“名创优品”在海外变成了“奢侈品”？！它在海外营销都做对了什么？

前言

随着中国品牌的竞争力、美誉度与日俱增，一批本土品牌在深耕国内市场的同时走向世界，成为了国际市场上闪耀的“中国名片”。

素有“世界的十字路口”之称的纽约时代广场，是美国纽约市的著名地标，也是世界的潮流中心，成为许多国内企业宣传品牌形象的首选之地。

2023年5月，名创优品标志性的红白配色MINISO微笑logo现身于“世界的十字路口”——纽约时代广场。在时代广场42街和第七大道的交叉口，近千平方米的名创优品门店临街而设，周边聚集着Levi’s、ZARA、Charlotte Tibury等众多大品牌，名创优品是这里唯一的中国品牌。

报告显示，截至2023年6月30日，名创优品在全球门店的数量为5791家，遍布全球107个国家和地区，总收入同比增长13.8%至114.7亿元，来自中国的收入为76.51亿元，同比增长2.8%，来自海外市场的收入为38.22亿元，同比增长44.6%。是实实在在的中国零售企业出海之王。

这家来自中国的实体店品牌为何能深入海外本土市场并占据一席之地？名创优品为何能成为第一个吃螃蟹的人？它在出海之路上都做对了什么？让我们一起来看一下名创优品的出海之路吧！

一、本土化运营，因地制宜

名创优品在全球105个国家和地区，从多个百年零售品牌中脱颖而出，在海外的成功，是把 “ 因地制宜 ” 四个字，做到了极致，根据本土化来制定策略。

作为小商品集合店的名创优品，会根据不同市场的消费偏好、当地文化社会风俗，在海外拓张的具体策略也会随之调整。其中，首先充分考虑的是目标市场的地域特点和消费特色，接着因地制宜制定策略。在洞察不同市场的消费者需求时，名创优品重视的是产品选择、设计和营销的策略，而不仅仅是价格竞争。

比如，为了迎合中东消费者喜欢穿长袍的习惯，中东那边就开发了一款可以放进长袍的口袋湿巾。

印尼人爱穿拖鞋，名创优品就经常推各式各样的凉拖，现在在印尼已经形成了 “ 买拖鞋就上名创优品 ” 的心智。

菲律宾旅游业蓬勃发展，每年都吸引大量来自世界各地的游客。名创优品根据产品类别和具体产品专门针对当地市场量身定制，并由此推出旅行系列产品，从简约的收纳包到颈枕眼罩、旅行收纳套装等，涵盖旅行方方面面，为出行提供便利。

印尼消费者偏爱三丽鸥，名创优品直接在当地开了家四百多平的三丽鸥IP限定主题店。在加拿大门店里，公仔、盲盒以及家居产品最受当地消费者欢迎，三丽鸥联名产品也备受喜爱，售价大概在2.99加元至34.99加元（约合人民币15至184元）之间。

名创优品会以“当地国情”“当地零售竞争环境”“进入该市场的时间节点”为依据确定适合的经营模式，并依此确定不同地区的定价体系。

在以上种种本土化洞察以及市场铺开的背后，离不开的是名创优品对社交媒体平台上用户画像以及评论文本的分析，还有市场代理商的一手反馈，也是其参考的维度。解决好基本落地的问题。名创优品加快脚步，逐渐扩张到拉美、北美、中东和欧洲市场。

二、布局海外社媒营销，联动海外网红

海外社交媒体作为重要的传播媒介扮演着重要角色。名创优品在主流的社媒传播渠道中更看重Facebook、Instagram和TikTok。

在社交媒体平台上搜索MINISO，会发现名创优品在每个国家和地区都有自己的账号，做到了真正的本土化运营。

图片来源：TikTok截图

名创优品还会根据不同国家的风格发布符合其风格的视频。

比如在TikTok的miniso.thailand（泰国）账号，名创优品在其账号中发布的是香薰、风扇、玩偶等物品，主打可爱、搞怪与气候适宜的产品为主的风格。

图片来源：TikTok截图

而对比minisounitedstates（美国）账号，其内容和风格则以盲盒、玩偶、动漫产品等有着IP联名的产品为主，出镜的产品也有较大的差异。

图片来源：TikTok截图

除了在社媒上花心思以外，名创优品还与各种IP进行合作，大玩联名。

“每一个大IP背后都有数以千万计的粉丝，而且是大量的铁杆粉丝，忠实粉丝愿意为喜欢的IP联名产品疯狂买单。”近年兴趣消费同样风靡全球，成为全世界年轻人的消费风向标。

IP联名并不是单纯的使用固定形象，其背后是更深层次的“情感纽带”。将具有功效的产品与IP形象结合，能给消费者带来精神层面的满足，在购物的同时，还能获得产品附加价值的愉悦。

这就是IP联名经久不衰的秘密。

以盲盒品类为例，IP系列盲盒新品在美国经常掀起排队抢购潮，在全球旗舰店更成为最受消费者欢迎的品类之一，目前已成为今年在美国市场的重点发展品类。

比如说大众熟悉的企鹅暖男PENPEN，他来自南极，在墨西哥长大，表现在他身上最明显的性格是勇敢、坚强和聪明，而小鸡墩墩来自外太空，是和平的象征，她可以用自己的智力去解决矛盾和冲突。

在IP形象初步打造完成后，名创优品还会帮它们在社交媒体上制作meme（类似国内的梗图）、设置表情包贴纸、发布一些小动画和小视频来讲故事。通过这些方式很容易拉近与粉丝的距离，引起感情上的共鸣。

图片来源：Facebook截图

至目前，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、漫威等超80个全球知名IP深度合作，覆盖了全球顶流IP、二次元IP以及时尚IP等多个领域。

同时，名创优品在社媒平台上也进行中海外网红营销的布局，随手一搜，也能看到不少博主发了名创优品相关的种草视频。

图片来源：TikTok截图

thaisramoniee是一名来自泰国的Instagram博主，定位是时尚亲子博主，主要内容是记录自己和女儿的生活。

图片来源：Instagram截图

因为她时尚的外表与有趣的生活内容选题，收获有27.3万订阅，其粉丝构成中有很大比例是热爱生活、喜欢小朋友和可爱事物的女性群体。该类群体特别容易受到网红的影响从而对很多产品"种草"。这对于主营小商品的名创优品来说是无疑是非常契合的。

thaisramoniee与名创优品的合作形式并不复杂，名创优品邀请了其来到线下门店实地拍摄产品，并在视频里展示门店的产品，就像很日常的分享好店。

海玛观品牌

过去，中国品牌多聚焦于庞大的国内市场；如今，出海全球化成了中国品牌企业转型升级的必经之路。名创优品以对兴趣消费的洞察、产品的创新、全球化的坚守，不断创造中国品牌全球化发展的历史，我们期待更多中国品牌与名创优品一同走向世界，讲好中国品牌出海故事。

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（来源：HM-Ocean）

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