广东小厂卖手电筒，熬了14年，从无人投资到一年12亿

经授权转载自：蓝海亿观

作者：品牌亿观

手电筒，似乎是一种“过气”的产品，然而，范江将这种小产品的销售额，一年做到了12.07亿元，其中海外销售额达到了11.95亿元，占比99%，独立站和亚马逊渠道贡献了很大的比重。

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范江的手电品牌叫Olight（傲雷），在美国有很多高粘性粉丝。

有一次，Olight的一位员工出差美国时，在安检过程中，不经意露出印着“Olight”品牌logo的文化衫，被一位机场安检人员看到到了。对方近乎兴奋地说：“Oh，Olight，I know it！”

在Olight一场品牌线下活动中，一位用户称其花掉了工资的70%购买手电，有些用户甚至一口气购买了上千支，除了自用，还经常在圣诞节等节日当成礼物送给亲友。

小小的手电筒，是一种稀松平常的产品，为何能够在美国引起众多消费者热捧呢？

Olight的手电产品，当然不仅仅是我们日常使用的手电，而是一种用途广阔的产品，包括战术手电、EDC手电（日常使用）、户外头灯、营地灯、自行车灯等。

例如，战术手电是一种应用于战争、警用场景的战术装备，亮度输出超过60流明，在黑暗环境中照射，会形成高强度的反光面，可对目标产生震慑效应。

这些高性能的手电产品，广泛应用于狩猎场景，部分产品可以直接装在猎枪上，在漆黑的环境里，帮助猎人精准而迅速地瞄准目标。

在美国，狩猎不仅是一种运动，更是一种生活方式。截至2021年11月，美国约有1520万狩猎许可证持有人。这些猎人，就是Olight手电最重要的用户根基之一。

手电这一赛道很小，一度不被投资机构看好。范江一头扎了进去，一干就是十几年，熬了14年后，才拿到一笔3000万元的投资，然后持续沉淀，最终做到了一年10多亿的销售额。

一路走来，范江和Olight经历了什么？（下文将详细分析Olight产品、销售模式及其在亚马逊、TikTok、独立站、Facebook等渠道的表现 ）

01.小生意有大能量

中国每出口10支手电筒，至少有6到7支来自浙江宁波的一个小镇——西店镇。

西店镇聚集了800多家手电筒企业，产品远销欧美、东南亚等50多个国家和地区，年产值达80亿元，成为全球移动照明行业的重镇。

2000年，西店镇50家手电筒企业，包下一架民航客机，集体飞赴广州参加第88届广交会。当时这些企业没有固定展位，拼起来做了一本样品宣传册，就这样，许多企业还是接到第一笔外贸订单。这一次包机找客户，推动着西店镇从内贸加工小镇转变为全球手电筒基地。

不过，Olight的故事，并没有发生在西店镇。范江选择了广东，扎根于当地LED产业带的土壤里，做出自己的手电筒品牌。

图/右一Olight创始人范江（Fox fan）

彼时，中山灯具产业带的大量工厂，主要生产LED户外装饰、家装家居灯具。Olight之所以选择手电筒这个小赛道，是因为其最初的三名创始人中，有人做过手电筒。

Olight刚开始也只能从代工做起。在发展过程中，Olight搬了五次家，最终将总部设立在深圳。范江曾表示：“傲雷的发展史，就是一部搬迁史。”

图/Olight系列产品

”手电筒的体量很小，一般投资方都不愿意投。”Olight海外市场业务部负责人肖美琴表示。

2013年，她结束在美国的工作，回国后加入Olight，成为Olight品牌出海的重要推手。

刚开始，Olight并没有很明确的市场方向，产品线从家庭照明，到户外探险，再到警用场景，都在不断尝试。

真正让Olight找到突破口的，是狩猎用户人群对其产品提出的一系列反馈。

彼时，Olight推出Javelot等远射手电系列产品。许多狩猎用户热心地给出了一线使用体验和产品反馈，包括“哪些功能是刚需”“哪些设计可以舍弃”，甚至在重量、充电方式、远射距离、开关方式等细节，也提出许多建议。这些细微的功能，在日常照明里可能无关紧要，但却是决定狩猎成功的关键。

顺着这些真实的用户需求，Olight逐渐收缩了产品重心，把“狩猎市场”确立为核心方向之一。

在Olight的产品逻辑里，有一个核心的出发点：希望所有的设计对用户有用，哪怕只是细微的改进。比如，其一款远距离手电Javelot，研发周期长达一年多，亮度、射程、耐用度都做到了很好，但产品上市后，团队收到一些意料之外的反馈：不少用户直接把手电装在枪上，但问题是产品重量偏大，且没有充电功能。对射手来说，这意味着举枪更费力，还得频繁拆装电池。

于是，Olight团队花了两个月的时间迭代出Javelot Pro，增加了充电功能，并降低了产品的重量，大大免去了用户的麻烦。

Olight对充电方式的改造，也是一种“终端用户倒推产品迭代”的典型例子。

传统手电充电时，要么找接口插线，要么拆装电池，在夜里或者户外环境下，用户很容易手忙脚乱。

为此，Olight借鉴了苹果电脑的思路，做了磁吸式充电：磁头轻轻一靠，就能自动吸附并开始充电，使用户不再需要翻包找数据线，不用对着小接口反复插拔，更不用拆电池，且能适配到不同型号的手电产品。

在市场布局方面，Olight经历了一系列波折。

2015年，Olight开始试水亚马逊，肖美琴也开始接手海外市场。彼时中国每年出口将近12亿个手电筒，外贸收入在100亿元左右。在这一背景下，Olight的许多经销商的销量并没有增长。

肖美琴认为，渠道把握在其他人手上，等于命运握在别人的手上。为此，Olight开始对B2C终端市场倾注了大量资源。

然而，Olight做了一年多亚马逊，销量几乎没有起色。更麻烦的是，听闻Olight选择自建渠道，主打自有品牌，美国的一众经销商极为不满，对其实施了一系列的抵制。结果，美国一度成了Olight表现最差的市场，而同期的欧洲销量却在一路走高。

肖美琴表示：“在亚马逊上想要有销量，得要有品牌影响力，我们那会显然没有。我们决定做独立站，推出自己的品牌。”于是，她决定跳出亚马逊，直接做独立站，把品牌推到前台。

肖美琴只身前往美国，在美国搭建好独立站之后，专门招聘了美国本地人来做社交媒体的运营和广告投放，完成了本地化团队初步搭建。

独立站上线后，Olight团队用了一个月的时间集中投放与推广。结果超乎所有人想象——美国独立站正式运营仅3天，就实现了10万美金（约合71.89万元人民币）的销售额，这个数字甚至超过了某些经销商一整年的业绩。

当时，Olight的美国办公室甚至被当作临时仓库，几个人连轴打包发货。靠这种“硬扛”的方式，Olight逐渐把仓储、配送、售后搭建起来，并在美国市场站稳了脚跟。

Olight的独立站在美国大获成功之后，快速扩张到英国、德国、法国、日本澳大利亚等十几个国家。不同国家或地区的独立站团队采用项目制，安排独立CEO负责运作，使Olight的销售网络迅速覆盖到100多个国家。

随着产品矩阵的不断丰富和品牌效应的持续放大，投资机构才认识到Olight并非“卖手电”的小作坊。2023年，Olight获得近亿元的B轮融资，年营收达12.07亿元。同年11月，Olight开始筹备上市。

02.亚马逊：从钥匙灯到战术灯，占牢头部位置

在亚马逊美国站，Olight已经不是一个“跟随者”，而是牢牢站在手电类目头部卖家的位置上。

卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，最近30天，Olight品牌下销量排名前200个ASIN，预估总销量约42万单，预估总销售额约2167万美金。（该数据为估算，可能含部分跟卖及品牌授权，实际销量或受新品上架、活动节奏等因素影响而波动。）

数据源/www.sellersprite.com

品牌下有3个卖家，且大部分的营收均来自品牌自营的店铺（Olighte Direct），该店铺预估月销售额约2947万美金，占比达97.46%。

相比之下，由亚马逊自营（供货模式）以及其他店铺，合计的月销售占比仅2.54%。这意味着，Olight的业务基本掌握在自己手中。

从产品布局来看（调研样本范围内），Olight走的是多梯度打法：手持类和战术类双线并进。在手持类里，便携钥匙灯拿下细分类目Top3；在战术类中，老款EDC手电凭借上万条评论站稳榜单Top2。

其中，一款畅销的便携式EDC手电，是Olight近期的代表性爆款。

最近30天，该产品在亚马逊卖了7202单（父体销量），销售额达71.9万美金,评论数超过3500条，在细分类目Handheld Flashlights里，位居Best Seller榜单第6位。不过，该产品并不是靠自然沉淀跑出来的，而是一个“广告型爆款”。过去30天，其1763个流量词中，广告流量词达1392个（含部分自然搜索词），占比近80%。

纵观整个“Flashlights”（手电筒）类目的情况（近30天销量前100的产品中，有65个品牌卖家），该关键词下的市场并不分散，而是呈现出明显的品牌集中度。

卖家精灵www.sellersprite.com数据，排名前十的品牌，合计拿下了超过一半的销量（接近60%），诸如LHKNL、WUBEN、Lingthing ever等占据头部，剩余几十个品牌只能在长尾位置分食流量。

数据源/www.sellersprite.com

在这样的格局中，Olight排在第2，月销约3.7万单，销售额超过160万美元。它的月销售占比接近10%，仅次于第一名LHKNL。对比其他长尾卖家的零星份额，Olight已经属于能和第一名正面竞争的梯队。

整体来看，便携照明产品已不再是“酒香不怕巷子深”的赛道，头部品牌通过充分的广告预算和有纵深的产品梯度，占据了大部分搜索结果的前几页，新品牌的自然曝光空间被进一步压缩。

03.独立站：不靠广告，Olight的流量从哪来？

最近6个月（2025年2月-7月），Olight独立站积累了660.1万的访问量，在垂类网站中排名第30。

其中，只有三分之一的流量来自桌面端用户（36.98%），六成以上来自手机用户（63.02%）。

「品牌亿观」了解到，在海外照明市场，Olight遇到不少对手，诸如Nitecore、SureFire、Acebeam都在同一条赛道发力。它们的比拼早已不止于亮度参数的高低。

Nitecore与Olight在都在2007年成立，其技术积累偏向电池、充电器、手电和配套电源；在渠道上同样是分销+独立站+亚马逊，但在电源与充电解决方案上更有话语权，对Olight的影响，主要体现在高端参数市场与发烧友市场的直接争夺。

相比之下，Fenix则是稳健派，强调质量与耐用性，其用户群稍偏向专业用户，而非潮玩/限量驱动的社群运营。与Olight相比，它在行业认证和传统零售端拥有较强背书，Olight在消费者导向的外观设计与社群营销上占优势。

在总访问量方面，Olight以660.1万的访问量独占鳌头，远远超过了Nitecore（156.1 万）、SureFire（139万），Acebeam（66.1万）等独立站。

在直接访问量方面，Olight的用户已经习惯直接输入域名或收藏进入，其直接流量占比达49.76%，在这几个竞品中排第一。Acebeam和Fenix的直接流量占比也算高，但它们的整体基数不大。

在自然搜索方面，Olight更依赖社群和品牌粘性，而不是搜索引擎的被动流量。其自然流量占比28.97%，低于SureFire的61.43%和Nitecore的35.40%。相比之下，SureFire的SEO权重最高，是靠多年累积的品牌词和内容沉淀。

在用户画像方面，Olight的独立站正在形成一个以“美国为核心、以澳大利亚”为第二支点的国际化用户结构。

其独立站以男性为主（69.6%），女性仅 30.4%。其中，25–54岁是其消费主力军，占比接近57%；而25–34 岁、35–44 岁、45–54 岁，这几个年龄段的分布相对平均。这正好对应了三类消费群体：一类是追求新奇的年轻玩家，一类是注重功能和耐用性的中生代户外爱好者，一类是在家庭/工作中有应急需求的人群。

在地域分布方面，美国毫无悬念是最大市场，占比46.43%。其次为澳大利亚（12.93%）、德国（7.94%）、法国（4.59%）、韩国（4.23%）等国家。

其中，澳大利亚具有浓厚的户外文化，诸如露营、越野、钓鱼在澳洲是很常见的休闲方式，对便携照明需求极高，这与Olight从战术手电扩展到户外手电产品线高度契合。

此外，相比美国有SureFire、Streamlight等照明工具老牌，澳大利亚本土缺乏类似强势品牌，Olight在这里的竞争压力相对小。

04.社交媒体：一个超级小店撑起美国市场

社交媒体是Olight的“前哨站”，为其独立站贡献了11.04%的流量占比，看似不起眼，却是品牌冷启动的重要通道。

「品牌亿观」观察到，截至2025年8月，Olight通过多平台的组合拳，构建了品牌的外部流量池。其在Facebook、Instagram、YouTube等社交媒体平台的粉丝数量，合计已超87万。

从粉丝数量来看，Facebook（35万粉丝）是Olight的大本营，长期承载着社群和活动运营；其次为Instagram（24.9万）、YouTube（18.8万）、TikTok（7.8万），以及X—Twitter（1.49万）。

然而，Olight在Tik Tok的玩法，让它跳出了“粉丝数字的游戏”。虽然其在TikTok的粉丝不足十万，但凭借其内容创新，依旧能打出较高的声量。

比如，一条展示Olight可充电的开放式瞄准镜视频，凭借“不用拆卸、不用重新校准”的反直觉设计，拿下了超38万次播放和1万多点赞。这种将产品的功能点场景化，远比硬广更能激发用户的讨论欲望。

「品牌亿观」了解到，TikTok小店不只是Olight流量口碑的舞台，还是 交易的前线。截至2025年8月，其在美国的几个TikTok小店，合计的预估总销售额已超1200万美元。

其一个本土小店（OLIGHT），以2300个达人和7800条视频，拉动了超1000万美金的销售额，远超其他小店。

相比之下，其余三家小店更像是“边角料”的存在，即便有资源加持，也很难形成与主店同等规模的营收。比如小店OLIGHT Store，虽然绑定了467个达人，视频数量也不算少，但销售额（89.1万）却不足主店的一个零头。

OLIGHT Outdoor和OLIGHT Sport，它们的体量更小，达人和视频量级都微乎其微，销售额甚至不足50万，而且，小店OLIGHT Outdoor在 7-8月甚至颗粒无收，清楚地展示了“单核驱动+边缘探索”的区别。

与此同时，Olight也在传统社交阵地上加深了“社群护城河”。

在Facebook，品牌搭建了4个私密小组，成员数超过20万。自2018 年以来，Olight在这些小组里举办过100场活动，从节日促销到新品首发等，实质上是把用户社群当成了一个长期的品牌资产池。

整体来看，Olight的打法很有层次。社交媒体是心智入口，TikTok小店是交易入口，Facebook社群是用户沉淀入口。这三者串联起来，形成了一个既能拉新、又能转化，还能长期维系的闭环。（文/品牌亿观）备注：部分数据资料来自第三方，仅供行业参考。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）

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