被忽视的谷歌，正在拿下AI电商的命脉

导语

过去两年，行业目光几乎都聚焦在ChatGPT身上，但一场更深层的变革正在谷歌发生。它不是在抢风头，而是在重建AI电商的底层“管道与规则”，而这将决定未来谁能被看见、谁会被选择。

正文

过去两年，行业内围绕AI+电商的讨论几乎都聚焦在OpenAI与ChatGPT上。而掌握着全球约90%默认搜索引擎市场份额的谷歌，却在悄然推进一项更为系统性的变革：全面重构其电商技术栈，为“智能体商业（ Agentic Commerce ） ”时代铺路。这场变革贯穿多个关键环节：产品如何在AI搜索中被理解、排序和呈现、消费者如何在对话中完成支付、零售平台如何与AI系统对接，语音交互如何在苹果设备上落地。近期的四个关键动作，清晰勾勒了谷歌的战略布局：

• 拿下语音入口：苹果选择Gemini，为新一代Siri提供核心AI能力；

• 制定标准协议：推出Universal Commerce Protocol（UCP），建立开源标准；

• 打造落地样本：沃尔玛通过UCP将端到端购物体验接入Gemini；

• 引入规模广告：推出“Direct Offers”，在AI搜索中系统化引入广告。

这四步棋组合在一起，传递出一个明确信号：谷歌正在成为智能体商业时代的底层架构师，品牌必须在这个新体系中找到自己的位置。

苹果选择谷歌，关乎未来购物的入口

这一轮AI热潮中，苹果曾长期在场外观望，但其最终决定采用谷歌的Gemini为Siri提供升级支持，这意味着：

• 数亿部iPhone的默认语音助手Siri，其真正的AI能力将来自谷歌。当用户说“帮我找一款…”、“帮我订一下…”时，真正理解并执行这句指令的是Gemini。

• 谷歌同时覆盖Android和iOS两大主流移动生态，影响全球主要的语音交互理解力。

• 苹果在多方评估后最终选择了谷歌，是对其技术能力的强力认可。

• 双方已有的搜索合作关系进一步深化，谷歌多年来为Safari和iOS的默认搜索入口支付巨额费用，而Siri的合作让谷歌在语音发现与语音电商中获得了“前排座位”。

随着语音购物和无感消费逐渐普及，掌握语音AI底层能力的一方，将拥有更大的电商话语权。即便OpenAI在文本对话领域声量更高，但谷歌正在驱动着全球最重要的语音交互入口。

UCP，智能体商业的通用语言

UCP是谷歌推出的开源标准，旨在让AI Agent能以统一、高效的方式与零售平台沟通商品、价格与交易。其核心价值在于：让消费者从“寻找需求”到“完成订单”，无需跨平台、跨系统反复跳转。在UCP框架下，AI Agent可以：

• 发现零售商的商品

• 发起并完成结账

• 处理售后支持与服务

对零售商而言，UCP提供了一套“通用语言”，用来传递包括商品目录与属性、价格促销、库存状态、结账流程、支付方式与履约规则等信息。目前，包括Shopify、Etsy、Wayfair、Target、Walmart等在内的多方生态均已接入该协议。同时，UCP还能与AP2（支付）、A2A（Agent-to-Agent）、MCP（模型上下文）等其他代理式协议协同运作，逐步扩展其能力。更直观地看：

• 对消费者而言：“我想找一张耐脏、易清洁的现代风地毯”这样的描述性需求，能够直接转化为多个商家的可购买选项，而无需在不同标签页和网站之间来回切换。

• 对品牌与零售商而言：UCP相当于一套标准数据模版，只要你按标准提供完整的商品信息，你的商品就能够稳定地出现在接入该协议的任何AI场景中。

这不只是给搜索结果加一层AI回答，而是从底层标准化了AI agent如何发现、比较商品并最终促成交易。

图片来源：Google for Developers

沃尔玛合作Gemini，打造未来购物样本

在NRF 2026上，沃尔玛与谷歌的联合演示，展示了UCP的首次大规模落地。简单来说：沃尔玛和山姆会员店将完整的购物体验嵌入Gemini，消费者无需离开对话即可完成发现、个性化选择与结账。它向我们演示了未来的购物流程：

• 消费者在Gemini中用自然语言提问：“我要给孩子办生日派对，需要准备什么？”；

• Gemini在对话中直接推荐沃尔玛、山姆的相关商品；

• 绑定账户后，Gemini可结合消费者过往线上与线下购买记录、当前购物车内容，以及会员权益进行个性化推荐；

• 确认购买后，直接进入沃尔玛本地履约网络，数十万商品可在三小时内送达。

在这一流程中，AI负责理解意图与匹配商品，零售商负责履约和客户关系。对品牌而言，这就是未来在谷歌生态中“被看见”的方式，GEO已成为入场券。

Direct Offers，AI时代的新型广告位

此前，大多数AI推荐都主要依赖自然结果，品牌可控性远低于传统搜索广告。而“Direct Offers”改变了游戏规则，它允许品牌在Gemini等AI对话中，将专属优惠直接嵌入推荐结果。例如，当用户询问“帮我找一款200美元以内的时尚笔记本电脑背包”时，AI不仅会列出符合条件的产品，还可以突出展示带有品牌专属优惠的商品。这为品牌提供了新机会：

• 在高信任度的AI对话界面中，开辟一个独立于传统搜索广告的新付费入口；

• 在AI做决策的关键时刻，通过独家优惠、会员特权等附加价值影响选择；

• 探索例如捆绑销售、会员专享、服务升级等超越价格竞争的差异化策略。

谷歌成为首个大规模邀请广告主“付费进入AI推荐”的平台，且这种方式与用户意图高度一致。

谷歌成为AI电商的“控制中枢”，品牌应该如何应对？

上述变化勾勒出一个清晰的蓝图：谷歌正在主导智能体商业的基础设施层。品牌必须为AI驱动的购物未来做好准备。

• 夯实GEO基础：商品数据必须完整、准确、结构清晰（包括标题、属性、图片、库存和结构化数据），这是AI理解并推荐的基本前提。

• 将促销当做AI决策信号：在UCP与Direct Offers的环境下，Merchant Center中设定的促销信息会直接影响AI的推荐选择。越早开展测试与优化，越早积累优势。

• 重新思考语音与对话渠道：Siri、Gemini等不再只是辅助工具，而进化为了贯穿发现、考虑、转化的全漏斗入口。

最后，请重新评估谷歌在AI电商中的角色。市场目光往往会被更炫酷的对话AI吸引，但谷歌正在扎实地构建智能体商业的管道和规则。品牌未必需要孤注一掷押注谷歌，但必须有清晰的计划：当用户的购物旅程始于一句对AI的提问时，你的产品是否会进入它的“选择清单”。

封面来源/图虫创意

（来源：Flywheel飞未）

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