花知晓出海的杀手锏

本文经授权装载自： 蓝海亿观

2024年4月，花知晓（FlowerKnows）在洛杉矶举办了一场线下活动。一名美国高中生专门向学校请假，与母亲一同乘飞机前来参加。这名高中生在现场热烈表达了对花知晓的喜爱，其母亲也表示，每个季度都将为女儿购买花知晓的化妆品。

这名高中生是花知晓的忠实用户之一。出海数年，花知晓凭借着“二次元文化+少女美学”的撒手锏，在美国、日本、东南亚迅速俘获了这样一批忠实用户。

2022年，花知晓的欧美独立站上线仅4个月，就卖出了1000万，并在Instagram、TikTok、Pinterest等社媒上累积了360万粉丝。【更多出海品牌的生意经，就在1月21日雨果大会，点此报名，与赛维时代、徕芬、KingCamp等大卖面对面交流】

图/花知晓的“少女风”

花知晓作为一个少女彩妆品牌，却由一对90后男生创立创立的。创始人杨子枫和周天成，曾做过10年的角色扮演者（coser）。在此期间，他们最喜欢做的事就是化妆，用过的彩妆产品能堆成一座“小山”。

图/花知晓部分产品

2016年，两个热爱化妆、熟悉彩妆的男人启动了创业，在摸索数年之后，于2019年锁定“少女彩妆”赛道，确立了“少女心意，有花知晓”的品牌口号，很快实现了爆发式增长。

花知晓用“快时尚”的模式来做美妆，通过高频上新（年均超100个SKU）以及年均推出的3-4个原创系列产品（眼影、口红、腮红等），立足于吸睛的外观设计，在市场上站稳脚跟。

2021年，曾在晚点LatePost做过记者的南宫一柳加入团队后，花知晓加快了向欧美市场出海的步伐。

目前，花知晓布局了亚马逊、独立站、TikTok Shop、Shopee等渠道。2024年，海外营收占花知晓总营收比达10%。

杨子枫认为，花知晓的少女心美学是“全世界共通的”。

花知晓的经历确实也证明了，在热烈、奔放的欧美市场里，浪漫、婉约的少女美学产品，照样有自己的一席之地。（下文中深入分析花知晓在亚马逊、独立站、TikTok Shop各渠道的销售情况以及业务模式）

01.俘获海外用户的“少女心”

杨子枫和周天成作为角色扮演者，是重度彩妆用户，深谙二次元文化及其衍生圈层的喜好。

图/Flower Knows两位联合创始人

两人从事Cosplay期间，经常到世界各地参展。每当飞机落地后，他们的首站往往是当地的“丝芙兰”，为的是探寻本土彩妆品牌的特色。这些经历，让他们不仅积累了丰富的化妆经验，同时对不同美妆品牌的审美，有了自己的理解。

2016年，韩国彩妆博主Pony通过仿妆视频走红，并推出自有彩妆品牌，在市场上占有了一席之地。这一成功例子，让杨子枫和周天成看到了在彩妆行业创业的可能性。

他们注意到，许多具有“日韩风格”少女系彩妆品牌，比如安娜苏和Paul & Joe等，凭借高识别度的“设计语言+精致包材”，在“二次元与亚文化”圈层中有稳定的受众，同时也俘获了一大批Z世代消费群体。

当时国内市场流行的“中国风”彩妆，在包装材料、色彩搭配等方面千篇一律，在“审美表达”方面比较薄弱。

杨子枫和周天成决定，以外观设计作为突破口，做一个兼具“视觉辨识度+实用价值”的彩妆品牌。

2016年，杨子枫和周天成从新加坡回国，以100万元为起始资金，在杭州创立了彩妆品牌花知晓（Flower Knows），并以“用美妆点燃少女心”为出发点，切入高性价比、高颜值的彩妆赛道。

花知晓走了一条捷径， 在外观设计上先下大功夫，而将功能创新暂置在一边，由此节省了验证产品的原料、配方与功效的大量投入。

基于这一考量，花知晓将资源集中投入到“私模”的开发中，把对经典IP、日漫风格与二次元的理解，转化为造型语言，嵌入到产品外观与包装结构中，试图做出清晰的差异化。

不过，外观设计很容易被后来者抄袭，无法形成护城河，为此，花知晓借鉴服装领域的“快时尚”模式，通过“高频上新”来形成有效防御，即便在首期启动资金有限的条件下，花知晓在“小天使”系列中，依然为单一系列开发了3–4套独家模具。

花知晓年均上新超100个SKU，每套模具打造动辄上百万，形成“研、改、选、测”的爆品孵化机制，令许多抄袭者疲于跟进。

2020年，花知晓销售额突破一个亿，2022年，通过“镜面唇釉”单品带动品类排名提升60位，2023年双11期间，其李佳琦直播间单链接销售额达1.39亿元。

花知晓很早就开始了国内与海外市场的双重布局。早在2019年底，花知晓就开始出海，将日本作为第一站。

由于日本的二次元文化较为成熟，本土的消费者对具有“二次元”“幻想系”属性的产品接受度较高，这为花知晓降低了宣传和教育成本。

在线上，花知晓入驻了亚马逊日本站。在花知晓的评论区，不少用户不仅自发分享使用体验，还频繁提及“送礼”场景，表达了对花知晓的认可。

在线下，花知晓与本土的代理商合作，入驻Loft、Plaza、Tokyu Hands、Cosme等主流美妆杂货店。截至2022年，花知晓已经进入日本300多家美妆杂货店，如今覆盖率已超90%，逐步成为日本热销的头部国货彩妆品牌之一。

到了2020年，花知晓在日本市场的出货量就超2000万。迅速地的增长，让花知晓进入了资本的视野。同年7月，花知晓获得天图数千万元的Pre-A轮融资，2021年3月，花知晓又获得坤言资本近亿元融资，整体估值超10亿元人民币。

2021年，有财经记者工作经历的房宫一柳加入了花知晓，担任首席营销官。花知晓是一个具有高辨识度、强视觉特征的品牌，应该要做自己的网站。

2022年初，房宫一柳开始推动花知晓搭建品牌独立站，这一年也成为花知晓走向欧美市场的起点。

图/花知晓品牌独立站

其独立站上线后，仅4个月，累计实现约1000万元销售额，帮助花知晓筛选出一批高粘性的用户群体，复购率一度超过40%。

在对美国市场的调研中，房宫一柳注意到，纽约的消费者很喜欢粉色系的产品，比如，有很多高中生的发饰带有芭蕾的小蝴蝶结、缎带等元素，这与花知晓的视觉审美定位契合度高。她意识到，如果花知晓要真正进入美国市场，不适合沿用在日本市场以代理为主的销售模式，而需要团队亲自下场推进，以更深度的本土化运营方式打开市场。

随后，房宫一柳多次飞往美国，参与选址、仓储和办公室的筹建，并搭建起一套围绕“线下活动、社区运营与内容创作”的本土团队框架。

图/花知晓的线下活动

2021年，花知晓开始布局东南亚市场。不同于在日本的“货架铺“货架铺货”货“模式，花知晓将重心放在了社交媒体和电商平台上。

花知晓与当地的KOL和达人合作，持续输出品牌视觉与产品内容，对东南亚用户形成了一轮传播。在这个基础上，花知晓重点布局Lazada与Shopee等货架电商平台。

2022年，花知晓在Lazada的6.6大促期间，花知晓的业绩相比Lazada“生日大促”首日，实现了500%的增长。2023年，花知晓在Shopee双11大促中，业绩同比增长近300%，订单量同比增长近4倍。

02.亚马逊:单品普遍月销10万美元以内独

在亚马逊美国站，Flower Knows实现了不错的销量。

卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，最近30天，Flower Knows排名前200的ASIN，预估销量约21.2万单，销售额约635.6万美元，多款热销产品的父体销量达2000多单。（该数据为估算，可能含部分跟卖及品牌授权，实际销量或受新品上架、活动节奏等因素影响而波动。）

数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

在2025年11月，Flower Knows的订单主要集中在化妆套装以及高辨识度的单品，包括手持化妆镜、腮红、眼影盘、唇彩等，其中，单品月销售额普遍在10万美元以内，多数SKU评论数不足400条。

其中，一款复古手持化妆镜，是Flower Knows在美国站稳定出单的产品之一。该SKU于今年4月上架，在11月的预估销售额约5.2万美元，在亚马逊细分类目Handheld Mirrors热销榜位居第6名。

卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，这款产品自上架以来，前期（4-9月）的流量结构非常单一，基本靠SP广告带动成交，自然流量占比长期偏低。从10-11月开始，该产品的自然流量开始上升，首次超过SP广告，并成为其流量主要来源。

03.独立站：与韩国少女心美妆品牌掰手腕

最近3个月（2025年9-11月），Flower Knows独立站吸引了约252.2万次的访问量，其中，桌面端的设备访问量占比30.31%，移动端占比69.69%。

在国际美妆市场中，有几个与Flower Knows定位相似的品牌，包括韩国品牌Etude House（伊蒂之屋）、Missha（谜尚）、美国彩妆品牌Too Faced等，这些品牌注重年轻女性市场，在产品设计上具有鲜明的少女感和浪漫风格。

Etude House（伊蒂之屋）产品风格同样偏向甜美、梦幻，强调日韩文化的审美和潮流。

Missha同样来自韩国，更强调高性价比与品质感，整体趋向简洁、专业，护肤和彩妆兼具。

图/Missha品牌独立站

从总访问量来看，Flower Knows在这组美妆独立站中位列第二，仅次于ColourPop（608.4万），但远高于Too Faced（90.7万）、Missha（22.7万）和Etude（4.5万）。

在流量结构上，Flower Knows已经具备一定的品牌效应，其直接访问与自然搜索合计占比68.74%，有94%的自然搜索用户是通过“Flower Knows Makeup”、“flower knows cosmetics”等品牌相关的搜索词进入网站。

不过，Flower Knows也投入了相当的付费广告，其付费搜索占比达13.43%，在这几个独立站中最高。

Flower Knows的男性用户占比21.44%，女性占比78.56%，符合其以甜美、浪漫、精致为核心的“少女心”美学定位。

从年龄分布看，18–34岁这一年龄段人群，给Flower Knows贡献了七成的用户。这部分用户有大量的学生和职场新人，比较注重自己的形象，愿意为美妆产品的设计付费。

从地域分布来看，美国市场是Flower Knows的主要用户来源，占比达46.4%，其余的分别是挪威（6.93%）、加拿大（4.77%）和英国（4.72%）等。

美国是全球最大的美妆消费市场之一，其中，千禧世代和Z世代（18–44岁之间），构成了美国美妆消费的主力群体，尤其是Z世代，每年在美容类产品上的平均花费达约2048美元，并有27%的消费通过线上渠道完成。

这一年龄段与Flower Knows用户画像中18–34岁的核心受众（占比约71.87%），有着较高的重合度，使其在美国市场更容易获得转化。

04.社交媒体:花知晓玩转TikTok的密码

截至2025年11月，Flower Knows在Instagram、TikTok、YouTube、Facebook、Pinterest，这五个社交平台的粉丝总量，约358.8万，相比1月的粉丝总量有明显提升，累计新增约84.19万粉丝。

Flower Knows的核心受众高度集中在Instagram与TikTok两个社交平台，关注量分别是175.9万与 170万，占整体粉丝量的96.4%。这两个社交平台聚集了大量的Z世代与千禧世代女性，与Flower Knows的少女审美定位天然契合。

不过，Flower Knows的“粉丝规模”与“流量规模”并不成正比，一些粉丝量少的平台，反而贡献更高的销量。

Flower Knows在YouTube的粉丝仅9.7万，却贡献了43.21%的社交流量，其次为Facebook和Instagram，分别贡献了38.09%和13.55%。

在TiKTok上，Flower Knows热门视频的播放量，动辄达到了百万级甚至千万级，其中，播放量最高的一条达到3910万。

高参与度和高曝光度的内容，为其TikTok小店带来了大量的转化，截至2025年12月10日，Flower Knows在美国和东南亚等多个市场的TikTok小店，合计的预估销售额达343万美元。

其中，美国本土账号（Flower Knows Makeup）的表现最为亮眼，预估总销售额为244.52万美元，关联5064位达人，关联视频1.44万个。

相比之下，Flower Knows在东南亚的市场仍处于早期阶段，其新加坡和越南两个账号，合计的预估销售额仅约40.4万美元，达人数量和内容规模都明显偏小，尚未形成美国市场那样的内容爆发力和转化效率。

与此同时，Instagram也是Flower Knows的内容主阵地之一，其在该平台上持续输出围绕“少女心审美”的短视频，吸引了大量用户的关注和参与。

其中，一条以圣诞节为主题的化妆盒视频，获得了超490万次观看与15.2万用户的点赞。这款化妆盒集合了彩妆盘、遮瑕盘、腮红、唇蜜等，各种日常彩妆工具，很多用户在评论区表达了对该产品的喜爱。

（文/蓝海亿观）备注：部分数据资料来自第三方，仅供行业参考。部分数据基于一定样本的调查及研究；网站访问数据、销量数据，在不同的时期会有波动，仅供参考。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）