亚马逊广告平台，消费者更“买账”

9月23日，凯度（Kantar）发布了《2025年媒体洞察报告》（Media Reactions report 2025），报告显示，在消费者最青睐的五大广告平台中，有三个都属于亚马逊：其中，亚马逊本身排名第一，Twitch位列第四，Prime Video位列第五。

其余两个平台分别为排名第二的Snapchat和排名第三的TikTok。

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同时，报告也揭示了一个有趣的“错位”现象：营销人员的偏好与消费者截然不同。

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今年营销人员心中排行前五的广告平台依次是：YouTube、Instagram、Google、Netflix和Spotify。这种泾渭分明的差异，也引发了一个关键思考：

为什么消费者如此青睐亚马逊的广告？

亚马逊广告体验的原生性

有业内营销专家指出，亚马逊及其旗下平台广告提供了原生且无缝的体验。

与许多其他平台不同，亚马逊的广告直接融入了消费者的购物流程中，作为一种原生的内容，帮助消费者发现新产品，提升购物效率。这种“润物细无声”的广告模式大大降低了消费者的反感。

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不仅如此，亚马逊还通过其多样化的渠道提供了不同的体验。像是游戏直播平台Twitch和流媒体平台Prime Video，本身就拥有庞大的用户群和强大的用户粘性，每个平台都拥有独特的广告体验。无论是购物中的产品推荐，还是直播和剧集中的原生广告，都在尽力满足消费者在不同场景下的需求。

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简而言之，消费者之所以偏爱亚马逊的广告，是因为其原生性、低侵入性，以及基于核心服务建立的强大信任和便利性。亚马逊的广告不是强加于人的营销手段，而是与用户体验紧密结合的服务。

营销人员与消费者的“错位”何在？

思维定式与认知偏差是主要原因。

许多参与调研的营销人员将亚马逊主要视为一个电商巨头，而非一个拥有多元媒体矩阵的平台。他们更习惯于在以社交互动和病毒式传播见长的传统平台投放广告，而对亚马逊广告生态的复杂性，以及其作为媒体平台的巨大潜力，有更多顾虑和考量。

但消费者看不到这些，他们对平台的认知，更多是基于其核心服务，而非其媒体属性——也就是说，“从亚马逊购买的任何东西，第二天就会到货。”

这种基于便利性建立的深层信任，是营销人员常常忽略的关键。

此外，对受众群体的误解也导致了错位。

正如凯度全球媒体总监Gonca Bubani所言，Twitch就是一个很好的例子。消费者对Twitch上的广告信任度高于任何其他平台，但许多营销人员却错误地认为，那些充满热情且数量庞大的游戏和直播观众是小众、狭窄的群体。

这种对新兴平台受众价值的低估，使得他们错失了宝贵的营销机会。

数据掌控与效果监测的挑战则是另一个关键原因。

尽管亚马逊本身拥有强大的电商数据监测能力，但对于Twitch和Prime Video这类流媒体平台来说，其广告效果的评估体系与传统广告平台存在差异。营销人员习惯于对广告投放拥有更清晰、可预测的观测能力。但在以创作者内容或影视偏好为主流的平台，广告效果可能更偏向于品牌影响力和观众心智，而非即时的点击或转化。

这种对灵活性的需求与对可预测效果的掌控之间的矛盾，使得营销人员更倾向于选择那些拥有成熟且高度透明投放系统的媒体平台，而非仍在发展中的流媒体广告生态。

对品牌的启示：新趋势下的营销策略转型

回顾去年的报告，消费者与营销人员的偏好尚有更多重合（2024年消费者偏好广告平台榜单Top5为：亚马逊、TikTok、Instagram、Google 和 Netflix）。但随着今年的选择变化，品牌营销人员必须正视并适应以下几个关键趋势：

1、创作者经济与广告投资增长

报告显示，创作者和网红内容正成为营销新宠。近61%的营销人员计划在未来一年增加对网红内容的支出。与传统模式不同，创作者并非品牌的“传声筒”，其价值交换是独特的。营销人员需要认识到，每一笔投向创作者的预算，都需要在品牌价值观和核心资产的护栏内，给予创作者足够的创作灵活性。成功的合作，往往依赖于这种信任与灵活的平衡。

2、电视广告投资的再平衡

尽管线性电视的广告投资正在减少，其影响力依然稳固。新的数据显示，营销人员正在将预算转向更高效的领域：电视流媒体和产品植入。这一举措反映出营销人员正在努力优化媒体组合，寻求更高效的投资回报。广告创意必须从一开始就考虑各平台的优势，而非事后再进行调整。

3、广告接受度上升与 AI 的双重挑战

在今年的调研中，超过一半（57%）的消费者普遍能接受广告，这一比例较去年显著上升。对于在艰难经济环境中的营销人员而言，这是个利好消息。

此外，媒体格局的碎片化和新兴技术下的广告还存在极大的信任挑战。特别是生成式人工智能（GenAI）广告，它正成为一把双刃剑。70%的营销人员已将AI用于提高工作效率，但只有53%的人用于创意工作。

与此同时，57%的消费者也担心GenAI可能生成虚假或误导性广告，而男性、千禧一代和Z世代，以及西班牙裔消费者对AI广告的接受度更高。

这说明，AI的潜力远未被完全释放。当AI被视为一个真正的“创意伙伴”时，其价值才能最大化。要抓住AI带来的巨大机遇，营销人员必须以一种好奇而非谨慎的心态去拥抱它，从而运用AI快速探索创意、测试效果和做出明智决策。

总结

品牌和消费者都在经历深刻变革的广告格局。

展望未来，营销的成功将不再仅仅依赖于传统的策略，而更取决于对新趋势的敏锐洞察。这包括考虑纳入以亚马逊品牌为代表的“原生广告”体验，灵活运用创作者经济，并以开放的心态面对人工智能所带来的机遇与挑战。

品牌需要打破思维定式，真正从消费者的视角出发，才能找到通往成功和增长的路径。

封面来源/图虫创意

（来源： Bakers出海观察员）

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