三年亏损40亿、连续裁员！又一知名大卖濒临生死线？

近日，GoPro 宣布在全球范围内裁员约145人，占员工总数的23%。曾经的运动相机行业霸主，如今正面临明显的经营压力。

这一变化背后，既有市场环境演变与消费需求迭代的推动，也离不开大疆、影石等中国品牌的持续冲击。在多重因素叠加下，GoPro的困境也折射出一个更普遍的现实：在存量竞争加剧的市场中，依赖单一爆款或既有品牌光环的出海模式，正变得越来越难以穿越周期。

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连续三轮裁员，亏损近40亿

从表面看，这只是一次常规的组织调整，但如果放在更长的时间轴中，会发现GoPro已经进入“持续收缩”的状态。

此次裁员约145人，预计将产生1150万至1500万美元的一次性支出，并计划在2026年底前完成。这已经是其近两年来的第三轮裁员：从2024年的4%，到随后扩大至25%，再到如今再次削减23%，频繁且递进的裁员节奏，本质上说明公司并未走出困境，反而在不断通过压缩成本延缓压力释放。

问题的根源，并不在“裁员”本身，而在于增长的长期停滞。

根据其财务表现来看，2025财年，GoPro营收为6.52亿美元，同比下滑19%；归母净利润-9348.70万美元，这已经是GoPro连续亏损的第三年，3年累计亏损金额达到5.7亿美元（约合人民币38.94亿）。

与此同时，相机出货量约200万台，同比下降约20%，已经连续多年处于收缩状态。虽然通过提价和产品结构优化，公司在一定程度上缓解了利润压力，但并未改变销量持续走低的趋势。

更值得关注的是其渠道变化。过去被寄予厚望的DTC业务正在承压，独立站销售出现下滑，而零售渠道占比反而提升至接近四分之三。这意味着，GoPro正在重新依赖传统分销体系，而对用户的直接触达能力却在减弱。

从流量层面来看，这一趋势同样得到印证。Similarweb数据显示，GoPro官网2026年3月访问量约为287万，且流量结构高度依赖直接访问与自然搜索，两者合计占比接近九成，整体增长动力偏弱。相比之下，DJI 与 Insta360 同期独立站访问量分别达到约1280万和458万，无论在流量规模还是用户获取能力上，均已形成明显领先。

图源：similaweb

从产品端来看，问题同样明显。当前GoPro的收入仍高度依赖HERO系列，但近几代产品的升级，本质上更多停留在“参数层面”，而非真正意义上的产品跃迁。

以近几代HERO机型为例，其迭代主要集中在分辨率提升（如从5.3K到更高帧率支持）、电池续航优化、防抖算法微调（HyperSmooth版本升级）以及传感器小幅改进等。这些升级虽然在技术指标上有所进步，但对于用户实际使用体验的改变相对有限，拍摄方式、内容呈现形式以及使用场景并没有发生本质变化。换句话说，它更像是“把原有产品做得更好”，而不是“让用户产生必须换机的理由”。

图源：GoPro官网

而真正的“爆款升级”，往往意味着使用逻辑或内容生产方式的改变。对比来看，Insta360通过360°全景拍摄+后期自由取景，直接改变了“先构图再拍摄”的传统逻辑；DJI则通过前后双屏设计、更强的低门槛防抖与影像算法，让运动相机在Vlog、自媒体创作等更广泛场景中具备更高可用性。

在这样的竞争环境下，GoPro的问题并不是技术不进步，而是进步无法转化为新的消费动机。当用户感知不到“为什么要升级”，销量自然只能依赖价格策略或渠道推动来维持。而在需求趋弱、价格敏感度上升的市场周期中，这种依赖提价或老产品延续的模式，本身就是一条不可持续的路径。

如果只看当下数据，很容易低估GoPro的历史地位。回到十年前，GoPro几乎是消费电子行业最典型的“品类定义者”。它用一台小型可穿戴相机，开创了运动影像市场。

在2015年前后，GoPro处于绝对巅峰：市值突破130亿美元，全球市占率超过75%，“GoPro”几乎成为运动相机的代名词。它不仅卖设备，更定义了一种内容生产方式，第一视角影像（POV）与极限运动文化的结合，使其成为早期内容创作者的标配。

但问题也恰恰出在这里。GoPro过早锁定在单一品类上，却未能建立第二增长曲线。无论是无人机业务的失败，还是后续订阅服务的推进，都没有真正改变其对核心硬件的依赖结构。

当市场进入成熟期，这种路径依赖开始反噬。一方面，智能手机影像能力持续提升，正在吞噬大量轻度使用场景；另一方面，消费趋于理性，用户对价格和性能的敏感度显著提高。而在这两个维度上，GoPro都不再具备明显优势。

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被大疆、影石“夹击”，竞争逻辑已变

更直接的冲击，来自中国品牌的全面崛起。

当 GoPro 选择以裁员与业务收缩维持基本盘时，大疆（DJI）与影石（Insta360）已抓住新一轮需求红利快速扩大规模，并重塑全球运动相机行业格局。

一个容易被忽视的关键事实是：GoPro 的衰退，并非发生在行业下行周期，而是在市场高速扩张阶段被逐步替代。

IDC 数据显示，2025 年全球广义运动相机市场规模同比增长72%，其中全景相机赛道增速接近 90%，成为行业核心增长引擎；预计至 2030 年，全球手持智能影像设备市场仍将保持 15.9% 以上的年均复合增速。

但这一轮行业增长，红利明显向中国品牌集中。

出货量层面，2025 年全球手持智能影像设备总出货量达 1665 万台，同比激增83%；其中大疆以1040万台、62.4%的份额稳居第一，影石以340万台、20.4%的份额紧随其后，两者合计占据82.8%的全球市场；而 GoPro 出货量约 180 万台，市场份额下滑至9.2% 左右，且呈现持续收缩态势，已逐步退出行业第一梯队。

终端市场的竞争态势更为直观，在亚马逊美国站2026年3月运动相机Best Seller前15名榜单中，影石有5款产品分别占据第2、5、7、11、14位，大疆有4款产品占据第3、4、6、10位；而GoPro仅Hero13 Black（第1名）、Hero12（第15名）两款产品勉强上榜，且仅能依靠北美熟客群体维持单品热度，全品类覆盖能力被中国双雄全面压制。

图源：亚马逊

在高端市场与细分赛道，中国双雄的表现同样亮眼。单品销售额前两名被影石X5（549.99美元）、大疆Action 6（399美元）包揽，中国品牌成功主导高端市场；拇指相机细分赛道中，大疆Osmo Nano在2025年第四季度的市场份额达68.2%，2026年第一季度中国市场份额进一步升至69.0%，影石GO 3S的搜索购买率达5.90%，成为用户轻量化拍摄的首选设备。

大疆与影石的崛起，核心源于技术、生态与性价比的三重核心壁垒：大疆依托自身成熟的无人机影像技术积累，旗下Action 6的硬件参数全面领先行业，全生态配件互通设计大幅降低用户使用成本；影石则深耕全景赛道，AI自动剪辑、隐形自拍杆等核心技术精准解决用户拍摄痛点，产品矩阵全面覆盖高、中、低全价位，适配不同用户需求。

在此背景下，GoPro 的结构性问题被进一步放大：在性价比与综合性能上难以与大疆正面竞争，在全景技术、AI 应用与形态创新上又落后于影石，传统品牌与硬件优势持续弱化，新的差异化能力尚未形成。

面对压力，GoPro 也在尝试反击。管理层将翻盘希望寄托于新一代 GP3 自研处理器与旗舰机型，试图通过影像性能升级重回高端市场，并设定 2026 年营收目标 7.5 亿–8 亿美元，力争接近盈亏平衡。但问题在于，此类迭代仍集中在硬件参数层面，而当前行业竞争核心已从 “硬件性能” 转向 “内容效率、生态体验与场景覆盖”。

当用户购买决策不再单纯由参数驱动，仅依靠单一产品的技术升级，能够撬动的增长空间已相对有限。

GoPro 的沉浮，折射出消费电子出海的核心规律：品类开创者的先发优势并非永久壁垒，技术路线、场景创新与供应链效率共同决定长期竞争力。对于跨境卖家而言，唯有紧跟用户需求变迁，持续构建差异化产品力与生态能力，才能在存量竞争中把握增长主动权，避免陷入被动收缩的困境。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）