始于咸丰三年,内联升如何“减龄”出海,焕发新生?

Yura zhong
Yura zhong作者:雨果网
2018-02-28 11:36:52

百年老字号“减龄”出海,影视IP、文创、平民化还能这么引流?

始于咸丰三年,内联升如何“减龄”出海,焕发新生?

你能想象一个已经存在了165多年的品牌,放于当今市场和消费群体中,它的生存现状和目标规划会是如何?从公元 1853年(清咸丰三年)为历代皇亲国戚、文武百官制作朝靴开始,内联升在层出不穷的市场蜕变、观念转变和时尚转型中年轻化“减龄”,走出了传统老字号与时俱进、触电升级的模范带头作用。

维持高品质的前提下,百年品牌开始走平民化

雨果网获悉,“内联升”三个字其实一定程度上代表了古代官僚阶级的官职地位,“内”指的是大内宫廷,“联升”寓意只要脚踩内联升便可在宫廷中官运亨通、连升三级。与过去专供老北京的达官贵族、名门望族不同的时,内联升也开始在维持高品质的前提下,从身份地位象征的“奢侈品”中不断降格,让产品平民化、走入寻常百姓家拓展新的发展商机。

始于咸丰三年,内联升如何“减龄”出海,焕发新生?

1949年新中国成立时,内联升更是打破了专营男靴鞋的传统理念,开始增设女士绣花鞋、解放鞋等;1970年,内联升建立了自己的生产车间,真正结束了“前店后厂”模式,非自产鞋也开始加入销售行业;1976年,内联升开始生产和经营皮鞋,此后几年得益于社会阶级和消费群体的扩充,内联升的销售业绩有所攀升,覆盖全国其他地区的店铺也让其市场份额不断增大。

就在人们以为内联升销售必定稳中有升时,内联升副总经理程旭向雨果网透露道:“从近十年内联升的销量变化来看,其实可以分别以5年为标准划分两个不同的发展梯度:第一个5年,销量的增长还是比较快的;但是第二个五年,特别是近几年,随着电商零售和跨境电商的爆发式蜕变,整个鞋服行业包括内联升在内,销量和市场规模增长都出现了放缓的趋势;为此,我们也开始与时俱进,寻求不同渠道的突破和创新。”

为迎合消费者购买习惯,分身线上电商运作

始于咸丰三年,内联升如何“减龄”出海,焕发新生?

不难发现,近几年互联网的高速发展让人们的消费习惯发生了巨大的转变,程旭坦言内联升其实也察觉到了这种变化,购买人群的年龄分层愈加明显。他说道,“以我们内联升的布鞋而言,当时我们的客户群体还是以中老年居多,且对于穿惯皮鞋的时尚人群而言,传统布鞋似乎总有些太过久远的陈腐气,产品受市场的青睐度也是一大挑战;且我们也发现产品设计水平和市场接受度是一个挑战,我们需要去调整、迎合需求变化,而不是固步自封。”为此,从2010年开始,内联升正式分化出了两个业务模块专攻电商运营。

1、自营:内联升专门成立了一个七八个人的“网络营销部”,开始从事淘宝、天猫等国内电商店铺的自主运营,一旦有新品需要发布,内联升也会借助电商的特殊属性,选择第一时间在线上电商发布,旨在让更多年轻的顾客群体链接内联升的产品设计和品牌创新;

2、授权网店:截至目前内联升在淘宝、天猫、京东、当当等国内电商领域中,已经合作了近10家的授权网店,这些店铺并非由“网络营销部”直接管理,而是在其的指导和管理下,独立运作。

据了解,从2010年开始到现在,内联升每年的销售额平均都保持在1亿人民币左右,销量也有了稳健的增长。

始于咸丰三年,内联升如何“减龄”出海,焕发新生?

在程旭看来,无论是线上的网购还是线上实体店的消费,这是消费者自由选择的消费权利,他不能硬性地规定买家的购买方式,只能在服务方面不断优化,有可能的话还可以区分线上、线下不同的服务模式;线上电商的发展给了内联升更大的发展空间,线下渠道的品牌曝光一定程度上也为线上店铺留下了较大的增长空间;人们日益提高的生活节奏和时间成本息息相关,为此也有一部分实体店的客流也已经被吸引到了线上,线上的客流也有向线下导流的趋势。

“针对未来线上、线下竞争,我们在服务方面会做更多的差异化,线上可能更多的强调的是提供标准化服务,包括非常便捷、快速反映的物流和退换货服务;而线下提供的可能是比较个性化的服务,包括服务导购体验、产品试穿以及具有地方特色的地域文化感受等。”他解释道。

运用文创“减龄”,抄近路尝试国际化

从国内电商中受益的内联升,也在心中暗暗思忖未来国际化的出路,为此内联升在产品创新、工艺革新和服务优化中更是下足了心思。

始于咸丰三年,内联升如何“减龄”出海,焕发新生?

截止目前,内联升的产品从工艺流程上进行区分的话,主要分为四类:手工布鞋、手工皮鞋、冷粘布鞋、冷粘皮鞋,鞋子也从过去单一的款式中积极寻求创新,与众多热门IP影视、迪士尼、愤怒的小鸟以及时尚秀场等跨境合作,在鞋面图案、花色、样式上“减龄”,添加个性化、国际时尚潮流因素。程旭介绍道,“我们主要也是想在文创上做一些新的尝试,因为它既可以做辅助产品设计开发,同时也具备文化传播功能,有助于品牌的传播。目前我们在文创这块走了两条路,一条是包括故宫淘宝、大鱼海棠这种比较传统的中国风产品;另一条路就是与一些国内外市场秀场、时尚潮流的开发合作,两条路面向的人群是不一样的。可喜的是,经过上述尝试,2014年我们40岁以上的消费者占比也已经从70%降到50%,现如今35岁以下的消费者也在持续递增,产品得到活化,品牌也更加趋向年轻化了。”

始于咸丰三年,内联升如何“减龄”出海,焕发新生?

(图/内联升提供的杂志图片)

在此基础上,内联升在尝试国际化、筹办品牌出海的过程中,为了进一步降低海外开店的试错成本、相关开店费用成本,同时为了避免盲目调研触碰海外市场禁忌的危险,内联升果断选择了天猫,借助国内电商出海的“顺风车”,初尝国际化。他表示,真正对国内卖家而言,自行到海外开店的成功率是很低的,因为当地的市场情况、法律限制包括用工薪酬等都十分复杂,卖家很容易失败且真正的试错成本是非常高的;而国内电商出海,实际上已经是这个社会发展全球化的一个大趋势了,它们所提供的试错成本是比较低的,已有的海外资源其实也是出海品牌可现成利用的一个载体。

加大科技投入,3D打印机、ERP系统加盟品牌发展

内联升手工鞋的技艺特点被归纳为“一高四多”,而面对市场需求量的不断增加,内联升方面也表示未来还是不会放弃手工制作,这是内联升的特色,也是内联升的文化传承,而内联升也会在保留手工制作的基础上,运用高新科技技术解放部分劳动力,寻求品牌的进一步发展。

始于咸丰三年,内联升如何“减龄”出海,焕发新生?

“目前内联升已经借助ERP系统开始续写现代版《履中备载》,管理了大量消费者的鞋靴尺寸,为买家的复购保留初始数据,强化品牌粘性;我们还引入了包括3D脚箱扫描仪、3D打印机等设备;与此同时,我们现在也正跟航空研究所开展学术方面的合作,看看是否有可能利用人工智能实现鞋底纳底工艺的提升,希望未来可以为全球买家提供更具技术性、更加全面周到的个性化服务。”程旭总结道。

(文/雨果网 钟云莲)

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