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靠“讲故事”出圈的DTC品牌Away,没产品一年却卖出5万个行李箱

“空手套白狼”?如何将还未存在的产品成功售出?

靠“讲故事”出圈的DTC品牌Away,没产品一年却卖出5万个行李箱

如何将还未存在的产品成功售出?

这同样也是当初Steph Korey 和 Jen Rubio 在决定创立Away时所面临的问题。站在现在的立场回首过去是很有意思的一件事情,因为Away已经从除了品牌名一无所有的公司,发展到了如今的行业新星了。

Away不仅是Ins上网红们的宠儿,其公司的播客和杂志也备受全球各地旅行者们的推崇。Away以破竹之势在箱包行业日渐没落的如今得以成长,而其成功的关键,也正是“讲故事”。或许,各位也能从其中学到一些可取之处并应用到自己的商业相关事务中来。

创造性的开端

Rubio和Korey相识于Warby Parker(一家直接面向消费者的眼镜销售公司)。设立Away最初的创意源自于Rubio有天摔坏了她的行李箱,但当她想重新购买一个时,市面上却没有符合她标准的——价格合适,且质量高的旅行箱。

“Rubio有些爱旅行的朋友,他们能给她提供任务旅行方面的建议,”Korey在一次采访中笑谈,“哪怕你问他们知道不知道曼谷哪里有好喝的咖啡厅,他们也能立马给出适合的推荐,但是你要是让他们推荐旅行中好用的行李箱,他们可就词穷了。”

Rubio意识到商机来了,她立马和Korey开始讨论起可行性来。凭借她们的经验和想法,她们可以立马获得风投者的青睐——但问题来了,她们并没有一个真正存在的产品。因此,她们准备以轰轰烈烈,别开生面的方式开场,以吸引人们的目光。

她们采取的第一步就非同寻常,Away赞助了一本由艺术、摄影和写作等方面的知名撰稿人编著的书。由他们这个群体,来为The Place We return to 供稿,提供旅行攻略和观点。而Away将用其将推出的第一款行李箱——随身行李箱的礼品卡作为撰稿报酬,提供给这些撰稿人。

尽管这款行李箱并未真正存在。

关于这本书,存在的目的便是创造需求,并用需求推动预订单量。这个概念创造了巨大的成功,由于该营销策略得当,Away在第一年就卖出了50,000只行李箱。

线上线下同步运营

“我们非常注重的一件事是,如何建立起一个完善的产品及市场营销体系,能使我们在创业最初就能实现获利。”Korey在Fast Company一次采访中说道,“所以对我们而言,我们并不担心顾客是否会成为我们的回头客,因为这是我们最初制定的创收计划的基础所在。”

截至2018,Away已经创造了可观的利润——这是一个非凡的地位,对于一家由风投支撑的公司而言,Away走到这一步比其他公司速度更快了许多。其通过高质量的产品来满足大量旅行消费者的需求,而这些产品也都获得了经验颇丰的旅行者们的好评。这样一来,确实没有什么可以挑剔的了。

让Away独树一帜最大因素在于他们的DTC模式,这种直接面向消费者的商业模式借鉴于Korey和Rubio在前司的工作经验。而通过电商平台与消费者直接进行接触也成功降低了其进入市场的所需成本。

现如今,Away是一个更为成熟的品牌了,因此,它也开始进行线下实体店销售的运营模式。从奥斯汀到纽约,在美国各大城市都有其设立的门店,甚至在英国伦敦也有门店分布。

尽管Away正在进行一些更为传统的营销模式并开展线下销售,但它们的业务重点和基础所在仍在电商渠道。

下一步战略部署

Away的产品目前正存在一个令人哭笑不得的问题:由于箱包的质量太好,经久耐用,导致顾客复购率不高。这也是为什么Away会为旅行套件配备更多配件和其他容易更换的小装饰品的原因所在。

Away对时尚圈的关注也是其拥有独特版型的灵感来源。著名的营销大师赛斯·高汀曾说过“每个营销从业者都能讲好故事。”

Away正在持之以恒地做这件事。

比方说,与传统的刻字服务不同,Away能为消费者提供镌刻在行李箱上的多种手工艺术字,并由字体创造人亲自为消费者镌刻。这使得Away的行李箱更加与众不同。

这就是一个很棒的案例,因为这样可以通过社交媒体来展现及传播其视觉及印刷效果,也能更为及时且容易变现。这其中的道理显而易见。因为Away其自身产品的独特性使得品牌更容易实现客户定制化,这样一来,就能源源不断的为其带来红利了。正如Korey此前在采访中提到的“你可以不用推销你的产品。只用做能带来话题和热度的产品可以引起人们足够的兴趣就行。”

从Away在做的播客和杂志以及他们通过各类社交媒体展现的内容可以看出,Away的目标不仅仅是做一家单纯的电商公司,他们的目标比这更为宏远——让Away成为一家可以引领当下生活方式的公司,并做一个可以带领其消费者以去全新目光看待旅行和世界的引导者。不管消费者要去哪里,Away都会陪他们一起。

Away创始之初,只是一个名不见经传的小公司,且旗下只有一个产品;但到今天,Away已经靠讲好故事收获了成功。他们利用市场空缺实现了迅速盈利,他们不仅仅是一家经营状况良好的箱包公司,更是为消费者带来全新的生活方式及旅途体验的引领者。

作为电商品牌中的一员,Away的成功极具借鉴性,正如Rubio所言,Away“绝非只是一家卖行李箱的公司而已。”

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(编译/雨果网 揭易熹)

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