Wish:只是用来提高销量太初级!旺季PB的正确走位了解下

Wish商户平台作者:Wish商户平台
2018-09-26 14:15:15

ProductBoost是Wish平台最主要的引流工具之一。

只是用来提高销量太初级!旺季Wish ProductBoost的正确走位了解下

使用ProductBoost(又称产品推广、PB)最直观的感受是什么?产品流量迅速上升,销量随之水涨船高。如果你还只是将PB定位在提高产品销量这样的初级玩法上,你就需要重新审视一下PB的内涵了……究竟什么是PB?PB的排名算法是怎样的?深圳某悟道有限公司(后文简称:悟道公司)的“风骚走位”,也许可以给一个新的思考方向。

不了解悟道公司的,都会惊讶于他们的选品技巧,他们的PB投入产出比可以控制在整体4%左右,他们特别会选品!而熟悉该公司的都知道,4%的背后不仅仅是对市场的洞察,更多的是经验的积累和娴熟的PB技巧。

众所周知,店铺里面的商品千千万,但是总要根据市场变化,不断增加新品、巩固老品;悟道公司针对新品、老品有着完全不同的PB打法:新品不争销量争曝光,老品要销量更要巩固。

新产品做PB,曝光比销量更重要!

受益于公司相关运营人员丰富的行业经验、运营经验,该公司在选品上,总能发现独到的新品,而悟道公司并不强求ProductBoost可以为新产品带来显著的销量增加和利润获得,因为对一个新品来说,曝光量的培养更为重要。

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图1:新品PB活动数据图

数据说明:为期一周的PB活动为新品带来了显著的流量增加,即使是活动结束了,产品流量依然保持较高水平。

较低费用、高频次的ProductBoost活动,可以加速系统对产品的认知,迅速测试出一款产品在未来是否可能成为热销品。通常,该公司对新品的测试周期都在一个月左右。

第一阶段:初测

选择什么样的产品做ProductBoost呢?该公司会首先考虑市场容积率,过度饱和的市场,竞争过于激烈,新品想要出头难度较大,因此,更有市场前景的产品更适合PB;其次是投入产出比,投入产出比越低的产品,推广费用的承受能力自然越强;产品价格反而是相对而言不那么重要的因素。总结而言,该公司会选择生命周期较长(比如半年)的产品开展PB活动,客单价及季节性因素重要性倒是其次。

选定了产品后,根据产品运营经验,参考平台提供的PB关键词工具,遴选出适合的关键词,开始新产品的ProductBoost初次测试。初测的结果往往不尽如人意,具有很大的调整空间。

第二阶段:调整竞价和关键词

有了初次测试的结果,调整ProductBoost活动竞价及预算,进行再次测试,第二阶段测试的目的在于测试出适合产品的精准词。

第三阶段:确定PB基本组合,控制投入

有了第二阶段的精准词帮助,在第三阶段,商户就可以为新品添加广泛词,也就是我们常说的大词,以增加产品的流量,同时增加活动预算,提升PB活动效果。

对于新品的测试,该公司通常投入的PB活动的预算不是很多,周期也不长,大概一个月的时间,即可确定新产品的ProductBoost活动推广组合。新品的PB活动,各位商户需要能够接受更高比例的投入。比如公司对于新产品的ProductBoost活动的投入产出比控制在10%到20%。

因为PB花费不仅仅意味着成本投入,更意味着流量的引入,过低比例的PB花费,虽然意味着活动效果良好,但也可能意味着PB整体投入不足,不能为新产品带来足够丰富的流量,毕竟对于新产品来说,利润是其次,丰富的流量资源,让产品更快被系统认识,被用户认识才是第一位的。而过高的PB投入比例,不仅是难以承受的成本压力,也说明PB活动甚至是产品本身有问题,流量无法转化成有效的销售。总结而言,对于新产品来说,销量重要,曝光量更重要,合理销量基础上的最大流量引入,是该公司新品开发的关键。

ProductBoost对于新产品意味着什么?该公司认为是产品生存周期的延长。新产品还没有被市场认知,很容易被忽略,如同刚出生的婴儿一般,生存能力不足,PB的迅速引流可以加速市场认知,帮助新产品在激烈的竞争中脱颖而出。

老品做PB,保销量、做“防卫”!

在该公司的ProductBoost心得中:新品追求排名、追求曝光量,而老品则更看重产品的销量、利润。不同的目标,决定了ProductBoost使用的方式不同。当产品的自然流量超过PB带来的流量,流量稳定且销售量稳定的时候,基本就可以认为产品进入成熟期,不再是一个新品了。和新品相比,老产品在开展ProductBoost活动时,有着明显不一样的“走位”~

只是用来提高销量太初级!旺季Wish ProductBoost的正确走位了解下

图2:老品PB活动数据图

数据说明:产品进入成熟期后,为维护产品市场地位,悟道为该产品开展了长期的PB活动,活动流量约占总流量的1/3,销量也得以保持。

控制投入产出比

相对于对新品的呵护,老品的ProductBoost则更加需要关注投入产出比,保证每1美元的PB投入,都能带来有效的GMV增加。该公司的成熟产品的ProductBoost活动,投入产出比通常控制在2%到4%之间,过高的比率,是对产品利润的侵蚀,需要优化活动,提升活动效果。

转变活动方式

和新品PB显著不同的是,成熟产品的ProductBoost活动的预算显著增加,而竞价会降低,因为对于成熟产品来说,需要的是稳定的、长期的优质流量,而不是某一段时间的大量曝光,因此要保持较高预算,确保流量稳定;降低竞价,不做过多的排名曝光。

增加PB的预算并不是无节制的增加,预算要增加,但也要合理。如何确定成熟产品的PB活动预算呢?悟道公司通常是根据产品的订单情况,进行相应比例的PB投入设置,这样可以有效控制PB投入,同时也确保活动效果。

关注竞对,把PB当武器

产品进入成熟后,就需要更加关注竞争对手的情况了,在产品流量及销量出现下滑的时候,及时增加ProductBoost活动的开展,短时间增加流量及销量,保持产品的市场地位,避免市场份额被蚕食。

对于成熟的产品来说,ProductBoost活动的作用不仅仅在于“阻击”市场竞争,更能够及时挽回颓势,悟道公司就曾经使用PB“挽救”了一个产品。

公司曾经有一款保持着良好销售的产品,因为某一次失误,导致产品出现断货的情况,产品流量迅速减少,重新补充库存后依然难挽颓势。公司及时为该产品开展了ProductBoost活动,弥补自然流量不足,渐渐地,产品自然流量恢复,订单也回到了往昔的情况。待产品情况稳定后,公司也停止了这次急救性的PB活动。

和新品的操作思路完全不同,ProductBoost对于成熟产品来说,是产品流量的辅助工具,而不是主要的流量来源工具,因为产品的自然流量足以支撑销售,PB更多时候是应对竞争的武器特殊情况的急救工具

ProductBoost是Wish平台最主要的引流工具之一,除了引流、提升销量,对于很多大卖来说,PB的价值更多地体现在延长新品生存、保护老品市场上,流量销量需要关注,PB的其他价值也不容忽视,要像悟道公司一样,对新品和老品有不同的PB操作~年终旺季即将开幕,你的PB活动准备好了吗?(来源:Wish商户平台)

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