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2020 年 Lissa 的跨境电商创业全流程

2019年回到深圳后,我以打品牌、做精品为目的,进入了一家中型跨境电商公司,开始了为期一年的亚马逊之旅。

2019年回到深圳后,我以打品牌、做精品为目的,进入了一家中型跨境电商公司,开始了为期一年的亚马逊之旅。

那一段时间收获和成长都挺大的,3个月时间把一条新品推爆,成为类目老大,月销百万。后面接手整个站点,又花2个月时间左右把品牌从小份额占有(第8-10左右),做到英国站第一。后面继续接手美国站点,2个月时间实现销量翻倍,我手中站点加起来业绩平均每月300W左右,团队加我3个人,前期主要目的是抢占市场,利润不大,大概10%。到现在,我做起来的产品仍旧很稳,英国站一直BS,所有产品都在首页,美国站推的爆款也稳在首页,利润我估计整体大概上到了20%。

2020年年初离职,开始创业。创业更多是全盘的东西,就如下棋,需要轻重权衡,有舍有得。创业近半年,由于YQ的影响,七七八八的事情非常坎坷。但同样也感谢这段经历,让我能更全面的了解怎么通过跨境电商赚钱,也打通了供应链、选品、渠道、运营、公司运作这一整个流程。这次的创业,我选择了以我最擅长的亚马逊进行首个突破。就目前来看,项目运作、产品出单表现都还不错,新品一周内开始自然出单,单品月销和净利都超过预期目标。

接下来的内容,将从平台、选品、做品、运营四个角度,和你分享我创业的整个流程。

一、平台

跨境电商主流平台有:亚马逊、eBay、速卖通、wish、shopify等。

对于亚马逊来说,亚马逊拥有完善的前端客服、与后端仓储配送服务,主要用户为欧美中产及以上等高端群体。在亚马逊中,选品是非常重要的事情。

而eBay的用户群体相对比较低端,用户对价格很敏感,相当于国内拼多多。速卖通类似于阿里巴巴,用户群体以发展中国家为主,东南亚市场占比高。wish基于图片流的形式,主要还是得靠铺货来做。自建站则相当于微信公众号,半开放式,需要自己去争取流量入口。

由于这次创业我们打算精细化运作品牌,因此我们不仅仅需要亚马逊作为产品销售平台,还需要搭建官网作为展示及信息收集平台。考虑再三后,我选择用shopify作为搭建平台。

确定好要做的平台后,就要准备系列资料。1. 店铺;2. 商标;3.域名

现在亚马逊店铺越来越难注册,2020年开始,还需要视频进行认证,因此市面上的店铺越来越贵。我对店铺这块的内容了解不深,但我知道亚马逊对品牌化是一直在扶持的,因此我的目的很简单,就是尽可能得到平台资源与支持。因此我会选择公司卖家名义进行注册,并准备商标进行品牌备案。

那么我需要准备的事情有:注册公司、准备VISA信用卡、找靠谱招商经理申请亚马逊店铺注册、购买商标。

亚马逊店铺审核严格,有2次审核,特别是美国站点的店铺,很容易被抽中进行二审。很多店铺就卡在二审上,如果审核没过,那整套注册资料也就用不了了。当然,上述所有流程都可以找靠谱服务商帮忙搞定。

域名购买推荐大家使用namesilo.com,不像有的平台首年便宜,后面几年加价,这个平台价格每年都差不多。一个域名大概几十块钱一年。

不管是选择哪个平台,商业的本质就是低买高卖。那么首先得有产品。

二、选品

选品类的时候:第一,选择蓝海市场,竞争小;第二,选择你有供应链优势的市场,能够拥有资源倾斜;第三,选择传统行业占比大的市场,差异化可操控空间大。

根据我们自身的情况,我们选择了厨房类目。一是我们能得到供应链支持,产品质量、价格及货期上有优势,二来传统行业偏多,热销产品主要是靠线下品牌及上线年份的加成,精细化运营程度相对不高,这点对于从3C市场厮杀出来的我而言,能够加入很多不同玩法。

根据自身资源,整个品类下我们选定了4条品线,定好品线后就进入了选品阶段。

与以市场定产品不同,我们先确定了方向,再从中选择产品。那么选品阶段更侧重于市场分析、可行性分析、竞品分析以及产品选择,通过调研后的数据来确定市场容量、利润率,判断该品线是否可行。

市场分析主要从品牌占有率、产品上架年份、BSR排名、评论数、星级、Listing质量等几个维度考量。若一个市场某个品牌占据了50%的销量,形成了市场垄断,那这个品类前期很难打,我不会选择。如果市场上评论数大于1000的产品(单个SKU情况)超过10条,我也不会考虑。

关于市场分析怎么做,我之后和大家介绍我的方法,感兴趣可以先关注一波。

通过对市场的调研,确定好产品选择,找到对标竞品,并从阿里巴巴上估算产品成本价,进行初步利润核算。

亚马逊中运营产品的基本费用涉及到:产品成本、FBA运费、单位头程、佣金、FBA仓储费。FBA相关费用可以通过免费的利润计算器进行计算,我用过的工具有:Tool4seller、卖家之家。单位头程可以简单用物流费用*产品重量进行估算。比如说我的产品发海运,目前海运发往美国的均价为10RMB/kg,用10乘以单个产品重量即可得出结果。

一般而言,除了基本的费用外,还要涉及到管理费用和营销费用。管理费用一般占比5%,营销费用10%左右。因此,如果产品利润率小于30%,那就可以放弃了。

那么当产品利润>30%的时候,也就是选品可行的时候,下一步就是竞品分析。主要通过抓取竞品评论,来找出产品卖点,总结用户痛点。根据痛点整理好产品要求,向工厂询价,近一步核算产品利润,并对产品进行定位,初步确定打法。

与此同时,还需要同步进行项目可行性分析,对项目进行12个月的投入产出预估。整个计算维度涉及到:推广计划、物流及库存安排、销量预估。最终得到一个项目预算表,用于分析项目前期需投入费用,以及回本周期。目前市面上大卖的回本周期为7-8个月左右。若回本周期大于9个月,且没有优化余地,那么一般而言这个项目也不会再考虑。

前面提到,我们有品类的供应链资源。他的优势在于,工厂配合度高,能够谈帐期,后续产能跟得上。如果工厂能够谈帐期,相当于免费借钱让你去玩,现金流压力不会太大,只要你对产品有信心,能够快速试错、快速起量,就能空手套白狼。优质的供应链资源能够保证产能,在提出需求后,能第一时间帮你做出来,赶上风口。甚至能辅助一起开发产品,提供一些业内数据。甚至愿意和你产生合作关系,投钱让你去玩。

不过即便有供应链资源,仍然需要懂一些选品及运营,用于市场分析及推广,以求效益最大化。

但如果你主要偏向于选品和运营的话,供应链这块都是可以后续培养关系的。反而前期卡准推广时期,赶时间的利差会更重要。第一次和工厂合作,一般都是先付全款,等后续有量了,工厂的配合度意愿也会增加,此时更适合谈帐期。

不同的资源就会有不同玩法,之前写过的文章 2020年跨境电商还有机会入局吗,里面写到了各个资源板块所占比重及对应玩法,感兴趣可以翻一翻。

三、造品

产品确定后,进入产品打造阶段。

在这个阶段,要做的有:产品做货、软包装准备、图像拍摄、VI设计。产品做货分为:打样、确定样板、做大货;软包装有:包装、说明书、售后卡;图像拍摄:产品图片拍摄、视频拍摄。VI设计:官网搭建、LOGO设计、公司简介等文案内容设计

产品做货不用说,在确认样板,与工厂签订合同后,即可进入做货阶段。根据品类不同,产品货期也不同,比较长的货期大概在25天左右,较短的一周即可出产品。因为亚马逊本质上就是一个货的生意,需要压货在国外,资金回流速度慢。货期时间会影响运营节奏,因此在签署合同的时候最好和工厂谈好账期,并确认好交货日期,以及延误交货后相应的问责方式。一般每延误1天,需赔付合同0.5%的违约金。

软包装决定了用户体验。之前工厂问我,我们是做线上生意的,亚马逊上很多卖家都是随便包装,我们为什么非要在包装盒上下这么大功夫。

我回答说,这就是品牌和卖货的区别。线上决定成交,线下决定体验。好的体验带来好的口碑,而好的口碑决定产品的二次传播率。

罗振宇在得到里说过,验证产品的成功与否,就是用户是否愿意和它合照。国内花西子的包装,每一步都让人很有惊喜感。

增长黑客五个阶段:用户获取、激活、留存、变现、口碑。我们通过亚马逊站内及站外SEO和SEM获取用户,通过促销活动及优质新品(未来还会做优质内容)激活用户,通过品牌塑造及官网进行用户沉淀,通过购销产品进行流量变现,利用优质的产品及极致的用户体验打造口碑。

除了包装外,还有说明书、售后卡等,一切能够增强用户体验以及带来转化目的(例如增加好评留评率)的方法,都可以去尝试。比如我在售后卡上写了“登录官网,即可获得VIP礼物”之类的话,收集用户邮箱,将用户沉淀到网站,同时还能再通过官网设定好评有礼的流程,增加好评留评率。

图像拍摄主要是为了增强转化,线上购物主要是以图像为主,用户通过图像来体验产品,了解产品。而好的图像,能够让用户体验到产品的触感,换言之就是,能够让用户有“我正在看着并且触摸这个产品”的感觉,触感是激发用户购买欲望的重要因素。在内容表达中,视频>图片>文字,视频可以全方位展现出产品的性能和使用场景,有利于用户更了解产品,增加对产品的信任度。

在产品拍摄中,最好请专业的团队进行拍摄。这里提示一点,在拍摄之前,一定要做好产品定位,明确产品的对应的目标客户,并写好拍摄需求。整一个系列的产品调性要统一,用于展示品牌的聚焦度。如果是同类的产品,可以做不同的风格划分或者是用户群体划分,来降低自家产品之间的竞争。

VI设计的目的是统一品牌调性,在后期的套图设计及A+设计中,统一字体及颜色,做好规划化。官网搭建相对简单,因为目的是作为展示站,shopify上最基本的模板就够用了。你可以使用builtwith.com来查询竞争对手网站所用的建站系统,还可以用Commerce Inspector查询网站流量来源和安装的APPS。当然,重点要知道建站的目的是什么,比如我的主要目的就是信息收集+增加留评率,那么我会更着重于打造好用户进入官网后的注册及留评步骤。

官网还有一个重要点是,售后服务。拥有域名,就可以制作官方邮箱。比如我的网站是Lissatam.com,我就可以通过腾讯企业邮箱等平台,生成属于自己的一级邮箱名,比如lissa@lissatam.com, support@lissatam.com,相比其他后缀邮箱,拥有属于自己品牌名的邮箱,看起来就相当专业了。

四、运营

产品做货完毕,就可以写Listing上传至亚马逊了。如果你的时间来不及,你可以先简单写一下Listing,然后上传,先把货发出去再进行Listing的打磨优化。如果来的及的话,那就还是先打磨好Listing,再上传,减少Lisitng的修改次数。

在亚马逊上传Listing需要产品标识码,一般我们会使用UPC码。我们可以选择使用UPC码,也可以申请UPC豁免。

UPC可以从创蓝论坛进行购买,也可以选择在barcodestalk.com上进行购买,前者比后者便宜,且服务好,但后者看似更靠谱的样子。

UPC豁免即申请不使用产品标识码进行上传Listing,适用于品牌产品。品牌授权店铺与非品牌授权店铺皆可以使用。具体操作很简单,可参考此篇文档:亚马逊品牌备案后,如何申请产品UPC豁免?-雨果网。

我因为害怕通过中间商购买的UPC码后期会出问题,因此我选择UPC豁免的方式。申请前我没有做品牌备案,只需要几张产品图片,24小时内便通过了。

上传完产品,后台进行发货。发往美国FBA的话,空运需要大概15天,海运25天左右。找一个靠谱货代,并对比好价格后,就可以发出了。

接下来着重讲一下打磨Listing。

打磨Listing的过程比较费时间,Listing分为图片部分与文案部分,前期需要根据市场分析做好产品定位,决定产品的主要卖点。我的做法是提取产品主要卖点,分析竞品的差评,再两相结合,选择出一个主要卖点,其他的则为辅助卖点,根据用户需求程度进行排序。

根据卖点设定,做好套图与A+设计需求表,外包给设计师进行制作,那么我的精力主要是打磨文案部分。

文案则为标题、卖点、详情描述。整个文案部分需要考虑亚马逊的SEO抓取规则。

你卖的是苹果,亚马逊觉得你是苹果,他就会想办法帮你。你卖的是苹果,亚马逊觉得你是颗梨,那你怎么都卖不起来。这就是由产品与用户之间的符合程度,也就是转化率决定的。那么首要目的,一定要清晰描述产品,尽可能叠加关键词,使其符合亚马逊的搜索逻辑,并多占据一些流量词渠道。

除此之外,还要考虑用户的转化路径。用户点击进入产品界面后,如何让用户心动到下单。

一种方式是,我可以蹭竞品的流量。用instant data scraper抓取竞品的差评,并总结出主要痛点。在确定我们的产品能解决竞品的问题的条件下,把该痛点作为主要卖点进行展示,并把广告打在竞品页面下。那么浏览竞品后却因为差评没有购买的人,看到我们的Listing能够解决这个问题,就会增加下单机率,产品转化率也就高了。

另一种方式,就是比较传统的做法。回归Listing本身,提取市面上最大的几个用户需求与痛点,在文案中凸显出满足程度。此外,可以加上对比环节,让客户深入了解产品的同时,能够看到与其他产品的对比,以及购买过后用户的好评。这个玩法淘宝卖家用得比较多,亚马逊还是以凸显产品卖点为主。可以多参考淘宝BS产品,研究其转化路径。

在写Listing的时候,多参考竞品的Listing以及相关行业优质Listing的写法,用webscraper一次性抓取前10页的产品的标题、卖点及详情,再用wordart词频分析工具,筛选出卖家最常用的关键词。与此同时,利用卖家精灵等关键词工具,找出用户搜索关键词及对应的搜索量。再与卖家常用关键词进行反向匹配,这时往往能找到一些用户搜索量大,但是竞争对手用的少的词。把这些长尾关键词放入Listing中,就能独占一份流量。

如果产品能在市场上做出差异化,且质量优质,Listing的转化设定深入人心,那么后续的运营就是顺其自然的事情了。做好客户服务,把控好产品质量,及时反馈迭代。也许这就是市面上常说的产品占7分,运营占3分的原因。

但是不尽然如此,运营仍旧有很多发挥空间,只要你充分了解平台规则,并顺应规则进行产品推广。比如占据关键词自然排名首位、换节点拿BS、ppc广告等等。在做3C产品的时候,产品质量一般的情况下,我仍旧纯靠运营,将产品推爆,并做到站点第一。之前在星球里系统写过如何打造新品使其稳定出单,以及如何打造爆品的流程,感兴趣可以翻一翻。

除此外,在等到货期间,考虑到是做品牌产品,我们还可以在国外的平台上发布20篇左右的软文,避免用户在网站上搜索产品出现0内容的情况,以消除用户购买顾虑。可以考虑布局的平台有问答类如quora,类似于新浪的门户网站如yahoo,社交网站如Facebook、YouTube,以及垂直领域的平台。

运营是最靠近客户的一端,因此能够接触最多的信息,及时整理用户反馈做好产品迭代,对市场保持敏感度以保证竞争力,及时进行数据分析以锻炼全局观及操盘能力。总而言之,无非就是流量+转化。如果精力足够,多尝试不同的玩法,去优化,去打磨,去创造。

以上就是我整个创业流程中,关于产品的一些接触和总结。我是运营出身,正经做品牌和砸钱做市场的玩法都接触过,所以对我而言无论是什么产品,前期市场分析做足够,质量把控到位,都可以推起来,因此流程中没有提及测款这个点。同样,也是因为我们的产品起订量比较大,第一批款式我们都很喜欢,就直接去做了。如果在运作的过程中,发现有的产品款式的确不被客户接受,拉低了整个利润率,那后期再做调整即可。

当然,测款也很重要,像我接触到的,可以用Facebook广告测,也可以直接新品发小批量空运到亚马逊仓,用广告测,看后台数据,分析哪个产品表现好,来进行选择。

除此外,就是具体到产品线和每个产品的运营策略了。其实也无非就是流量+转化,国内怎么玩的,国外差不多。

最后做个小小的总结。这次的创业主要依托于供应链资源,供应商的支持缓解了我们一部分资金压力。创业前期选品很重要,决定了起盘速度,后期主要运营发力,决定增量速度。跨境电商竞争越来越大,未来品牌化肯定是趋势,这也是我们走精细化品牌运作的原因。算好投入产出比,把控好产品,搭建好团队,定好考核体系游戏规则就好。

当然啦,创业路上都是坑,故事丰富到能写一本武侠传奇小说,哈哈。虽然坑踩起来很痛苦,但每天都有一些意外惊喜,成长速度感人,痛并快乐着。

Lissa 继续努力造作疯狂踩坑,总结经验和大家分享。


(来源:Lissa互联网电商)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。


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