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2024-03-20 17:26
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实时专属管家服务 本文经授权转载自公众号：知无不言WeAreSellers
作者：知无不言卖家 alexya
当我们拿到一组广告活动数据的时候，先不要急着去做任何形式的分析与判断，而是要先知道这个广告的目的是什么，以及它的目的是否达成。
以下是我个人分析广告活动的思路：
该活动的目的是什么？订单，拓词，流量；
如果是订单，就看CVR，如果是拓词就看出单的客户搜索词，如果是流量就看钱花完没有；
无论是哪个目的，都需要看广告效益在什么位置收益最大，从而决定预算的分配方向；
尽量将广告调整为单一变量的工作
比如以上这个广告活动，背景如下：
具体关键词A，精准匹配，固定竞价，130美金预算，单词单活动，TOS位置30%的BID+，目的是控词A的自然排名
分析的时候，我们就要先看这个词A的自然排名是否令我们满意，如果满意了那就是控制预算做利润，如果不满意，那么就是要继续增加词下的出单，增加词下出单的方式有三种：增加预算，降低CPC，提高CVR。但是因为又考虑到现阶段的现状是无法再继续增加预算，所以只能在降低CPC和提高CVR两个点上进行处理了。
通过实际的广告花费结果，我们可以知道商品页面的花费较大，但是收益又很低，TOS位置的CPC虽然高，但是CVR也高出平均值很多，所以整体处理的思路就是将预算集中到TOS位置上。
我们可以看到，TOS位置的CPC虽然高，但是CVR接近20%，其他位置的CPC1.82美金，但是CVR只有11.63%，商品页面的CPC和CVR更不用说了。我们知道这个活动的BID出价在1.88美金，通过其他位置和商品页面位置的实际CPC可以得知，1.88美金的竞价是偏高的，所以我们应该降低竞价，降低在其他位置和商品页面的花费，同时保留TOS位置实际2.4美金左右的BID情况，于是我们的调整思路就是将BID调整为1.63美金，TOS位置的BID+设置为50%。
再看另一广告活动
这是一个同时投放两个词的词组匹配广告，目的是做出单的同时还要筛词。AB两个词做词组广告投放的时候，A词有较多的延展词，B词基本只在B词本身上出单。为了让问题变的更简单易控，我们可以将这个活动拆成两个活动，这样就可以尽可能的用控制变量法的思路进行广告活动的调整。
但是再将一个活动拆成两个活动的时候，我们需要注意以下一些问题：
整体思考下来，调整的思路分成两个部分，一是原活动活动内的调整，一是原活动拆解成两个活动的具体思路：
在原活动内，为了让收益最大，调整BID和TOS位置BID+的百分比；
因为B词不再具备拓词的能力，所以需要将B词单独提出来进行单独的投放，但是又不能直接斩断，所以先开一个新的投放B的活动承接流量，缓慢过渡过来；
新活动的预算是根据历史7天的广告数据推断而来的，即12美金的CPA和4单的基本诉求，预计是48美金的每日预算；
后续在新活动承接住订单和转化之后，原活动的B词就可以直接停掉并降低原活动的总预算了 。
（封面图源：图虫创意）
（来源：雨果网的朋友们）
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