Wish落幕，不声不响

作为跨境电商的初代王者，沉寂许久的Wish在今年春节期间以一则“Wish以1.9亿美元卖身”的消息，反向贡献了最后一次“热搜”。

在跨境电商兴起的上半场，Wish还是跨境电商平台中的翘楚，战绩赫赫：最高拥有超过 5 亿的注册用户和1400万的每日活跃用户，一度是下载量最大的全球购物应用程序。

但如今，尽管已经做出种种努力，比如推出全面的品牌重塑、国家市场规划、建立邀请制和推出Wish Standards项目等等，Wish还是走上了下坡路。到最新的2023年三季度，其月活买家数只剩1100万。卖身后，此前的种种负面消息也被一一拎出来审视：低价，低质，罚款，卖家、消费者离场。

“初代四小龙”光环早已散去的Wish，如今已慢慢消失在大众视野，就连此次的“卖身”消息，在行业内也无法激起更多的回响。卖家也早已在一蹶不振的销量面前筋疲力竭，在雨果跨境接触的几位卖家中，大多都对Wish已无更多的想法。

就在2023年的Wish卖家大会上，官方还在讨论Wish的新变化和发展战略，以及如何赋能跨境电商企业走上高质量增长之路，守护消费者更优质的购物体验。如今，平台并未赋能到企业身上，而自己的新变化则是卖身于其他平台。

作为曾经的明星平台，Wish遭遇如今的时刻，并不是一场意外。

1.出道即顶流

2010年诞生于美国旧金山，Wish最初是一个用于收集和管理商品的工具，2013年才开始转型为购物APP，专注于提供低价折扣商品。创始人是两名想要通过创业实现梦想的大学好友——Piotr Szulczewski和张晟，其中张晟是在广州长大的潮汕人。

转型后的Wish服务于低收入人群的定位，相对于亚马逊等电商平台，消费者在Wish更能找到实惠的产品，这也是Wish最大的优势，其创始人Peter Szulczewski说过：“我们建立Wish，是为了服务于那些看重实惠而非品牌和方便的消费者。”Wish可以为这些消费者提供他们想要但买不起的商品，从而打造一个巨大的市场。定位下沉市场，让Wish在亚马逊、eBay等电商巨头的激烈竞争中另辟蹊径，在转为电商平台不到一年的时间里，平台的交易额就超过1亿美元。

而为了拿到便宜货源，Wish开始大批量接触中国商家并与他们完成了签约。彼时，跨境电商虽然雏形已现，但并未有一个完整的概念，早期跨境卖家通过定制华强北精品国货，贴上自己品牌标签，转而通过亚马逊等平台售卖到美国市场，从而赚取其中巨额的差价。而Wish则售卖更为便宜的商品，也拉低了卖家进入跨境电商的门槛。诸多中国卖家，在国内电商市场已刺刀见红的市场环境下，海外市场一片蓝海，吸引他们纷纷投身跨境电商。

短时间内集聚了大量的中国卖家，为Wish提供了源源不断的优质货源，也为平台发展注入巨大动能。MarketplacePluse数据曾统计，Wish中94%卖家来自于中国。

Wish无意间打破了新的商品流通流程，从而进入了一个更大的市场，其迅速成为电商领域的一匹黑马。

再加上在跨境电商领域，Wish与其他电商平台不同，以其性价比、移动端、个性化，社交和娱乐的属性等定位独树一帜，迅速杀出一条血路。依靠着“中国的商品+全球的下沉市场”商业模式风靡一时。

此后，Wish继续大阵仗向国内卖家招商，在海外则继续狂买流量，平台一片欣欣向荣。Wish的发展速度犹如坐上火箭，开始横扫各大排行榜。

而彼时的美国电商市场亚马逊一家独大，手握大笔热钱的投资人们正在期待着下一个新秀，恰逢Wish横空出世。在2020年Wish上市前，其融资已进行到H轮，累积资金超20亿美金。

不过，如果Wish的高光时刻能就此定格，或许能走出一条鱼eBay、亚马逊等大佬不一样的路。

2.巅峰与转折

2020年12月17日，Wish走向了高峰，母公司ContextLogic正式上市，公司IPO定价24美元，开盘报22.75美元，市值一度高达140亿美元。母公司的上市，却也是Wish最后的高光时刻。

上市后，市值一路下跌。在市值背后，Wish也正在慢慢滑向低谷。

有早期的Wish卖家对雨果跨境表示，Wish刚出道那会，只要有大量的卖家和流量，一个电商平台就能迅速起量。一方面，彼时跨境电商正处于野蛮生长，而经历过锤炼的国内供应链水平相当成熟，想做什么类型的卖家都能迅速找到。另一方面，当时的Facebook、Twitter等新渠道涌现，有大量便宜的流量可以薅。

但到了Wish转折点的2020年，流量变贵了；平台变多了，各个海外渠道不管是新兴平台还是独立站都在疯狂生长，跨境电商已经由相对宽松的生长和竞争环境进入了Hard模式。更重要的是，由于长期忽视了自身建设，本身就受限的模式开始限制甚至反噬平台。

有卖家向雨果跨境表示，Wish平台早期没有成型的体系，罚款是唯一的规范手段。虽然罚款能起到震慑作用，但对于“赚快钱”的卖家并无多大作用，在一些专门走歪路的卖家眼里，违法的成本实在太低。而对于想要深耕的卖家而言，罚款则是一再打击了他们的信心，流量下滑、罚款金额高、频繁封号等问题，也加速了卖家离场。优质卖家无法留住，低质卖家则是一茬接着一茬。

没有体系就没有生态，真正有心的卖家很难在平台深耕，在各大平台中，握有最大份额中国卖家群体的Wish，却硬生生的把自己推离了卖家群体。

其次，消费者不买单了。对消费者来说，Wish一直存在产品质量、假货泛滥、物流时效慢等问题，也掏空了消费者对平台的信心。值得一提的是，在2020年，法国对Wish平台上“售卖假货”、“虚假宣传”等行为开始重点关注，并在2021年10月21日实施制裁。

卖家与买家双双逃离，此时的Wish极为尴尬。最重要的是，渠道流量成本的水涨船高，让长期依靠于买流量的Wish也陷入了两难境地。

三重围剿之下，Wish的弊病显露无疑，自身无法造血，流量的瘾难以断掉，Wish陷入了反飞轮怪圈。

而在跨境电商大环境中，随着跨境电商逐渐成为热点，大量平台和卖家都在涌入市场，平台开始面对激烈竞争，在激烈竞争只能毫无还手之力的Wish慢慢被挤出主流舞台。

2020年，对于跨境电商是特殊的一年，由于疫情，跨境卖家与平台都迎来了增长高峰，并不断催生致富神话，Wish虽然迎来了史上最高的营收，却也创下了最大的亏损记录。

有卖家表示，在任何平台，卖家的进出是平台的自然现象，但Wish的卖家几乎只出不进，迅速把Wish掏空，Wish的卖家几乎是逃离的最决绝的，不带一丝犹豫。

究其根本，Wish还是那个Wish，但环境已经彻底变了。

3.英雄迟暮

风雨飘摇中，Wish也曾试图自救。

先是收缩市场，此前Wish业务已延伸至全球100多个市场，2022年又从近80个国家（或地区）市场中退出。此外，Wish还通过退租、精简人员来降低成本，进行了多轮大规模裁员。

在商户侧，Wish曾取消开放式自由注册，转为邀请制，新商户需要审核产品品类、渠道合作方、历史业绩等事项；上线“Wish Standards”计划，将商户按等级分类，高等级的店铺能享受更低佣金等奖励，以此激励他们优化运营。而针对卖家诟病的罚款、调价等问题也进行了变革，取消大多数违规罚款，并按商家定价出售。

起初Wish能俘获卖家，一个很重要的原因是它的门槛低，于卖家而言，能通过跨境平台做生意，无疑是拓宽了新的生意渠道。而当下平台成本大幅增长，在亚马逊、速卖通、eBay等跨境电商平台外，本土新兴的入局者如TEMU、SHEIN、TikTok等也来势汹汹，让卖家对Wish的变革并不买账。Wish曾最为显著的标签也在逐渐失色，如今在低价电商的赛道中，Wish已经连TEMU的尾气都已闻不到。

平台增多，让消费者迎来了更多的选择，消费者也在纷纷用脚投票，与Wish渐行渐远。

变革姗姗来迟，面对强劲的竞争对手，同时又失掉“民心”的Wish，这些“自救”措施显然已无法挽回颓势。

在改革的同时，当初倚赖Wish的大卖一个个在撤离，在所能查到的跨境大卖财报中，Wish的店铺几乎全部都在大幅度减少。子不语的财报就显示，2020年在Wish平台还有300个Wish店铺，2023年已只剩下个位数。

而围绕着Wish的服务商也一个个在离开。2023年底，燕文宣布，将不再为A+物流计划提供揽收服务；店小秘也在同年宣布，不再支持Wish的一些历史数据；当初被卖家所热捧的Wish选品网站，要么已经倒闭，要么已经不再更新。即便是还能打开的，里面的数据都像是蒙上了一层尘埃。

一阵风吹过，只剩下寒了心的卖家和骂骂咧咧的投资者。

此外管理层也被更换，2022年2月，Wish创始人退位，公司一年内更换两次CEO，纪源资本运营合伙人Joe Yan（严峻）自2022年9月担任CEO至今。

虽然严峻带有丰富电商履历，但在另一层面，资本方高层直接介入公司管理，在某些层面也说明了一些问题。

严峻进入了一年之后，Wish公布2023年第三季度财务业绩并宣布董事会已启动一项流程，包括探索一系列战略替代方案，最大限度地提高股东价值。公司董事会已决定启动这一进程，并已聘请摩根大通作为其财务顾问来支持这一过程。

如今，方案揭晓：Wish以不足巅峰期市值的1%的价格卖身于Qoo10。ContextLogic 董事会表示，在对战略替代方案进行全面审查后，作出了出售运营资产和负债的决定。董事会相信，“该交易将有效减少 ContextLogic 的现金消耗”。

王者落幕，不声不响。（文/雨果跨境 凌政和）

封面图源：图虫创意

（来源：凌政和）