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数据为王的时代,DTC品牌在线推广如何与传统营销“双管齐下”?

DTC品牌通常专注于数字营销以实现增长,它们利用付费搜索和社交媒体来锁定并吸引在线消费者。

数据为王的时代,DTC品牌在线推广如何与传统营销“双管齐下”?

随着DTC领域变得越来越拥挤,客户获取成本也急剧上升。与此同时,许多品牌发现它们的增长已开始停滞。正如Infectious Media联合创始人兼首席执行官Martin Kelly指出:“他们已经在社交媒体的围墙之内尽可能地扩张,却缺乏内部知识、技术和人才,无法将他们的数字营销提升到一个新的水平。”

DTC品牌试图扩大影响力的一种方式是通过传统零售,比如在百货商店特许经营或者建立自己的独立实体店。与此同时,我们也开始看到DTC公司传统营销的兴起,品牌向电视和户外等渠道扩张。以下有4个例子。

1、Andie Swim

DTC泳装品牌Andie Swim成立两年后,就与创意公司Worn发起了首个大型户外广告活动。有趣的是,与其他DTC品牌相比,Andie Swim采取了缓慢而稳定的数字营销方法,主要是使用在线渠道来执行测试和学习方法。

根据Glossy的报道,Andie Swim第一年的重点是产品的质量和适合度(而不是把重点放在数字营销上),第二年才推出付费社交活动。除了吸引客户转换之外,它的社交活动还着眼于更广泛的最终目标:找出最能引起消费者共鸣的营销信息。 然后,该品牌利用这一洞察力创建了第一个户外广告活动,其中涉及广告牌,这些广告牌展示了在线消费者点击的图像和消息类型。

全球创意工作室Stink Studios的高级策略师Sruti Dhulipala说:“ 户外广告正在帮助Andie Swim这样的DTC品牌在现实世界中建立联系。规模和可信赖性的结合,尤其是在数字渠道由于缺乏透明度和数据滥用而受到越来越多的审查时,户外广告成为了一种非常强大的工具。”

2、Stitch Fix

在2020年第一季度,DTC电商公司Stitch Fix的收入同比增长了21%,净收入为4.448亿美元。该公司还报告称,每活跃客户收入连续第六个季度增长,同比增幅超过10%。

为了延续这一上升趋势,据报道,Stitch Fix又在品牌营销上投入了1600万美元,重点放在电视和户外广告。

在此之前,Stitch Fix已经涉足电视行业,在2019年奥斯卡颁奖典礼期间推出了一个电视广告。这则60秒的广告突出了Stitch Fix客户为之精心打扮的3.25亿个“personal moments”,传达了该品牌高度个人化的时尚风格。Stitch Fix的首席营销官Deirdre Findlay表示:“这是一个品牌继续提高知名度的机会,但也能提高客户对Stitch Fix的特殊之处的理解。”

通过只在选定的地区(加州以外)投放广告,Stitch Fix的目标是将品牌知名度最大化,并利用围绕奥斯卡的巨大利益。广告委员会总裁兼首席执行官Lisa Sherman表示,这将是DTC品牌在正确位置上不可避免的下一步。她表示:“品牌达到了一定程度,社会影响力不一定会增加,而电视让它们能够在重大时刻出现,并拥有与观众广泛接触的机会。”

尽管Stitch Fix向传统营销渠道扩张,但它的商业模式并没有向实体零售领域扩张。相反,它坚定地专注于数字和电商(尽管其他品牌也在线下零售领域进行了重大投资)。

3、Quip

电动牙刷品牌Quip的早期增长在很大程度上要归功于Facebook,该公司利用该平台的广告工具,瞄准并吸引不同的受众群体。

此后,Quip投资于多样化,转向其他渠道,尤其是电视。

该公司最新的电视广告表明了一个事实,所有电动牙刷的最终效果都是一样的,这意味着良好的习惯是保持牙齿和牙龈健康的关键(Quip的产品可以借助这一点进行宣传)。

有趣的是,Quip并没有期望电视的出现会自动产生结果。据Digiday称,Quip对待电视广告的方式与数字广告一样,使用跟踪代码来测试各种广告素材在网络或一天中的效果。

Quip还将这种数据驱动的方法引入到纽约地铁的户外广告牌宣传中,推出了一项购后调查来衡量其有效性。有了数据优先的方法,像Quip这样的DTC公司就能够为全渠道的受众更新和现代化传统的营销方法。

4、Article

对于仅在线公司来说,直接邮寄广告似乎是不太可能的渠道,但是像Glossier这样的成功DTC品牌确实会在邮局中散发小册子。

DTC家具品牌Article是另一个使用直接邮寄广告的在线品牌,利用渠道来锁定高意向客户。根据现代零售,Article的目的有两方面:首先,直接邮寄广告是用来通知客户新产品的发布,其次,它是用来联系那些想要购买新家具的人。

这样的好处之一是可以通过此渠道获得的客户类型。 简而言之:忠诚而长久。 这与在线客户不同,在线客户可能冲动点击了广告(并且在那一刻其关注范围可能受到限制)。相比之下,那些使用直接邮寄广告的客户将会得到更多的考虑,他们会花时间浏览印刷品,并积极上网搜索品牌。

当然,直接邮寄广告的缺点是成本高,而且不是立竿见影的,品牌要到至少几个月后才能看到效果。品牌可以根据在线流量的区域峰值、特色产品的销售或专有促销代码或折扣的使用来衡量成功与否。

63%的DTC品牌现在使用直接邮寄广告作为广告渠道,62%使用平面广告,似乎即使是最关注数字的品牌也意识到传统营销仍有一席之地。

(来源:雨果情报君)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!本文经原作者独家授权供稿,转载需经雨果网授权同意。

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