亚马逊自动广告吃预算、纯烧钱？一文颠覆你对自动广告的认知

很多亚马逊FBA卖家在发布新品时会使用商品推广广告（Sponsored Products ）。一般执行此操作的标准策略是启动两类广告：

• 针对三种匹配类型设置关键词的手动广告活动（广泛匹配、精确匹配和短语匹配）

• 自动广告活动

手动广告是在投放过程设置关键词，因此曝光和流量主要源于这些关键词的导入。当买家使用你的关键词在亚马逊进行搜索时，你的listing才有展示在搜索结果页面的可能。而自动广告通常用于发现你可能自己未想到的新关键字。随后，你可以将有利可图的关键字从自动广告移至手动广告。这样就可以在关键字上降低竞价，这是很多卖家的做法。

大家都知道手动广告的三种匹配方式，而自动广告同样也有四种匹配方式，即紧密匹配（Close Match）、宽泛匹配（Loose Match）、同类商品（Substitutes）以及关联商品（Complements）。紧密匹配和宽泛匹配与手动广告中的精准匹配和广泛匹配类似，即针对搜索词的相关性进行匹配。而同类商品和关联匹配方式主要针对与你的商品类似以及互补商品详情页面。我们可以不同的引流方式将这四类匹配简单分为两大类：关键词搜索类（紧密匹配和宽泛匹配）和详情页面类（同类产品和关联产品）。

近几个月，我在亚马逊上亲眼目睹了一个趋势，那就是自动广告越来越趋向于详情页面类而非关键词搜索类。

亚马逊的页面默认打开方式就是我们熟知的新页面覆盖旧页面。当买家使用关键词进行搜索时，会在搜索结果中点击某一listing。当买家进入到该listing详情页面后，同样进入到了亚马逊的流量闭环中，他们会在多个页面间查看，这导致展示完全倾向于自动广告了。这就是为什么详情页面类广告在自动广告中获得更多曝光的原因之一。

我在自动广告活动中也看到了非常不错的效果——大多数订单的ACoS非常低。下图是亚马逊德国站帐户中的搜索词报告：

60次点击产生了28个订单，销售额251.70欧元（不含VAT），平均ACoS仅为7.08%。且我在这些点击上仅花了17.83欧元，转化率接近50%，对于售价仅为9.99欧元的廉价产品来说，这无疑是一个还不错的成绩。英国站的结果也是如此：

68次点击产生41个订单，销售额366.08英镑（不含VAT），支出29.83英镑，ACoS只有8.15%，转化率60%+。所有这些销售都来自于详情页面类广告点击（竞争对手ASIN），而非搜索流量。

而棘手的部分是理解如何进行扩展。主要想法还是获取这些有利可图的位置（ASIN码），并将其移至到手动广告活动中。这意味着我们可以专门针对ASIN/产品页面进行自动竞价，或者，如果ACoS已经很好，可以提高出价，从而更频繁地在竞争对手的产品上展示。

同样重要的是，获取已转换的ASIN码并在亚马逊上搜索以找出产品。这样做是找出这些产品之间的任何趋势或相似之处，这样就可以在亚马逊上搜索更多相同的产品，并将其添加至Manual Placement（手动展示）广告活动中。

亚马逊还允许我们通过详情页面类广告来定位整个类别，但我在这方面没什么运气。因为按照类别定位，目标是非常广泛的，我的广告会出现在各种各样的产品页面上，涵盖不同的页面设计、风格、价格点等。我相信这种方式在不关注ACoS数据的情况下建立品牌/产品知名度是一个不错的选择，但要从如此广泛的推广活动中获利将非常困难。

很多卖家都认为自动广告的效果不及手动广告，转化低、还会跑出很多无效的搜索词，还会吃掉广告的预算。这也是为什么详情页面类自动广告的点击价格如此之低的原因。这基本上与搜索广告的早期类似，当时点击非常便宜，并且投放过广告的卖家以非常低的ACoS数量获得了大量的流量和销售额。

本文主要的目的是告诉大家自动广告不再仅仅用于关键词获取，而是详情页面的展示位。以前我们会简单地忽略搜索词结果中的ASIN码，因为没有创建详情页面广告选项。但现在不同了，自动广告同样会带来更多的曝光和流量。

如果你的自动广告活动中的点击价格过高，则可能是你的大部分预算都花在了搜索字词上，而不是在详情页面广告上。解决此问题的最佳方法是将尽可能多的关键字移动到你的手动广告活动中，这样可以使你的自动广告保持相对“干净”的状态，使你可以将大部分精力放在详情页面类广告上，尤其是同类产品。

（来源：小辣超有料）

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