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2019-12-23 17:56
2019年5月，谷歌在年度Google Marketing Live大会上宣布了一系列新更新。随着2019年接近尾声，现在是时候检验一下这些变化对你的PPC广告所产生的影响了。
优化是成功的PPC广告的基础。Google知道这一点，因此，今年Google Ads看板中引入了一项新的至关重要的“晴雨表”——优化得分（optimization score）。
你在建议（recommendations）页面可以找到这项分数，页面上会提供多种方式或建议以帮助你提升Google Ads帐户的表现，提高你的转化率，从而为你带来更多的收入和更好的投资回报率（ROI）。例如：
•添加其他关键字
•启用自动出价
•暂停关键字
你可以根据需要采用或忽略这些建议。
（图源：ppcexpo.com）
优化得分的打分范围是0%到100%，可分别应用于评估Google Ads账户、Google Ad Manager和广告系列的优化水平。
在搜索广告中引入“优化得分”之后，谷歌在Google Shopping广告中也引入了这一功能。
通过从“建议”页面获取提示，你可以实时进行调整，以确保你能够充分优化你的Google Shopping广告，特别是能够帮助卖家在旺季或大促期间及时做出调整优化，进一步提高广告支出回报率（ROAS）。
在“广告系列”一级，针对搜索和购物有一个单独的优化得分，而在“帐户”一级则是二者的合并得分。
（图源：ppcexpo.com）
点击份额（Click Share）是指你目前已获得的点击次数占你的广告预计能够获得的总点击次数的占比。例如，你的广告现已获得了10次点击，但谷歌估计，如果你投入更高的预算、更高的出价或增加某些附加信息，则可能获得100次点击。在这种情况下，你的点击份额则为10%，意味着你的广告有很大的改进空间。
此项指标自2015年以来已出现在Google Shopping广告中，并在今年决定将其运用于搜索广告。
数据显示，如果你的页面加载时间超过3秒钟，则有53%的移动端的访客将放弃继续访问该网站。
如今，互联网用户在访问网站时，都希望能够获得流畅的用户体验。如果你的网站具有移动自适应能力并专门为移动网站优化了页面加载速度，将能够大大提高访问量。
今年，Google发布“移动速度得分（Mobile Speed Score）”指标。
你可以在“着陆页”选项卡中看到此得分，并使用它来找出需要在速度上进行提升的页面。
此外，建议你使用加速移动页面（AMP），因为据了解，AMP页面的加载速度要比标准移动页面快85%，而且90%的AMP网站的移动速度得分可高达10分（满分）。
了解你的广告在谷歌搜索引擎结果页（SERP）中的表现非常重要。在今年年初，谷歌专门对此推出了2个新指标：
•搜索网络绝对页首展示率（absolute top）
•搜索网络页首展示率（impression top）
这2个指标反映的是广告在网页上的实际展示位置，而非广告相对于其他广告的排名。
这使广告主可以更清楚地看到其广告在搜索结果中的位置，并且比经常被误解的“平均排名（Average Position）”指标更为准确。
（图源：ppcexpo.com）
很多人在获取广告效果报告的时候，只是机械性地添加所需要的“列”，但却很少真正考虑到其价值及意义。“建议列”选项的引入，意味着你面对广告报告的时候，你能够不再是“一脸懵圈”，并发挥出报告更大的价值。
例如，如果你正在使用“自动出价”功能，你可能会被建议在报告中添加“出价策略类型（Bid Strategy Type）”列。如此，你的报告即可为你提供快速见解，使拟能够一目了然地了解出价策略。
此外，“出价策略类型”将不再是广告系列报告中的必填列以释放更多的空间，使你能够查看到更多列统计信息。
（图源：ppcexpo.com）
研究表明，广告主使用2019年5月发布的新Performance Planner（表现规划师）可以将其转化率提高43%。
该工具通过分析广告支出来发挥作用，从而帮助你确定如何更好地在各个广告系列中分配预算以产生更理想的效果。
通过使用Performance Planner，你可以评估许多关键指标，例如支出水平、每次获客费用（CPA）和每次转化费用（CPC）。你还可以查看各个支出点变动所产生的潜在影响。例如，你可以评估CPA为12 美元和CPA为20 美元之间的转化率差异。
此项更新可以说是今年Google Ads最激动人心的变化之一，因为它为广告主提供了一种智能、有效的预算使用方式。
在为PPC广告系列选择关键字时，相关性是主要的考虑因素。谷歌关键字规划师（Google Keyword Planner）现已经过微调，可以为你的广告系列生成相关性更强的关键字。
例如，你选择的种子关键字是“耳机（headphones）”，那么该工具将为你生成诸如“无线耳机（wireless headphones）”、“蓝牙耳机（Bluetooth headphones）”和“降噪耳机（noise-canceling headphones）”等一系列关键字。如果你对初始的关键字结果不是非常满意，你可以在种子关键词中添加单词，以扩大搜索范围。
此外，改进后的关键字规划师将为你提供预估出价，甚至还能够为你规划整个搜索广告系列的出价。
每年，搜索用户都要在谷歌进行数以万亿次计的搜索，因此，你该如何缩小你需要关注的受众范围，使广告更加具有针对性，而不是盲目撒网？你如何过滤流量以确保你只为目标用户消耗你的点击费用？
此时，你需要改善的是关键字匹配类型，而今年推出的“词组匹配关键字（Phrase Match keywords）”和“广泛匹配修饰语（Broad Match Modifier）”则能够进一步提高广告吸引合格的潜在客户的能力。
据业内专家预测，未来，广告主将会更加频繁地使用到这些匹配类型，因为它们往往能够吸引更多的点击以及获得更多的转化。另外，这些点击中的82%预计都来自新访客，因此，如果你现有的关键字不进行完善，将无法触达这些用户。
想要同时成功地管理Google Ads帐户及多个子帐户并非易事。而且，随着你的业务规模越大，广告帐户的增长规模就越大，因此，如果你希望产生理想的ROI并达到预期的广告目标，那么就有必要将账户管理的井井有条，而“账户地图（Account Map）”就是一个很好的工具。
它可以帮助你可视化帐户结构，使你能够一次性了解清楚整个帐户的状态、查看广告性能并收集快速见解以确定需要进行哪些更改。
而在此项更新发布之前，你需要手动浏览多个页面和不计其数的图表去达到同样的目的。现在，有了“账户地图”，你便有了一个中心枢纽，可以在一个地方管理所有Google Ads帐户。
（图源：ppcexpo.com）
任何能够提高转化率的更新都是广大广告主所“喜闻乐见”的，谷歌推出的名为“最大化转化价值”的新智能出价策略就是这么一个受欢迎的存在。
现在，这项功能在所有谷歌搜索广告中可用，可让你设置当前PPC预算内的最佳转化价值。
（图源：ppcexpo.com）
当广告系列的支出低于每日预算时，Google Ads可以根据你的实际每日支出减少每日预算。“最大化转化价值”选项使用历史广告系列数据以及广告主的上下文信号来发现拍卖时理想的每次点击费用（CPC）出价。
你可以根据用户的设备、位置或自定义受众特征来设置有益于广告转化价值的规则。
长期以来，Google Ads一直都支持“加速广告投放（Accelerated Ad Delivery）”，使广告主可以选择在当日较早的时段使用每日预算。这对于那些在上午拥有更多活跃受众的品牌或卖家来说，是比较有利的。
但是，此选项将不再适用于新的搜索广告或Google Shopping广告，这二类的广告主只能选择“标准投放（Standard Delivery）”，这意味着你的广告将从某些符合条件的拍卖中被拒登，从而保留了你的预算，因此广告每天的投放时间将会更长。
而先前配置有加速投放的广告系列已经于2019年10月1 日自动迁移到标准投放。但展示广告和视频广告系列目前仍可以使用“加速投放”。
（图源：ppcexpo.com）
此外，预算有限的广告系列也不建议使用“加速投放”，因为一天中的广告竞争非常激烈，而此功能触发CPC的几率可能会更高。另外，它可能会导致你在早于预期的时段中意外支出广告预算。
为了直接响应广告主的需求，Google Ads决定在“概览（Overview）”页面上启动过滤器。
你可以在“概览”页面上进行设置，以实现更高级别的自定义和个性化功能。一些过滤器选项包括：
•设备
•广告系列
•广告系列类型
•广告系列状态
•广告组
•广告组状态
（图源：ppcexpo.com）
由于移动设备的使用量每天都在增加，加之谷歌在今年年初将其算法转化为“ 移动优先索引”，因此，谷歌推出了“相对移动转化率”这一项指标，该指标可帮助营销人员衡量其移动端相对于桌面端的转化率。
它反映了移动端性能相较于桌面端的差距，并准确反映了一段时间内的转化率。这是一项非常重要的监控指标，因为如果目前你的广告移动版本的转化次数明显少桌面版本的转化次数，则可以用其来衡量你针对移动端的优化是否有效。
PPC广告中涉及非常多的指标，并且需要专门的方法来对其进行测试和优化。而且，由于要考虑的数据点太多，以及市场、消费者兴趣和技术的快速变化，你需要不断地关注平台的各项更新，以便能够及时做调整。
（来源：Google引流哥）
