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2024-03-20 16:50
品牌重塑是通过改变公司Logo、品牌颜色，甚至有时是名称来重新建立或重新定义品牌的过程。最明显的第一步是更换新的Logo，然后是新的风格和品牌形象，包括色彩搭配、slogan、标语等。
五个品牌重塑失败案例以及如何避免
以下是一些著名的失败品牌重塑案例，以及避免其错误的提示：
卡夫是北美家喻户晓的品牌，其产品遍布千家万户，包括通心粉、奶酪、各种酱料和调味品等，卡夫的身影随处可见。
该品牌成立于1923 年，其经典Logo红色和白色椭圆框配以蓝色“Kraft” 字样，从 1988 年一直沿用至 2009 年。然而，在2009 年卡夫尝试了一次大刀阔斧的品牌重塑，却以最终失败告终。
图片来源：Kraft
当时，卡夫将原本简洁的Logo改成了一个由不同字体、颜色和新标语组成的复杂结构，这些元素可能在视觉上不够协调或一致。
这个名为 “kraftfoods” 的新Logo备受诟病，许多消费者对修改后的彩色图案感到困惑，而采用多种颜色的字体呈现的 “Make today delicious”（让今天变得美味）的新标语也难以辨认，且与整体设计格格不入。
仅仅几个月后，卡夫就恢复了旧Logo，只是将原本全大写的品牌名称改为句首字母大写形式。
卡夫的品牌重塑之所以失败，一方面是因为其过于复杂，另一方面则是因为它偏离了消费者心目中的品牌核心价值。作为深受美国家庭信赖的厨房必备品牌，卡夫的旧Logo历经数代沉淀，积累了深厚信任。而新版本的Logo则疏远了其核心消费者。
如何避免 Kraft 品牌重塑的错误？
卡夫的品牌重塑失败再次提醒我们，缺乏公众参与是品牌重塑的大敌。卡夫没有充分理解国外消费者喜爱和选择该品牌的深层原因，他们完全舍弃了让品牌畅销的简洁Logo，取而代之的是一个复杂、缺乏凝聚力的设计，最终导致消费者感到疏离。
图片来源：GAP
2008 年金融危机以及随之而来的经济衰退重创了 Gap 这家知名服饰零售商，其销售额下降了 12%，更令董事会感到恐慌的是，股价下跌了 40%。面对严峻形势，董事会决定斥资 1 亿美元进行大规模品牌重塑。
然而，问题在于，这次品牌重塑只是为了改变而改变，寄希望于提振销售。没有向公众、海外消费者咨询意见，没有沟通，没有明确目标。门店和产品没有任何变化，唯一改变的是品牌本身。
更糟糕的是，原本简洁经典的 Gap 标志换成了过时的 Helvetica 字体，还添加了一个蓝色渐变正方形（据说是为了致敬原标志的蓝色方框）。新Logo看起来平庸缺乏创意，同时又比之前的版本更加复杂。
突如其来的Logo变更引发了强烈的负面反响，甚至出现了一个Logo模仿网站，提供 “自创 Gap Logo” 生成器，用户可以制作出各种“恶搞”的新版本。
仅仅一周后，Gap 就恢复了原来的Logo。
图片来源：GAP
避免 Gap 品牌重塑失败的几点建议：
成功的品牌重塑需要与海外消费者建立有意义的联系。如果品牌Logo突然改变，没有任何缘由，消费者会感到奇怪。
Gap 品牌重塑失败的原因还包括缺乏消费者意见反馈以及对公众品味和潮流趋势的缺乏认知。
可以在产品发布之前征求国外消费者的意见反馈而避免出现这种问题。此外，Gap 应该将品牌重塑与公司发展方向的其他转变结合起来，而不是简单地放弃其来之不易的品牌认知度和忠诚度。
品牌重塑，虽有时出于正当理由，例如更加环保，但仅凭好的出发点，并不足以保证成功。美国食品饮料巨头 Tropicana，曾于 2009 年尝试迎合“绿色”浪潮和“100% 天然”食品的趋势，进行了一次品牌重塑，但最终以失败告终。
图片来源： Tropicana
但是，他们激进的改变却带来了负面影响。其中一些关键的改动包括:
● 用一杯果汁代替了原本带有吸管的橘子形象，意在暗示使用可重复使用的杯子。但问题是，黄色的果汁看起来并不诱人，而且玻璃杯的描绘也不清晰。
● 去掉了原本醒目的 “no pulp” （无果肉）”标签，取而代之的是 “100% orange, pure and natural” （100% 纯天然橙汁）。
● 将原本的商标改成竖版，并进行了修改，使其更难辨认。
这些大刀阔斧的改动忽略了品牌原有的核心卖点。美国消费者熟悉且信赖的吸管和橘子形象消失了，原本易于辨识的商标也变得难以识别。
突然的改变让消费者对 “100% 纯天然橙汁” 的宣传产生质疑，动摇了他们原本对品牌的信任。
由于销量下滑 20%，Tropicana 在数月之内被迫将包装设计换回了原来的版本。此次失败的品牌重塑估计给 Tropicana 带来了 3000 万美元的损失。
避免 Tropicana 品牌重塑失误的几点建议：
Tropicana 的失败之处在于未经消费者意见就进行大规模的重新设计。这种做法使他们与目标受众疏远，破坏了消费者建立的信任，并失去了原本的品牌吸引力。
如果 Tropicana 对本土消费者进行更多的调研，采用更加迭代的设计方式，并且更加关注国外消费者喜爱的品牌元素，那么他们本可以节省大量的时间和资金。
图片来源：MasterCard
对于一个拥有全球知名标志的公司来说，贸然进行大刀阔斧的改变绝非明智之举。万事达卡的双环标志虽然略显过时，但并非非改不可。
首先，他们增加了第三个半透明的环，并且将其偏移其他两个环的中心位置，使得标志变得过于复杂，甚至让人产生一种奇怪的视觉错觉，令消费者感到困惑。
更令人费解的是，万事达卡将新旧标志区分使用，新Logo仅用于企业层面，而消费者层面依然使用旧Logo。这种做法让用户无法理解其中的含义，并引发了广泛的抱怨。
最终，万事达公司采用了更加简洁的设计风格，并进行了细微的调整使其更具现代感。
避免万事达重塑失败的几点建议：
此次失败的重塑忽略了目标市场和客户群的感受，并且试图一次性改变太多元素。
以下几点建议可以帮助企业避免类似的错误：
● 尊重经典Logo的价值：如果你的Logo拥有很高的知名度，请三思而后行。
● 以用户为中心：在进行品牌重塑之前，应当广泛征集用户意见，了解他们的喜好和需求。
● 少即是多：避免一次性进行太多改动，细微的调整往往可以达到更好的效果。
● 保持品牌的一致性：确保新旧Loge之间具有一定的延续性，避免让国外消费者感到困惑。
TGI Fridays 是美国知名的连锁餐厅之一，深受上班族的喜爱。
然而，品牌重塑却让其逐渐远离了原本的特色。他们删减了红白条纹设计。甚至，在许多市场中去掉了名称中的“TGI”，直接抹去了餐厅的精髓所在。任何花哨的元素都无法弥补俏皮幽默感的缺失，而这种幽默感正是 TGI Fridays 魅力的一部分。
如何避免 TGI Fridays 的失误？
简而言之：要坚守品牌独特的优势。品牌花费了时间、精力和金钱来打造独特的卖点，并将自己与市场区分开来。TGI Fridays 在品牌重塑时似乎出现了品牌认同危机。通过更广泛地公开调研、更深入的品牌价值理解和更周密的计划，可以避免类似的失误。
诺基亚：品牌重塑失败案例
图片来源：PickFu
我们在发起的一个1对1类型的问卷调查中，要求消费者对新旧诺基亚Logo进行评分，用户选择他们更喜欢旧版本。
每个受访者还附上了他们选择原因的文字反馈。
在这项对比诺基亚新旧Logo的调查中，旧Logo（选项 A）以 30 票中的 25 票遥遥领先，成为赢家。选项 A 胜出的原因在于易读性和熟悉度。受访者一致表示他们更喜欢旧版本，因为它更容易阅读、设计更简洁，并且唤起了怀旧感。
另一方面，选项 B 则因难以辨认且缺乏识别价值而受到批评。获胜选项的强大品牌认知度和简洁性似乎与受访者产生了共鸣，促使他们选择了它，而不是更新的替代方案。
你也可以使用排名投票来评估多个 Logo 设计选项，并帮助你改进方向。
（来源：跨境电商Sara）
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