亚马逊运营到赚钱的八项修炼（四）：站内广告是重要推动力

相对于产品选定后只能“要么一路往前冲爆款，要么平平淡淡赚微利，或者发现卖不动后宣告选品失败”和Listing优化的“上架前极尽完美做优化，上架后的尽量不动稳权重”，亚马逊站内广告却是需要“随时校准，随时微调”才能确保其作用发挥到最大的。

怎么理解“随时校准，随时微调”呢？

举个例子。对于开车熟练的朋友们来说，面对前无车辆、一马平川的路况，你是不是感觉开车很轻松呢？这时候，无需担心堵塞追尾，也不用担心被变道等紧急情况，可以说，只需要轻轻的踩一脚油门，就可以畅通无阻，如果道路足够直，你甚至还偶尔会脱手方向盘伸个懒腰，即便手放在方向盘上，你也没觉得自己做了什么，你的想法可能是，轻轻松松的，搭在上面而已。

我的问题是，此时的你，能否把手完全脱离方向盘呢？

稍微测试一下你就会发现，真不容易。

再怎么笔直的路，再怎么慢或者快的速度，如果你真的双手不碰方向盘的往前开，要不了三分钟，你和车估计要么撞上了绿化带，要么已经倾倒在路边的沟里了。

为什么会出现这样的情况，明明自己没感觉手放在方向盘上有多么用力呀？！

原因就是，当车在往前行驶，当你的手放在方向盘上，当你的眼睛盯着前方，你的大脑就在运算，你的手就在随时进行校准和微调。每次的调整都是细微的，细微到你几乎感知不到，但每次校准和微调都是重要的，让你不偏离路线。

开车是这样，航空业更是这样。

有人问过这样一个问题：对于需要和塔台随时呼应的一趟航班来说，它在飞行的过程中，有多少时间是按照规定的航线行驶的？答案是，几乎为零。是的，几乎每时每刻，航班都在偏离着规划的路线。那为什么没有偏离目的地呢？因为每一架飞在空中的飞机，每时每刻都会根据塔台指示在进行校准和微调。

创业其实也是如此。先写一份详尽的商业计划书，然后按照商业计划书中的内容开启创业之旅？如果真的这般操作，几乎百分之百失败。一个成功的创业项目，都是需要随时进行修正和调整的。关于从创业计划到创业中的微调再到最后取得成绩，暂且按下不表，以后有机会我再来专门谈谈我自己的感受。

回到亚马逊运营中的站内广告。

先给出一个结论：和选品及优化不同，站内广告是一个需要持续校准和持续微调的项目。

如果想找谁给开出一剂良方，然后照着方子来设置广告，那一定会百分之百失败。但怎么校准怎么微调却是对一个卖家综合运营能力的考验，缺少全局思维，你可能选出好到卖爆的产品，Listing写得不足够好，也同样有机会卖成Best Seller，但广告不行，如果缺少全局观，如果不动后期的数据解读和基于自己的广告数据做出优化调整，钱花出去也未必有什么结果。

关于站内广告的细节，在这里，只想概括性的做几点提醒：

一、广告前期要抱着试错的态度去尝试和总结，不要激进和盲目乐观。基于此点，广告前期的预算不要太多，我个人的感受是，对于大部分的产品，每天30-50美金的广告预算已经足够，即便预算被点爆，这些预算也足够你收集整理广告数据从而为后期的调整做铺垫了，无需太多。有些卖家，因为过度激进盲目乐观，每天把广告预算设置在200美金甚至更多，跑一段时间才发现得不偿失，这么大的花费得出同样的结论，真不如小成本试错。但也要注意，广告的预算也不要太少，对于每天只花10美金以内进行广告投放的卖家，除非广告只是补充，否则，也得不出什么结论。

二、广告投放讲究聚焦，忌讳分散。这里的聚焦，即是指对于投放广告的SKU的聚焦（多SKU变体的产品要精选SKU进行投放，而不是平均分散在每个SKU上），也指广告投放时段的聚焦（爆款打造前期的大幅投放广告和Listing成为爆款后的广告逐步降低远比自始至终预算、竞价一成不变有效和高效得多）。店铺里面有很多的产品该怎么打造呢？阶段性的聚焦于其中的某一款，等到把这款产品打造到自己期望的状态后，再转向第二款第三款产品的打造，所以，结论还是聚焦。

三、广告数据要解读，但要和产品、Listing优化、BSR排名以及竞争状态下的竞品们的表现等要素结合起来做全方位解读。这就是我前边强调的广告投放要有全局观。广告数据的解读首先要从自身出发，曝光量如何、点击率如何、点击量如何、转化率如何、ACOS是否可以接受等等，解读这些数据时，要给以时间维度的加持，对于单日的高曝光或者低曝光，单日的点击和转化等等，我是给不出结论的，我更倾向于以周为单位来看广告数据。另一方面，广告表现的好坏和产品有关，选品不好，广告也可能事半功倍；和Listing优化有关，Listing类目节点不精准、关键词不精准、关键词覆盖少等情况都会导致广告效果打折扣；广告表现还和BSR排名有关，BSR排名越靠前，广告的效果往往越好，强者恒强强者更强的马太效应在广告上同样适用，所以，对于BSR排名靠后的一条Listing，广告效果不好也是常态；广告表现还和竞争状态有关，如果竞争激烈，竞品价格比你低、Listing比你好、Review数量比你多星级比你高、广告投放比你猛，你的广告表现就有可能要差一点，所以，在做广告评估时，非常有必要也看看竞争对手们的表现。

四、广告的优化包括：竞价和预算的调整，广告关键词的调整，Listing优化，否定关键词的设置，广告的分时竞价等等。

最后做一点提醒，如果你的运营还处于初级水平，如果你连基本的广告概念都还理不清，那你要做的就是多学习，保守中前进，稳步前进即可，无需急于一时，一时的盲目前进导致的亏损可能让你彻底没有第二次出牌的机会，但只要保持着前进的状态，机会都可能在你实力起来后第二次降临。与时间为朋友。

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