从国内电商锤炼出来的中国商家，正在东南亚兑现经验红利

如果你做跨境，身边又有做国内电商的朋友，最近几年或许有遇到这样的场景：泡茶聊天时，当朋友随口问起做跨境电商有没有机会，紧接着就会追问东南亚市场。

内贸商家做跨境，早已不是秘密。翻阅东南亚主流电商平台的招商资料，会发现内贸商家成了重点招揽对象。跨境峰会的分享嘉宾中，也开始出现一批内贸生意起家的新锐品牌。

当做跨境成了内贸商家业务的新增长点，东南亚为什么率先被提及？近两年来，东南亚发生了什么变化？要看懂趋势和风向，首先要理解这些商家动作背后的意图。

他们并非简单地开店试水，而是调整团队架构、实地调研消费偏好、重新梳理供应链，投入真金白银布局未来。这些内贸商家所在的品类跨度大，但他们拥有相近的画像：在国内内容电商的充分竞争中锤炼出来的实战派，熟悉短视频种草、直播转化、达人矩阵这整套打法。

5月22日，广州，TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会。TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人徐梦琦，用半小时系统回应了跨境商家最关心的三个问题：现在入局东南亚会不会太晚？有供应链优势，什么经营方向效率最高？入场之后，怎么尽快拿到结果？

（TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人徐梦琦）

其中，两组数据引起了雨果跨境的注意，如今的东南亚与过去不太一样：

一是，2025年，TikTok Shop东南亚跨境电商GMV同比增长125%，全年走势持续攀升。尤其大促节点，内容驱动交易的模式持续被验证，双12短视频GMV增长257%，今年斋月大促期间，短视频GMV增长128%，直播带货GMV增长104%，内容驱动交易的爆发力仍在持续释放。

二是，当前超四成东南亚跨境商家来自国内电商赛道。中国商家的核心优势早已不是低价铺货，过去两年间优质出海商家客单价提升1.2倍，新商家出单周期缩短15天。TikTok Shop东南亚跨境电商正在帮商家把“经验”直接兑现为“溢价”。

当东南亚市场同时具备可预期的增量空间，能无损迁移的运营经验、走向成熟的电商基建配套，那么观望和犹豫本身也成了一种风险。

01东南亚正在被中国商家系统性重估

如今，出海东南亚成了许多内贸商家的共识，但这种共识不是一夜之间突然形成的。

Bodiary北欧日纪品牌创始人付浩回忆了下决心之前的内心斗争和阻力。他自2018年起从事直播电商，团队在国内多个电商平台积累了八年实战经验，擅长达人孵化和箱包品牌运营。

去年8月做东南亚跨境电商前，付浩连夜召集团队开会。会上分歧激烈：有人担心语言障碍，有人觉得不了解当地市场和文化差异，也有运营认为可以先从东南亚入手。

内部有阻力，身边朋友的反馈也不太乐观：“有人告诉我入局晚了，有人说东南亚也挺卷。”付浩想了一下午，最后判断是“没有更优的选择了。”

过去两年间，不少内贸商家重复着类似的决策逻辑。因为他们看到的东南亚，确实和过去不一样了。

如今东南亚电商有两股合力，共同推动市场螺旋向上。

首先，市场空间远未见顶。根据IMF预测，东盟2026年经济增速将持续领跑全球。行业报告显示，2025年东南亚电商整体规模突破1576亿美元，但电商渗透率仅11%，相较国内市场仍有两倍以上的增长空间。同时，消费增长正从核心城市向菲律宾外岛、马来西亚东马等新区域延伸。

其次，消费升级的风吹向东南亚，东南亚五国人均GDP持续上行。可选消费、悦己消费需求旺盛，品类空白等待优质产品填补。TikTok Shop东南亚跨境电商数据显示，按摩仪品类GMV增长超10倍，客单价3个月上涨57%；美发个护电器GMV增长222%；宠物用品GMV增长235%。即便是服饰、基础护肤等日常刚需品类，也实现超126%的增长。

这也意味着，东南亚消费者正从“满足基本需求”向“追求品质生活”转变。大量品类空白和品牌机会等待国内商家填补，市场空间能支持商家扩大生意规模，也提供了品牌生长的土壤。而TikTok Shop的内容场，正是让这些品类空白被看见、品牌故事被记住的最短路径。

付浩在马来西亚实地调研时，注意到一个现象：当地分期业务和二奢店密度高，当地人月均收入约三千马币，却愿意分期购买上万的奢侈品。当分期还完，不少人会选择立刻变卖旧款、重新分期购入新款。“这个现象能侧面看出当地的消费偏好，高客单价完全有市场，”他说，“关键是把品质做好。”

（Bodiary北欧日纪TikTok Shop直播间）

对商家来说，东南亚消费者的审美与国内相近，对中国商品和品牌的接受度高，许多品类的货盘能直接复用。比如中式养生、中医理疗等理念，不需要商家从零科普，巧妙地融入内容就能作为产品卖点。

典型的现象是：某些国内消费者习以为常的商品，到了海外市场就成了供不应求的“XX神器”，这样的爆款在东南亚持续涌现。

比如，深圳按摩仪品牌ULucky，自2025年年末起，借助TikTok Shop东南亚跨境电商进入越南市场。短短数月，它主打的艾草暖宫腰带，迅速成为当地人欢迎的日用产品，高峰期单日营收超过40万元。

需要了解的背景是，暖宫腰带在东南亚是个特别的产品，大多数消费者没听说过这个词，自然不会搜索一个自己从未听说过的品类。ULucky在国内电商起家的内容能力，恰好成了出海拓荒的利器。对于像“暖宫腰带”这样的新品类，TikTok Shop最大的价值，是让陌生商品自己“开口说话”。

（ULucky的艾草暖宫腰带）

近期引爆TikTok的热门话题“Chinamaxxing”也侧面说明，中式生活方式正前所未有地进入全球年轻人的视野。在TikTok Shop上，这种生活方式变成可以被购买、模仿和传播的日常片段。

当经营环节都变得熟悉，这一系列的熟悉感，恰恰给了跨境商家最需要的确定性。

02 生意经验无损迁徙

许多经历过内容电商锤炼的中国商家，私下交流都有相似的感受：在国内内容电商平台上积累的选品策略、投流方式、达人合作模型、大促节奏，挪到TikTok Shop东南亚跨境电商上几乎可以无缝衔接。

这是因为，内容电商已悄然成长为东南亚市场的主流模式。据行业权威机构预测，2026年东南亚内容电商的市场覆盖度将达到整体电商市场的85%。这种一边刷着TikTok短视频和直播，一边种草下单的消费习惯，将本就活跃的东南亚电商市场进一步激活。

这正是国内商家擅长的领域，而TikTok Shop，让国内商家最熟悉的那套打法，变成了出海最硬的底牌。

丝飘品牌国际贸易总监陈擎天在峰会上分享的判断很直接：“我们内容电商的经验可以完全复制到TikTok Shop上面去，因为都是同样的模式。”

丝飘是一个有二十年历史的国货纸品品牌，国内年销售额超过20亿元。陈擎天坦言，当他看到东南亚市场的巨大潜力、评估完品类现状后，他意识到：“东南亚就是千载难逢的机会，能让我们重新定义品牌、开拓品牌增长的第二曲线。”

丝飘的出海决定和团队部署近乎同步启动。陈擎天与公司领导层汇报的结论只有一个关键词“快”，“一定要快，马上把货拉过去。”

刚起步时，丝飘出海团队只有2个人，没有BD、没有素材团队、连客服都还没到位。但就是这样的极简配置，在平台客户经理对接的达人资源和仓储资源，以及GMV Max自动化投流工具的支持下，顶住了冷启动的压力，首月便斩获日销千单的成绩。到了第三个月，单量进一步放大到日销5000单。期间，团队配置不断完善。

（丝飘主打的挂式抽纸，成了东南亚消费者的日用刚需）

讲述这段出海故事时，陈擎天很感慨。尽管这个成绩对于新商家来说含金量很足，但他认为还能做得更好。由于供应链准备不充分，丝飘没能完全接住流量洪峰中的订单，断货的问题经常出现。在那之后，丝飘设定了“安全库存机制”，让海外仓的动态库存储备能满足40天日常销售。

当生意步入增长轨道，丝飘开始与KOL达人合作扩大品牌认知，借助KOC积累口碑和声量，并在大促节点打出漂亮的组合拳。目前，丝飘在东南亚市场的月销售额已突破500万元，用户复购率达到70%。

“我们的成功，离不开TikTok Shop东南亚跨境电商。”陈擎天透露，丝飘在东南亚90%的销售额来自TikTok Shop。他总结了一套能被借鉴的成功出海框架：做TikTok Shop，选品是基础、内容是核心、达人矩阵是杠杆，要掌握用内容和故事打动用户的能力，并在大促节点实现生意爆发。

一个客观存在的商业规律是，从0到1的冷启动能套用成功经验，但想要实现1到10，以及10到100的跃迁，需要依赖企业的经营内功。

正如TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人徐梦琦所总结的商家经营规律：多市场布局、常态化自制内容输出，是拉开商家增长差距的核心。

从数据释放出的信号看，多市场布局、多内容运营已成为高阶商家的标配打法。2025年，入驻TikTok Shop东南亚跨境电商的商家中，布局两个及以上东南亚国家的商家数量同比增长70%，年均GMV增速达109%，远超单市场运营商家。同时，平台优质自制内容、达人合作规模持续翻倍，百万美金级带货达人数量暴涨2.3倍。

03 机会窗口不会永远敞开

如果要搞清楚文章开篇，跨境商家最关心的三个问题，就要先看懂平台的动向。因为商家自身的经验和能力至关重要，但平台能否提供足够的托举，同样影响着生意的上限。

雨果跨境了解到，TikTok Shop东南亚跨境电商接下来将聚焦降门槛、提效率、稳经营，目标是让有能力的商家，起步更轻、跑得更快、赚得更稳。

如果仔细查阅政策细节，能发现这些平台动向涵盖了商家完整的经营链路：

过去一些商家之所以犹豫，并非看不清机会，而是担心前期投入大，因为拓展新业务难免要倾注资源。平台这次力推的是，帮好商品加速扎根东南亚，同时加码中国品牌出海的扶持。

在政策细节上我们能看到诚意：加大对中国头部品牌、新锐品牌的扶持力度，降低新品牌冷启动难度。同步开放二奢、珠宝等高客单潜力类目，拓宽商家增长赛道。同时迭代品牌准入、物流履约、品控售后全链条体系，为中国品牌打造完整的东南亚经营生态。

商家开了店，后台操作关系到日常经营体感。平台最近的动作是化繁为简，从实际操作层面提升商家的经营效率。比如，针对商家多国运营繁琐、操作低效的痛点，平台将实现货盘与内容双向互通，让多国运营像管理一个店铺一样简单。目前多国销量评价互通已上线，可直接助力转化提升。此外，多项增效功能即将落地，将上线五国一键铺品、智能定价、多国共享库存、多店客服互通、统一数据后台，解决多市场重复操作、跨国铺货难题；同步上新的短视频AI翻译、直播小语种实时翻译、跨区内容分发等实用工具，也进一步降低了跨境内容运营成本。

而对于那些迈入增长轨道、准备长期深耕的商家，他们更关注平台基础设施的成熟度和营商规则的稳定性。目前TikTok Shop东南亚跨境电商正持续推动跨境履约链路迭代，完善出口免税及退税、大件直邮、边境仓配套服务，实现物流降本提速。同时，优化售后退换货体系，帮商家从消费体验上提升当地消费者的信任度与复购率，从而实现生意的长效稳健增长。

在此基础上，TikTok Shop东南亚跨境电商还推出了面向所有商家的“飞轮计划”，通过一揽子权益和真金白银的激励支持，帮商家扫除出海生意的顾虑和阻力。而符合平台标准的优质实力商家，入驻后还可额外享受“亿元直通车”计划权益：每月最高15000美元的货品补贴、单月高达10000美元的广告金、客户经理1v1服务等专属扶持。

这意味着，不管你是初涉出海的内贸商家，还是深耕跨境赛道的资深玩家，TikTok Shop东南亚跨境电商都有对应的扶持方案让商家更快拿到结果。

除了政策端的托举，平台还同步发布《TikTok Shop 2026东南亚跨境出海经营白皮书 2.0》，拆解市场趋势与盈利模型，为新商家提供标准化起步方案。每个阶段该做什么动作、需要做到什么样的程度，白皮书都给出了基于真实商家经验的参照。

（《白皮书2.0》里提到的出海经营成长地图）

回到开篇的三个问题，答案呼之欲出。

正如付浩在会上分享时，提到的一个细节。两个月前他去马来西亚，当地达人朋友在自己餐馆里临时办了一场Bodiary售卖会，下午四点开始，没到点门口就排起了长队。活动持续到天黑，当晚卖出1300多个包。他跑到门口随机问排队的人“你知道Bodiary吗”，回答大多是“知道”。

“东南亚适不适合做品牌？我觉得不用多讲了。”付浩如是说。

对于有内容电商经验、有供应链基础的中国商家来说，内贸出海，东南亚是眼下最值得投入的第一站。而布局东南亚，TikTok Shop东南亚跨境电商已经是许多商家验证过的首选平台。

文/雨果跨境  封面/图虫创意

封面来源/图虫创意

本文作者对该作品拥有完整、合法的著作权及其他相关权益。未经许可同意，任何个人或组织不得复制、转载、或以其他方式使用本网站内容。转载请联系本文观察员，违规转载必究！