5大变化呈现爆单新趋势，跨境卖家如何布局独立站市场？

如果跨境电商行业有热搜榜，那独立站绝对是近两年最热门的话题之一。

独立站之所以如此“吸睛”，除了建站技术层面的革新，降低了卖家的准入门槛之外，更多的还是因为江湖上流传着太多关于独立站卖家闷声发财的传说。

但与此同时也不得不承认，相对跨境电商平台而言，当前独立站的发展仍处于起步阶段，且无论是卖家的圈层，还是运营的玩法都相对封闭。以至于不少圈外人对独立站不甚了解，久久犹豫不敢轻易入圈。

对此，日前，雨果网采访了多位业内人士及卖家，从独立站市场的卖家群体、流量渠道、运营玩法等角度深度解析，为行业大众还原一个真实的独立站市场。

2019年独立站卖家群体的变化

业内人士表示，若从整个跨境电商市场层面来看，无论是2018年、2019年，整个行业的卖家群体都还集中在以亚马逊为主的跨境电商平台之上。

若从独立站卖家群体层面来看，2018年在亚马逊等平台上有品牌想法的大卖，是构成当年独立站卖家的主力，而相对来说，其它诸如国内电商转跨境电商、大型B2B工厂直接转型创建海外品牌等的占比不大。

但2019年，独立站卖家群体有了明显的变化——除了有品牌追求的平台大卖家外，包括传统工厂、知名品牌、国内电商卖家等更多元的群体，成为了独立站卖家的一员，且2019年越来越多的中小卖也开始，尝试用Facebook或Google等引流到自己的店铺，同时也在尝试用Shopify等SAAS系统的建站平台开设自己的品牌站，独立站卖家群体基数变大，整个市场对于品牌站的意识崛起。

2019年独立站建站渠道的变化

2019年在独立站的建站渠道方面，市场上呼声较高的还是Shopify的建立系统——因为Shopify不仅可以实现快速创建店铺，对新手卖家来说大大降低了建站的门槛和成本，同时Shopify系统中丰富的插件，也为卖家提供了更为便捷的运营操作和更为丰富的数据分析。

除了Shopify以外，上述人士还提到了2019年在独立站建站渠道上出现的另一个新趋势——定制类产品的兴起。

“现在市场上也出现一些定制类产品的趋势，或者对购物流程有特殊要求的产品，像Wordpress+Woocommerce, Magento等可以实现定制流程等功能，但由于技术门槛、建站成本及周期和产品的特殊性，这些定制类的建站系统，并不像Shopify这么流行和普遍。”

2019年独立站广告投放渠道的变化

对于独立站卖家而言，引流绝对是独立站运营的重中之重。而区别于电商平台自带流量的属性，独立站卖家则需要在市场众多的引流渠道中不断地试水，选择出最适合自己的产品和网站的引流渠道。

当前独立站市场上，绝大多数的卖家还是会选择以Facebook为主的社交媒体渠道和以Google为主的搜索渠道作为引流的第一阵地，这和过去的两年的趋势保持一致。但2019年独立站卖家在引流渠道的选择上出现了另外一个明显的趋势——更多的网红流量介入，更多的卖家愿意尝试寻找KOL来丰富自己的流量来源，同时也有更多的卖家将KOL的视频和一些review的视频使用在以上两种付费广告中，甚至放在网站和主页上以增加点击和转化；除此之外，也有部分卖家，特别是大卖家，开始尝试Twitter、 Tiktok等更为多元的社交、短视频渠道，以寻找更便宜的流量成本和新的目标市场。

2019年独立站广告投放成本的变化

跨境电商平台流量成本的上涨，是跨境电商卖家近两年吐槽最多的点之一，而流量成本的上涨也同样在独立站领域有着明显的提高。

该人士指出，2019年以Facebook为代表，独立站卖家在各个渠道的流量成本有了比较明显的提高，尤其是在大多广告都在抢占的欧美市场、在节日集中的Q4，其成本更是有着明显增长。

“这也是上述所说，为什么有越来越多的卖家开始尝试新的流量渠道以降低运营成本。至于流量成本为什么会有如此明显的变化，我认为一方面是之前平台卖家集中精力运营站内流量，站内同质化、价格战等还不是特别明显，店铺销量靠站内流量也还不错。但随着同质化、价格战等问题的出现，越来越多的平台卖家，开始通过Facebook等付费渠道来抢夺站外的流量，继而催生了这些流量渠道的成本上涨；另一方面则是因为现在大的站群类型的独立站，为了测品和推爆款等，会在Facebook和Google等上面花费大量的广告费，广告成本因此水涨船高；此外，一些中国的劣质电商，出现货不对版、不发货、产品质量和售后差等现象，尤其在2019年上半年，这些不合规的操作引起了一些信任危机，因而导致引流渠道转化率变低，投放成本变高。”

2019年独立站总体市场玩法的变化

2019年在独立站总体市场玩法方面，COD（货到付款）和Dropshipping占比逐渐变少，这点尤其体现在Facebook对于流量和开户管控上，以及Google shopping类广告对网站审核严格等的条件下。COD模式在开户和收单率等问题上无法解决，因而使得其模式基数缩小；而Dropshipping这种一键代发的生意模式，也因为产品质量、售后、供应链和数据安全等方面的问题，呈缩减的趋势。

总而言之，一些较劣质的模式正在慢慢被淘汰出局。

目前，市场比较常见的独立站玩法大致可以分为两类：大型站群类网站和垂直类的品牌站，（当然也有以SheIn 和ClubFactory等为代表已经比较成熟的大型电商平台和APP，但由于这类电商要对市场和供应链要求极高，所以不在我们本次的讨论范围）。

站群类独立站：大多靠以Facebook为主的社媒广告渠道，来实现测品和铺量，特点就是多站点、多品牌、多SKU、多库存。

这种站群类的独立站玩法，对于卖家的资金、供应链管理及广告投放人员数量等，都有较高的要求，且其广告投放团队也都是自有的，团队成员深谙流量的玩法。这种站群的卖家比较典型的有西安服装、深圳3C类等，集中在一些电商土壤比较发达的城市和产业。

品牌独立站：多为垂直类目的独立网站，卖家群体大多是有平台运营经验的卖家，并有着供应链优势（或是自有工厂）——有产品、有电商思维和基本的流量运营能力。当然也存在有供应链优势的工厂，外包给专门运营网站的运营公司，而这类卖家的特点就是，SKU不多、更加注重网站主页等内容的维护和运营，在引流的渠道方面也会有比较多的选择，而费倚重某一单一渠道，在广告流量投入不会特别大。

无论是社交媒体，还是搜索引擎，广告的投放目标，始终是不断提高投入产出比降、低成本，但区别于平台站内的玩法，站外引流、自建站的广告投放技巧、方案涉及的维度更多、数据更杂，而这也是大多数卖家遇到的最大难题。

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