速卖通平台能否顺利完成第三次转型？

速卖通的诞生，离不开一个人——卫哲。

2006年，卫哲作为前百安居总裁的身份，加入阿里巴巴，任职B2B事业部总裁。不负马云所托，2007年完成预期业绩并实现B2B事业部登陆香港联交所上市。

（2012年私有化退市，去年港交所宣布接受“同股不同权”的企业上市，2019年11月26日阿里巴巴重回港股。）

“速卖通”AliExpress是由卫哲于2009年提出，2010年上线的在线小额外贸交易平台。

其实，在阿里早期，阿里巴巴B2B事业部是整个公司的现金牛。B2B事业群的销售在公司都是横着走的，那么为何会想要推出“速卖通”？

因为一方面，由于上市之后的业绩压力，市场逐渐的趋于饱和，阿里巴巴国际站的收入增长出现疲态。阿里巴巴事业群需要找到新的增长点，来保证整体的业绩指标。

另一方面，运营团队注意到碎片化的小额贸易订单在增多，海外客户线下交易的风险也影响着平台的运营。

图片来源：hz.aliexpress.com

速卖通，并非是从淘宝系衍生出来，而是从阿里国际站衍生出来。因此，速卖通最初的定位并非是2C，而是走2B小额批发贸易的路线。

速卖通的品牌化出海

前段时间，跟一个做***的卖家聊天，无意中我们聊到了一下速卖通平台。在他眼里，速卖通现在学着亚马逊平台的方式，往品牌化的路线进行转型是一个艰难的挑战。

因为当年，速卖通的定位是“物美价廉”的购物平台，走的是国际版淘宝路线，开拓的区域也是从发展中国家开始着手，如今它的主要客户群体都是中低层消费者。而今平台要往品牌化发展，将会是非常艰难的一段旅程。

去年，他们公司响应速卖通海外仓号召，备货一波到了俄罗斯海外仓，提前备货海外，为了保持利润，势必要提价，结果他发现定价稍微提升了10%，销量就蹭蹭地下跌，还不如国内直发的产品销量。导致他备货海外不得不以促销清仓的方式收尾，重新回到国内直发模式。

出于好奇，我从纵向的角度去分析速卖通本次的转型选择。

从纵向而言，成立了9年的速卖通平台，其实之前已经完成过多次的平台转型。整体而言，转型都是比较成功。

从横向对比，成熟的平台，诸如亚马逊&eBay都已经在品牌化路线早已开始发力，而新兴平台大多都是在拼价格。速卖通现在处境其实是比较尴尬，作为全球位列第三大的跨境电商平台（第一梯队守门员），转型其实是迫在眉睫。

向前看，第一梯队已经在品牌化的道路上发力，主导流量倾斜于品牌。亚马逊 & eBay 由于早前布局就是在发达国家，拥有更加先天的优势；

向后看，一大波新兴的本土电商平台举着“价格战”的大旗，不断汹涌而来，正在侵蚀速卖通的市场份额。（横向就不过多分析，涉及篇幅太长。）

速卖通的三次转型

2012年，速卖通进行了第一次转型——C2C

2012年，由于阿里国际站也已经可以实现在线交易，速卖通再继续做B2B的在线贸易意义并不大。因此，速卖通做了调整，转型成为“国际版淘宝”，做C2C跨境电商平台。

当初速卖通作为B2B小额外贸交易平台，重点市场是定在欧美和日本市场。而转型做2C，若依然选择欧美和日本市场，则不得不与当年的对手eBay再一次交锋。

六年前，淘宝之所以能够打败eBay，其实依靠的是天时地利人和。凭借着对“中国特色社会主义”国情的了解，打着免费入驻等旗号，成就了当年蚂蚁击败大象，以弱胜强的经典战役。

六年之后，战场改为国际市场，这是属于eBay的主场，获胜几率可谓是微乎其微。

因此，速卖通转型做C2C，选择了“农村包围城市”的路线。

不直接进入eBay已经成熟的发达国家市场，退而求其次，选择欣欣向荣的发展中国家，主要以俄罗斯和南美洲为主，面对的客户群也是偏向中低档消费者。

2015年，速卖通进行了第二次转型——B2C

2015年，速卖通在双十一的成交量2124万笔订单。破纪录的增长，并没有阻止速卖通的自我改革，当年12月速卖通宣布转型进入B2C时代，要求入驻商家必须拥有企业资质。

速卖通总经理沈涤凡给出了这样的答案：“速卖通想成为可以为中小品牌货通全球背书的渠道品牌，而不仅仅只是个平台。在中国制造转型的大背景下，平台上的中小企业如果想真正转型成为一个消费品牌，这是必经之路。”

2017年，速卖通提出第三次转型——品牌出海

2017年2月，速卖通平台对外宣布，从2017年3月1日起，3C与汽摩配产品优先启动在线产品“品牌属性”必须选择商标事项。3C与汽摩配是各大平台的必争之地，速卖通第一刀就切这里，说明了速卖通转型品牌化的决心。

2018年速卖通倡导海外仓备货、培养扶持本土的卖家成长，注册商品商标化之后进一步推动品牌化发展。

速卖通的品牌化转型要想成功，速卖通团队需要做哪些突破？

1、发达国家的攻坚战

不可否认，发展中国家也存在高端消费者群体，但那些毕竟是少数群体，走品牌化，避开价格战，势必还是要渗入进发达国家。而今速卖通在美国、欧洲的市场份额相对较少，根本无法撼动亚马逊、eBay的根基。

以美国站为例，亚马逊平台可谓是坐稳了龙头椅，2018年统计亚马逊平台占据美国线上交易额的48%，预计今年2019年全年将会超过50%的市场份额。

除了亚马逊和eBay之外，美国线下老牌零售巨头沃尔玛、target等等也是表现强势，沃尔玛在美国的线上市场份额2018年仅次于亚马逊。还有专注于特定品类的平台，比如wayfair、Etsy等也纷纷搭建起自己的利基市场壁垒。打入欧洲市场，同样是要面对不少本土强敌，比如法国的cdiscount、波兰的allegro等。

速卖通为了更好切入欧洲本土市场，也做了很多尝试。比如他们在欧洲门户西班牙的马德里引进线下体验店，希望以此举更快的触及当地消费者，提升知名度。

2、品牌商家的引入

速卖通主体可以保留大多数中小卖家的品牌出海，同时，必须引进有国际知名的品牌商入驻，才能对外释放出自己定位的调整，转型的决心。速卖通平台的客单价相对较低，如何让国际知名品牌愿意入驻，而不会担心自身品牌掉价风险，这是速卖通平台需要做出的突破。

3、基础设施的建设

平台走品牌化，即要提高给消费者整体的购物体验，让其享受到vip的体验。那么在物流配送，以及在退换货方面的体验，速卖通平台都需要做出相应的改善。速卖通借助菜鸟的物流整合平台，跟亚马逊的FBA自建仓储与物流的服务体验还是有很大的一段差距。

速卖通平台从2017年提出品牌出海，至今以近2年时间，期间他们做了很多努力与尝试，若从今年双十一的战绩而言，其实已经有一定成效，只是船大调头难，还有不少的难题等待他们去解决。

罗马不是一日建成的，期待速卖通能够完成华丽转型。

上周我见了一位做充电宝自有品牌的卖家，老板曾是华为供应链出身。2018年自己创业开始做跨境，就是做速卖通平台。当时刚起步时大概5人，一年半过去，现在公司人数近30人。他个人是非常看好速卖通平台做品牌产品，明年公司打算会继续扩张。

时代在进步，每一个人、每一位卖家都应该向前看，向远看。

也许野蛮生长的跨境时代正在与我们道别，我们不得不开始精细化运作才能达到预期的利润；

也许中美贸易战、欧洲税务、国内税务的政策影响笼罩着跨境行业，这段时间将会是比较艰难的日子；

也许海外本土电商卖家的成长，使得跨境电商这片蓝海走向更深的红海。

我相信挺过这段黑暗时刻，黎明正在等待着我们。

借助孙中山先生的一句话收尾：

世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。（来源： 姜太公书屋）

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