影响世界甚至作为世界上TOP的细分品牌。原创、交叉技术的创新、品牌营销，当然龙头还是产品力，把产品先做好，那一定是有巨大的机会。

邓志强：如果要提高产品力，最重要的是战略的重视程度，它会决定你的资源倾注是多少。如果有决心提高产品力，一是资源要解决；二是从研发到上架，除非是效率的提升，这个长度要增加，让考虑的周期更长一点；三是如果一定不要做什么，就是SKU一定不要太多。打开财报看，可能会发现你花很多时间在无效的产品中，产品力一定是所有产品SKU加起来的合力，如果有些品类或者产品是你的短板，那么是会降低整个公司的竞争力。

郑路：不管在怎样冷门的领域，比如工具可能大家会觉得是非常无聊不太性感的领域，但只要在这个领域就一定有你深耕在这个领域的意义。我们要相信，所有的产品和产品线都值得被再做一遍，永远会有更好的提升空间。只要坚持做，就一定可以把它做到一个很好的结果。更为重要的是，要坚信只要我们用心去尊重喜欢我们的用户，做好的产品他们也一定会同样的尊敬和喜欢我们的产品。

（封面图源：图虫创意）

（来源：雨果跨境编辑部）

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