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亚马逊在欧洲新站点市场为何桎梏重重?

坐拥英国、德国和法国等市场的亚马逊在欧洲大陆其他大部分地区的发展远没有那么一帆风顺

亚马逊在欧洲新站点市场为何桎梏重重?

波兰电商市场领军平台Allegro的CEO Francois Nuyts听及他人称亚马逊对所有电商平台都是具象化的威胁时,表现出了不置可否的暧昧态度。Nuyts表示,“我们就是(波兰)最大的电商平台啊。”随后,Nuyts表示,在波兰,他们的市场份额是亚马逊的10倍以上。Nuyts对亚马逊的评价确实体现了亚马逊目前在欧洲部分国家的上升现状:在东欧、中欧和北欧地区的一些本土电商平台已经对当地市场有了较强的把控能力,且并不打算放弃这些“蛋糕块儿”的情况下,坐拥英国、德国和法国等市场的亚马逊在欧洲大陆其他大部分地区的发展远没有那么一帆风顺。

东欧地区的发展桎梏

就目前而言,波兰电商市场由Allegro主导。Allegro成立至今已有二十多年,拥有2100万注册用户,每月访问量近2亿次。前段时间,Allegro进行了IPO,估值已经超过120亿美元。其CEO Nuyts表示,Allegro长期以来一直在为保护现有的市场份额的基础上为拿到更多市场份而奋斗,“我们除了有很多非常强大的线下竞争对手外,还要背负速卖通和亚马逊这样的线上友商多年来一直在积极拓展波兰市场的竞争压力。”虽然亚马逊并没有推出波兰站点amazon.pl,但它确实有提供波兰语销售的产品,也可以用波兰当地货币进行支付,并支持从波兰为消费者发货。但Nuyts估计,就目前而言,亚马逊目前在波兰的规模只有Allegro的十分之一。

这其实并不难理解,因为越早进入市场的“玩家”,要拿下市场份额就越容易。

长期从事电商投资的Cristina Berta Jones表示,亚马逊很可能会继续在波兰市场下功夫。Jones表示,“对于亚马逊来说,如果要拿下波兰市场,就必须努力将现已占据波兰一半市场份额的Allegro压下去。”

罗马尼亚也有类似的情况。市场普遍认为的罗马尼亚第一只独角兽eMAG目前在当地市场的电商领域占据主导地位,eMAG在邻国匈牙利和保加利亚也有很强的影响力。在罗马尼亚,eMAG占据了20%以上的线上零售市场份额,甚至在整个零售市场中占比也达到了2%-5%左右。但他们并没有安于现状。eMAG的首席执行官Iulian Stanciu表示,“如果从整体零售市场来看,我们只排在第10位,所以(我们的)上升空间还很大。”

Stanciu表示,他们正在与亚马逊进行竞争,但对他们而言,亚马逊甚至算不上是最大的威胁。“我们每天都在面临这样的竞争,一些转向全渠道销售的大型传统国际线下零售商竞争也是我们需要‘提防’的对象。”目前,亚马逊还没有开始专攻罗马尼亚业务。当被问及亚马逊能否在投入巨资的情况下进入市场并拿下大部分市场份额时,Stanciu表示,这并非不可能,但“绝非易事”。不过Stanciu认为,如果亚马逊要做罗马尼亚市场,其广泛的产品品类将为其加分。“我们花了10年的时间才从5000种产品增长到现在的近800万种,而亚马逊在美国站有3亿种产品,速卖通更夸张,(在中国的)产品种类甚至达到了5亿种。

把握进入市场的时机是发展“牵引力”

瑞典投资公司Kinnevik持有包括Zalando和Global fashion Group、主营食品配送服务的Kolonial和Mathem,以及健康科技公司Livongo和Babylon Health一系列电商平台的股份,该公司CEO Georgi Ganev表示,尽管亚马逊在英国、德国和法国等市场表现不错,但这主要归功于准确把握了进军这些市场的时机,当时存在的竞争对手的发展情况对亚马逊而言也是比较有利的状态。

Ganev表示,“这其实不难理解——资本越早进入市场,就越容易建立强势地位,但这绝对不等于早来者就能通吃全局。我认为何时进入市场才是重点。亚马逊在英国和美国建立了领导者的地位和它进入市场的时机以及当时的市场环境有着莫大的联系。”当然在其他市场,亚马逊也站稳了脚跟,只是取得了不同程度的成功而已。

荷兰“很难”

亚马逊于2014年首次在荷兰推出了电子书的销售业务,今年春天,亚马逊上线了Amazon.nl,推出了完整的购物连。但荷兰的消费者多年来一直在亚马逊德国站进行消费,虽然他们现在有专门的荷兰站点,但不少消费者表示荷兰站提供的产品不如亚马逊德国站。当地卖家在接受采访时表示,“德国的产品目录和产品要好得多,当我比较Amazon.nl和Amazon.de时,10次中有9次,我会选择在Amazon.de上购物。”与荷兰类似,亚马逊来到瑞典市场后,从业者对亚马逊的到来充满期待,纷纷召开研讨会、活动,讨论现有的线上和线下零售商如何应对亚马逊进入市场。但事实证明,至少在短期内,他们这些顾虑和对应措施暂时还派不上用场。

在瑞典还未树立起“典型市场”

今年10月底,亚马逊上线了瑞典站,但一直被市场批评,因为市场普遍认为其没有在翻译方面做足功课,而且也没有提供Amazon Prime这一瑞典消费者较为期待的服务给当地市场。另外,以交付时间快出名的亚马逊在瑞典似乎没能保持这一优良传统,因为在当地设立的仓库只储存了网站上销售的所有商品中的一小部分,其余产品都要从欧洲其他国家设立的仓库发货,许多瑞典消费者很可能会对瑞典站上销售的大部分商品需要等待一周而感到失望。

即便如此,亚马逊进入市场对市场现有的“玩家”也有不小的激励作用。在荷兰,最大的线上零售商Bol.com就对亚马逊的到来做出了反应:Bol.com在其网站上推出了一个时尚类别,并降低了一些产品类别的佣金费用。与此同时,虽然很多时尚品牌都在用亚马逊进行销售,但也有一些品牌决定避开亚马逊。比如耐克,耐克此前在亚马逊进行了试点,但出于某种原因决定不再继续合作。而是转头选择了Zalando等其他平台。

市场已做好准备,再开拓难度升级

亚马逊无法深入一些欧洲市场的原因还包括当一些竞争对手已经在当地深耕多年,地位已经较为稳固。瑞典市场的电商平台在发展多年的基础上,还做了很多工作来建立并优化自己的产业链。既可以直接支付也可以用来开单的,金融科技初创公司Klarna在瑞典的各个电商平台上运用广泛就是一个例子。包括Budbee和Airmee等最后一公里配送的物流公司也发展的不错。Kinnevik的Ganev表示,“今天的很多赋能服务在10年前都是不存在的。如果(平台)能将这些服务融入到平台运营中,且想要为消费者创造更好的东西,那么我认为(这个平台)是有一个强大的价值主张的。”

所以,对于那些想与亚马逊抗衡的平台来说,关键的挑战之一是跟上技术发展的步伐。eMAG的Stanciu表示,在过去的8年里,他们在技术上的投资超过了2.5亿欧元。“现在我们每年的投资相关费用大概在1亿欧元左右,主要是花在了人员扩张方面,(我们现在)有一个近1000人的团队在从事IT工作。”不过,他指出,在这一领域与亚马逊这样的公司竞争挑战不小。“(亚马逊)有5万名员工是专做IT领域的。虽然我们对用1000人达成的(如今的)成果感到非常自豪,但我们还是需要现实一点——为了跟上亚马逊的步伐,我们必须要比亚马逊发展得更快。”

“食品”引发的思考

从目前的市场发展现状来看,食品配送领域暗含了巨大的机会。Ganev表示,“如果亚马逊是在今天成立的新公司,那它很可能不会拿卖书来当起点,而是会从配送杂货开始做起。”

然而,线上食品贩卖也面临着一系列不同的挑战。对于亚马逊而言,其凭借食品配送服务Amazon Fresh已经让食品配送成为了业务的重要组成部分。通过在2017年以137亿美元收购杂货连锁店Whole Foods,它成功地在美国各城市快速发展。如果要在欧洲进行发展的话,亚马逊需要依靠集中式仓库才能实现,但情况却(与美国市场)有所不同。

根据市场研究机构Mintel的数据,在英国,亚马逊只占据了在线杂货市场3%的股份,而Ocado的份额为14%,Tesco的份额超过30%。与此同时,在德国,没能在2017年一推出就立马“起飞”的亚马逊的食品配送业务进步缓慢。另外,截止2019年,德国杂货销售中只有不到1%的食品销售是在线上进行的。2019年8月,因为市场低迷,德国快递公司DHL甚至决定停止为亚马逊进行生鲜配送。

不过,亚马逊并没有放弃这个市场,而是降低了德国市场的食品配送费,以弱化Lidl和Aldi等低价食品连锁店的优势。但与此同时,成立于2015年的荷兰初创公司Picnic也开始在荷兰和德国各地提供杂货配送服务。据2019年初加入Picnic领导团队的Cristina Berta Jones介绍,Picnic已经从她加入时的仅在70个城市有配送业务已经发展到如今在150多个城市都有配送业务了。据悉,Picnic在2019年融资2.5亿欧元,计划在法国和英国也开展相关业务线。

Berta Jones认为,Picnic能在短时间获得较快的成长,是因为其创始人曾打造过电商软件解决方案,仔细研究过到底什么才是线上杂货配送最高效、最优质的方案。就一定程度上来说,它没有亚马逊有的部分“历史遗留”问题。Picnic甚至设计了自己的车辆,以便在装卸配送产品时能缩短几秒钟的时间。Berta Jones对此表示,“我认为我们这样做在世界上算是独一无二的吧,但重要的是,我们这样做是想要尽可能地提高效率。”据悉,Picnic现在有超过1000辆这样的专门用来完成配送业务的车辆。

耐心的高端“玩家”

但亚马逊仍旧没有放弃在欧洲的杂货配送业务。自冠状病毒爆发以来,在线杂货的需求增长了20%以上。且根据外媒报道,亚马逊最近被评为德国第五大食品配送服务商。Ganev对此表示,“亚马逊已经多次表明,它是准备打一场长久战的。当时刚上线印度站时,亚马逊也没有立即称霸当地市场,但通过每天、每年以一个小百分点的速度增加其份额,现在亚马逊已经在印度市场建立了一个强大的网络,作为投资者或零售商,低估亚马逊带来的后果是很严重的,因为它真的很有耐心。”

亚马逊的潜在挑战者

在已有的占据了很大市场份额的国家中,亚马逊往往先与FedEx进行合作,为第三方卖家提供仓储和运输服务,同时建立发展内部业务。再通过管理商品搜索、支付、仓储、包装和物流,逐渐掌控市场。总的来说就是,亚马逊既拥有成本优势,又拥有强大的谈判能力。但Ganev认为,如今像Shopify这样的,为其他卖家和品牌提供建站服务的公司才是亚马逊最需要关注的竞争对象。“现在很多卖家,尤其是北欧的卖家,都不大愿意和亚马逊合作了,因为他们意识到,选择亚马逊可以拿到亚马逊有的市场份额里的一小部分,但如果是自己建站的话,有的就是整个消费市场。”

北欧电商市场暗含巨大能量

疫情期间电商的发展情况市场都有目共睹,且每个市场的参与者都不止一位。在波兰市场,Allegro的CEO Nuyts表示,“我认为电商最棒的一点是,哪怕放在全球市场来说,电商都还远远不够成熟,我们都还处在这条发展曲线的起始位置。目前波兰市场电商的渗透率为9%左右,英国大概在18%,中国大概在27%左右。所以整个行业都还有很大的发展空间。”

Ganev认为,“亚马逊和其他公司之间并非零和博弈的关系,因为从线下到线上有一个巨大的过渡空间,彼此其实都能为对方带来一定程度的成长。在支持服务的帮助下,其他品牌和市场可以有一个较快速度增长。我们今天看到的所有零售商,都在以非常高的速度增长。”但即便如此,目前在部分欧洲市场占据主导地位的电商平台并不打算欢迎亚马逊的到来,毕竟和如此巨头打交道,损失似乎是在所难免的。

(来源:欧洲电商参谋长)

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