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后疫情时代启示录:除了订单暴涨、走俏品类变动,疫情带给卖家的还有什么?

在降低成本和增长投资之间保持微妙又恰到好处的平衡感,是在洪流中生存的最佳指南

后疫情时代启示录:除了订单暴涨、走俏品类变动,疫情带给卖家的还有什么?

作为一个leader,面对突如其来的疫情,除了能带领团队度过危机以外,还要懂得复盘总结,未雨绸缪,以便在下一次的突发事件来临时不慌不忙的避过风险。Harvard Business Review通过对衰退后又复苏的相关行业进行研究发现,在降低成本和增长投资之间保持微妙又恰到好处的平衡感,是在洪流中生存的最佳指南。

对企业来说,未来的投资方向应该是什么?根据Bloomreach公司首席战略官Brian Walker的说法,答案很简单:数字化和电商化。无论是购买生活必需品还是其他方面的可自由支配支出,消费者的购买渠道已逐渐向线下转移到线上。疫情的发生使得这一习惯变得更加根深蒂固。电商和社交媒体营销的成功与否对公司的整体业绩和收益至关重要。哪怕线下门店重新营业,消费者也可能还会对回到人潮满满的商场感到不安,这将使电商成为市场中不可或缺的一部分。

这篇文章里主要提及了:为什么要做电商市场以及后疫情时代,卖家需要努力的方向是什么等内容。

新冠肺炎疫情给民众消费习惯带来了根本性的改变

·居家隔离政策使得网上订单激增

·走俏品类天平大倾,有人欢喜有人愁

·疫情改变了消费者日常趋势的重心

具体数据如下:由Bloomreach提供的调研图清晰的展示了民众消费品类的变化。

后疫情时代启示录:除了订单暴涨、走俏品类变动,疫情带给卖家的还有什么?

杂货品类进入电商行业

在新冠肺炎爆发的最初几周,前所未有的危机感使得民众人心惶惶,消费者通过一些表面上的控制措施来给自己心理安慰,卫生纸这样的必需品被抢购一空。虽然杂货品类在电商领域并不是一个重要的参与者,但从上面的图表中可以看到,2月底的杂货品类销售额直线上升。在3月的第二周达到顶峰,正好是隔离措施开始的时候。与此同时,服装业和奢侈品行业出现大面积下滑。

消费者可支配收入增加,消费重心聚焦“宅品类”

随着时间的推移,焦虑在某种程度上变成了一种新的生活习惯,这也使得民众可自由支配支出的缓慢回暖。此外,从4月初开始,家居用品和DIY的销量稳步上升,消费者的消费重心是使他们的日常生活更加舒适和愉快的商品。几周后,服装和奢侈品销售也开始反弹。

B2B企业供求失衡

数据显示,B2B的销售在出现短暂的高峰后大幅下滑,供应商难以跟上需求,分销商则遭遇短缺和缺货的情况。

购物渠道向线上转移

数据分布很直观的显示了这一点。Walker说:“整体客流量逐年增加。”“消费者正在适应形势,转向购物线上化。”

后疫情时代启示录:除了订单暴涨、走俏品类变动,疫情带给卖家的还有什么?

疫情后,商务市场的转变

局势的不稳定性并没有让市场停滞不前,行业内很多机构都根据现有的数据对未来的格局变化做出了预测。

Economist预测称,这场席卷全球的疫情“会加速新技术在市场上的普及。”很多企业也已经开始为转型成更为数字化的品牌而努力。很明显,即使疫情完全过去,民众逐渐回到正常的生活中,相对于面对面近距离接触交易,大家会在相当长的一段时间内选择转向线上交易。对于那些更专注于线下门店的品牌来说,这是一个巨大的机会:可以利用这个前所未有的时代,来深入拓展数字业务,并同步消费者的行为趋势变化。

基于Bloomreach提供的数据,Walker分析称,电商在零售销售中的份额本来就在增长,而这场疫情肯定会在未来几年加速这一增长。“数字化成熟的组织在这时拥有巨大的环境优势,能够更好地经受住这场风暴,目前的局势也会对后疫情时代民众的购物行为产生长期影响。”

增强消费者体验成业务重心

民众消费趋势的转移为电商卖家带来了很多利好,同时也带来了不小的挑战。越来越多的卖家涌入这个红利市场是不争的事实。随着数字化的进程,卖家需要把增强消费者消费体验设立成业务中心,以在时代的洪流中站稳,获得更多客流和回头客。

Walker建议,各大品牌和卖家要做好准备,“通过增强顾客的消费体验,将渠道连接在一起实现差异化,比如采用线上购物线下提货的方式来吸引消费者。”他表示:“亚马逊和其他大型平台将试图在电商这块蛋糕中分得更大的份额。以精心策划的、且高度客制化的体验来增强与消费者的情感联系。其中,有效的沟通、出色的搜索排名和顺畅的结账功能是至关重要的。”越注重消费者体验,就越能吸引消费者。这样一来,消费者与品牌的接触将积极地影响其对品牌的认知,并帮助他们更好地理解卖家的产品和服务。它还可以提高转化率,增强客户黏性。

如何增强消费者购物体验

“体验感”能代表的范畴太大,甚至会让卖家感到摸不着头脑。在电商界,体验感究竟意味着什么?

体验感是细水长流的感受,而非短暂的情绪,它包含的不仅仅是一次转换率。体验感包括多种感官输入以及其他吸引用户参与购买品牌的方式——重点是用户的过程体验,而不仅仅是消费一次就完事儿。丰富消费者的体验感有无限的可能方式。这可能会让人觉得很难,但必须要从基础做起,再一步步添砖加瓦。以下是一些可行的建议。

评估当前店铺页面的状态

在开始优化页面以前,卖家请务必对自己的店铺页面做一个细致的评估,搞清楚哪里是需要优化的,哪里是需要舍弃的。

关注竞品店铺

师夷长技以制夷,卖家需要紧盯竞品商家的变动,去了解他们提供的客户体验感是怎样,他们的产品是怎么排序的,他们的转化率是通过什么渠道得以提升的。这并不是让卖家去搞抄袭,而是为卖家提供优化方向。

移动端的购物体验

消费者利用移动端进行购物已是大势所趋。便利的支付方式和移动设备的普及使得移动端消费方便又高效。卖家可以以一个消费者的身份去发掘移动端的店铺需要优化的点,从而提高消费者的购物体验

网页的速度

“缓冲”可能是大家最不想看到的词,页面载入速度过低,响应不够及时很影响消费体验,对SEO也有负面影响。

优化转换率

如果卖家店铺和网站已经顺利运营了一段时间,就可以利用CRO插件来了解网站的转化率,并对不足之处进行优化。

赋能CTA

如何用短短几个字抓住顾客目光并引导其进行消费?多用动词构成、引导消费者购买的词称之为CTA。CTA最好能用最为精简的话告诉消费者商品的优势,从而达到鼓励其购买的目的。CTA的设计也非常重要,要保证CTA的按钮在页面的位置和大小合适,可以在其附近留白,以突出CTA。可以多尝试CTA的形式和内容:如果当前页面的CTA是矩形的,下次就可以换成圆形的,这次CTA内容是“Buy Now!”,下次就可以试试“Get Yours Today!”但要注意,每次的变量只可有一个,这样得到的数据便于后期进行优化调整。

品类构成

产品在主页的主导航栏中的分类和展示方式将对用户的感知、体验和找到他们想要东西的方式产生很大的影响。为了优化顾客使用体验,卖家可以将品类分的具体细致,但切记不要“过度分类”。

Testimonials好评反馈

好评的多少是转化率高不高的重要决定因素,79%的人表示,已购买用户给的真实的评价极大地影响了他们的购买决定。做电商最大的挑战是将产品卖给看不见的人。推荐和产品评论是证明其好坏、与描述相符与否的证据。

结账体验

优化结帐过程的挑战在于,必须在从用户那里获得足够的信息来完成交易和不要求用户太多以至于用户不耐烦而放弃结账之间找一个平衡点。21%的美国网购者表示,他们放弃结账是因为过程太繁杂冗长。

制定优化搜索引擎的策略

SEO不是一个单一的任务,而是一个过程。从当下开始做永远不会太迟。即使你有强大的SEO性能,但总是还有可以优化的空间。虽然SEO似乎和提高消费者的购买体验没什么关系,但它实际上起着很大的作用:不管是网站的速度,还是曝光度,抑或是消费者迅速定位品类的速度还是通过搜索得到的分类都和SEO息息相关。

SEO是个技术活

SEO对很多人而言都是雾里看花的存在,自己没有信心以一己之力完成的卖家完全可以让专业的机构去完成这项意义重大的工作。

页面搜索引擎优化

页面搜索引擎优化是指优化网站上的单个页面,以提高它们在搜索引擎结果页面(SERPs)上的排名。可以在前端优化或在HTML代码内进行优化。

SEO本土化

如果除了线上店铺,卖家还有线下实体店的话,可以把SEO本土化,让消费者快速定位到店铺位置。就像在谷歌中输入“near me”以后出来的结果,一般会有两组数据,在上面的数据被称之为Google Snack Pack。

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首先,优化谷歌的My Business列表,因为谷歌将使用这些信息来填充对本地搜索的响应。你还需要确保你的网站在移动设备上运行良好,因为实时搜索物理位置通常是在移动端进行操作的。

建立反向跳转链接

反向链接是指网站通过域名或锚文本指向另一网站,从而使自身网站权重得到提升。比方说,卖家让KOL在社交媒体平台上推广产品并带上自己网站的链接,或者是卖家向新闻媒体投稿并在文章后面附上自己网站链接。但是记得要在那些排名和流量本身就很高的网站进行操作,并注意关联度,这样才有可能提高转化率。

丰富网页内容

做社交媒体营销的最终目的就是吸引消费者到网站进行消费,但如果网站页面做的不好的话,消费者很有可能会失去购买兴趣。当客户在网站浏览的时候,内容是让他们停留的时间更长,增加他们的回头率的王牌。改变网站上文案、视觉、多媒体等内容类型将保持网站的新鲜感和趣味性,并使其体验感升级。

开通Blogs

卖家可以使用自有的内容提供一种吸引人的方式来让消费者了解品牌和产品,从而改善购物者的数字购物体验。Blogs的内容可以是娱乐向的,也可以回答消费者对产品的问题(例如,“CBD到底是什么?”)回答,也可以是产品的政策,以及作为一个品牌的优势是什么等内容。

创建视频

视频可以向消费者传达品牌故事,也可以利用视频这种更吸引人的方式突出产品,让客户感觉自己是品牌的参与者。通过使用视频来主导顾客情感并激发用户参与,故事驱动型的视频还可以在客户群体中引发更深层次的品牌亲和力。另一方面,产品驱动型视频还能为消费者提供更身临其境的方式来了解产品。

鼓励顾客生成内容

客户创建的内容可以让卖家走更长的“花路”。因为它更具真实性和亲和力,从而增加消费者的购买意愿。卖家可以利用UGC来建立品牌知名度,创造需求,展示品牌忠诚度,这也会激发消费者和他人分享品牌,这样一来,就巩固了和消费者之间的关系。在网站上增加一些用户生成的内容还可以促使购物者进行购买,因为从同样喜欢该产品的消费者那里得到的反馈会让人更放心。

 整合社交媒体

社交媒体上的流量是很大的,是做营销绝对不能错过的领域。在合适的社交媒体平台上展示店铺,可以给卖家提供多渠道战略体验的机会。最好可以把有同样的信息传递、社区整体氛围和品牌相通性整合起来。卖家可以通过Messenger与客户聊天沟通,多与客户接触,从而巩固品牌。一些店铺甚至已经接入Facebook Messenger、Facebook Marketplace和Instagram上的应用内购买程序了。当然,在开始试水一些可能不适合卖家业务的东西之前,要做好背调,多方位的去了解它们,以及它们所服务的人群是否符合品牌定位。

可以用Anchor & Crew的Facebook页来举个例子:他们的Facebook Messaging可以帮助顾客找到问题的答案,也提供了直接在页面上购物的选项。在平台上使用的图像和调色与品牌和网站也保持了一致性。

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客制化

如果能为客户提供独一无二的客制化体验,那么客户的复购率是很高的。Bliss就是一个很好的例子。他们让线上购物更加个性化,更具互动性,其以小测验的形式来帮助消费者了解自己的皮肤类型,以帮助他们选出最适合自己的产品,这么做很大程度上改善了顾客的消费体验。

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产品页的智能优化

产品页面的客制化可以追加销售。一些电商网站会根据消费者以前看过或购买过的产品提供额外的推荐,从而为消费者提供客制化的产品页面。还有像Bliss这样提供与页面上的产品互补的产品推荐给消费者,从而达到增加产品销量的目的。

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电邮营销

电子邮件营销中的客制化包含的内容很多。首先,在问候和/或主题栏写上客户的用户名,而不是“Hey, you!”这样的代称,卖家还可以对客户群体进行细分,以优化算法,将正确的产品推给给正确的、对产品有需要的人。也可以根据消费者和店铺的“互动”留下的痕迹对其进行精准推送,就像Bliss这样:

后疫情时代启示录:除了订单暴涨、走俏品类变动,疫情带给卖家的还有什么?

广告

广告似乎并不能客制化,但是卖家可以利用广告做一些很有趣的事情,有些网站的广告仿佛在和顾客对话一样诙谐有趣。

后疫情时代启示录:除了订单暴涨、走俏品类变动,疫情带给卖家的还有什么?

另外,当消费者放弃交易的时候重新对顾客群进行定位也是“抓住”顾客的方法之一,比如,在看完Bliss产品的第二天,消费者还收到了以下这个广告:

后疫情时代启示录:除了订单暴涨、走俏品类变动,疫情带给卖家的还有什么?

这个广告是HTML5广告的,它并不仅仅是一张图片那么简单,而是动画交互式的广告。购物者能在这个页面上看到的产品,除了此前浏览时间最长的,还有其他相关产品推荐。对一些消费者而言,这是一个恰到好处的广告,传达了品牌方绝不仅仅是在网上“跟踪”他们,而是通过数据分析以后给出了一份诚意满满的宣传单。

把消费者放在“C”位

当着手改善客户的线上购物体验时,请记住,“你能做到并不意味着你就应该去做。”。卖家在把客户放在首要考虑位置的情况下,应该理智的分析评估:这么做能改善消费者的体验吗?想想品牌的受众是谁,了解他们需要什么以及他们想要什么才是提升客户体验的制胜之道。举个例子,有的卖家的生意可能在Twitter上做得很好,但如果是一家服装公司,Instagram可能是更好的阵地选择。

1. 保持初心

人们被新事物吸引是人之常情,但更重要的是,无论追求什么,最终都应该与初心一致。想想自己的使命、愿景、价值观、品牌和店铺的个性、定位等等。如果提供的数字体验与品牌理念不符,消费者轻则无法和品牌建立深度联系,重则失去消费者的青睐。

2. 要能引起消费者共鸣

如果不能与消费者产生共鸣,再好的产品和策略都是在浪费时间和金钱。应该把努力的方向聚焦在对消费者最有价值的地方。如果他们真正想要的是简化付款流程,而你却在产品页面上添加视频,那么他们仍然会在整个购买过程中感到不顺畅。

3. 主动要feedback

体验感是具有互动性的。卖家可以从网站和社交媒体平台上的互动分析中发现很多,但别忽视获得消费者feedback的机会。要主动去了解消费者的想法、消费者喜欢品牌的哪方面,网站体验是否提高了他们与品牌之间的黏性,以及是否有需要解决的摩擦等。

总结

目前网购的消费者数量更甚从前。虽然在实体店重新开张后,有多少消费会停留在电商平台上仍有待观察,但由于担心实体店安全问题,消费者回归实体店的步伐可能会放缓。而现在打造升级用户体验意味着卖家做好了充分的准备去迎接未来的不确定性,无论店内购物是否回归,或者消费者对电子商务的偏好是否进一步增加,做足准备就已经比别人离成功更进一步。给消费者良好的购物体验可以让卖季在竞争激烈的电商市场中脱颖而出,并创造专属且黏性极高的用户社区。

虽然提升客户的线上消费体验感在一开始可能会让人望而生畏,但这本就不是一蹴而就的事。在整个优化过程中,还需要及时复盘,深刻分析反思:做出的调整真的是消费者需要的吗? 相信在结合本文攻略的情况下,卖家能乘风而起,扬帆远航,在电商这个市场中一步一个脚印的发展壮大。

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