在中国人的饮食印象里，罐头往往意味着“廉价”“应急”或“工业化食品”。

但在欧美，罐头却是海滩野餐的常客、露营背包的必备、甚至是米其林厨师在厨房里常用的“速食食材”，是一种拥有文化积淀、兼具口味与可持续理念的日常消费品。

因此，罐头食品一个稳定且庞大的市场，根据Grand View Research数据，2024 年全球罐头食品市场规模将在2030年增长至1,540亿美元，年复合增长率接近5%。

其中，鱼类和海鲜罐头是增长最快的细分品类之一，受到了都市人群和家庭消费者的青睐——它既能满足蛋白质与营养需求，又兼具便利与环保特质。

因此，这一稀细分品类正在以另一种方式重生——新一代品牌开始用现代设计、可持续叙事和内容营销，让罐头重新进入年轻消费者的视野。

而Fishwife正是在这样的背景下诞生于2020年，这个新锐品牌通过赋予罐头产品新的审美、价值观与身份象征——一种融合了“环保意识”“女性叙事”和“视觉设计”的新式生活方式，取得了非常不错的进展。

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在创立的三年内，实现了接近10倍的营收增长，2024年入驻线下零售店铺数量超过 1,800+ 家，并已与 Whole Foods 等大型超市建立了供应关系。

在一个被普遍认为“廉价、低端”的品类里，实现从“被接受”到“被追捧”的转变，对于希望理解欧美消费心理、寻找品类创新灵感的中国品牌而言，Fishwife的成功案例具有很强的借鉴意义。

一、从“廉价罐头”到“艺术生活方式”

“Fishwife”原意为“渔妇”，指在渔港中售卖鱼的女性，但后来逐渐演变成一种带有贬义的俚语，用来形容粗俗、喧闹的女人。

品牌刻意选择这一名字，是一种文化反转：她们要夺回“Fishwife”这个词的意义，让它重新代表女性的坚韧与独立，也象征对传统劳动者的尊重与赞美。这种态度贯穿了品牌的方方面面——既是女性主义的宣言，也是品牌故事的灵魂。

而Fishwife的产品延续了这种精神，创始团队坚信，鱼罐头不应该是厨房角落里被忽视的日常储备，而应是能出现在餐桌中央的“可即食的精品”。

这首先体现在设计上，Fishwife的罐头以明亮的色彩、充满趣味的插画包装和独特的女性形象为视觉核心，在社交媒体和货架上极具辨识度。许多用户在晒餐照片时，不仅展示食物本身，更刻意把 Fishwife 的罐头放在画面中，作为生活态度的一部分。这种“包装即内容”的设计策略，使品牌在 Instagram 和 TikTok 上自带传播力。

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其次，无论是鲑鱼、鳟鱼还是金枪鱼，品牌都坚持使用可持续渔业资源——如来自美国本土的养殖鳟鱼与挪威的北极鲑——并与拥有传统烟熏工艺的小型工厂合作。

每一款产品都标明捕捞方式与产地，可追溯、手工处理，并以高品质橄榄油封装，以最大程度保留食材的口感与香气。

因此，尽管Fishwife的单罐价格是普通金枪鱼罐头的2-3倍，但消费者却愿意为此买单，因为它象征了一种更轻盈、更积极的生活方式。

二、从“晒罐头”到“晒生活”

在一个年轻人不再看电视、不爱看广告的时代，Fishwife把营销的重点放在“故事”与“体验”上，而非“销售”。因为品牌深知，当代消费者不会轻易被硬广打动，他们要的是可以转发、可以参与、可以共鸣的内容。

因此，Fishwife的内容策略几乎围绕两个核心展开：改变认知与创造参与感。

Fishwife在内容层面进行了一场“教育式再造”：品牌不厌其烦地讲述鱼的产地、捕捞方式与可追溯性，让消费者明白这些罐头并非批量加工的廉价食品，而是有故事、有工艺的“手作精品”。

更重要的是，Fishwife 用一种轻松、诙谐、视觉化的方式呈现这些信息。Instagram 上的帖子色彩大胆，拍摄风格偏复古调性，与品牌的插画包装一致。文案中常带有幽默的语气，比如“Don’t call her tuna, she’s an icon.”（别叫她金枪鱼，她可是个偶像），把平凡的罐头塑造成有个性的“主角”。

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此外，品牌还发现越来越多的年轻消费者愿意将食物晒在社交媒体上，但他们晒的不只是吃的东西，而是一种生活方式。

于是Fishwife 把“晒罐头”变成了“晒生活”：它通过色彩饱满的画面与场景化的拍摄，让罐头自然地出现在早餐桌、野餐布景、charcuterie 拼盘里——视觉上像是一件艺术品。品牌的包装设计在这里起到了关键作用，它不仅是销售载体，更是内容本身。

这种“包装即内容”的策略让 Fishwife 的产品天然具备传播性。用户在晒图时无需额外说明，鲜明的包装就足以成为画面焦点。品牌几乎不需要大预算广告，消费者自发地为它创造了数以千计的UGC内容。

除了上述的自有内容以外，Fishwife 还深谙红人合作的叙事逻辑和商业前景。2023年，品牌与知名KOL兼厨师 Alison Roman 合作，联手推出了黑五档期活动“Make Every Moment Count”。

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在视频中，Roman 将 Fishwife 的罐头融入感恩节食谱，以自然、真实的方式带出产品特色。

这场跨界合作不仅覆盖了 YouTube、Disney 流媒体与社交平台，还通过Q&A互动、再创作内容引发用户讨论，最终带来了超过430万次曝光 和 200多条用户生成内容。更重要的是，这次合作帮助品牌在节日节点中实现从“内容热度”到“销售转化”的闭环——短短一个月内，其D2C网站的访问量增长了近一倍。

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同年，Fishwife 登上了美国电视节目《Shark Tank》。节目播出后，品牌搜索量和销量迅速上升，零售渠道也从1300家门店扩张至1800+家，并成功进入 Whole Foods 的全国上架名单。

这场曝光不仅带来了流量，更重要的是，它让品牌与“可持续”“女性主义”“手作高端”这些关键词彻底绑定。Fishwife 巧妙地利用电视节目作为流量入口，再以社交媒体延伸传播，实现传统曝光与数字社交的互相加持。

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此外，在日常的运营中，品牌创始人Becca Millstein 经常出现在品牌账号上，以友好的语气讲述品牌故事，这种亲密感让 Fishwife 的社交媒体更像一个有温度的社区，而不是冷冰冰的销售工具。

三、总结

如果说上一代出海品牌依靠的是供应链和性价比，那么Fishwife则代表的新一代品牌需要重视的“叙事共鸣与文化外延”。它的产品能走红美国，不是因为罐头本身，而是因为它讲述了一个“让旧品类重生”的故事。

这个故事里有女性创始人的视角、有可持续理念、有复古文化的浪漫感，也有新一代消费者对“轻奢日常”的追求。这套逻辑，放在任何一个国家都成立——因为消费者真正买单的，往往不是功能，而是认同。

最后，我们想说的是，Fishwife的成功在很大程度上要归功于品牌的社媒运营策略，不管是红人营销还是内容规划。它不是在卖罐头，而是在传播一种新的生活方式——一种介于复古与先锋之间、既有环保意识又带有情绪表达的审美选择。

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它让人们相信，罐头不一定是应急食品，也可以是一场美学体验。这正是许多中国出海品牌在做社交媒体营销时容易忽视的一点。

如果你的品牌也想要和Fishwife一样，通过红人合作放大销量、利用电视节目来增强影响力为线下门店赋能。那么，欢迎咨询我们。

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封面来源/图虫创意

（来源：网红营销Bella）

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