国际站运营如何开好直通车

说起直通车，一直都不缺少话题和槽点，点击单价太高，花钱太快没有效果，各种翻车事故。直通车真的是我们想象的那么难么？还是只是一个烧钱的工具。

直通车的本质是一个付费搜索程序。为了更好的理解直通车，我把它拆成了三个关键词：付费、搜索、和程序，接下来一个个讲述。

☆付费☆

先说付费，直通车是一个花钱买流量的工具，如果花了钱还买不到流量，或者花了钱没有买到理想的流量。都让直通车失去了它本该有的意义。这是很多人经常犯错误的地方之一。

要么直通车开的没力道，钱花的畏手畏脚，无法产生质变，要么效果很烂，还继续坚持投入，不去调整。看到这里，你也许觉得这些问题有些低级，是的，它的确是有些低级。却依旧很多人在这样做。所以，不妨检查一下自己的店铺，是不是有些地方效果很烂，还在继续推广，不曾做些改变呢？

☆搜索☆

接下来再说搜索，直通车也属于搜索的一种，只不过它是付费的。说起搜索，无外乎买家输入一个词，根据排名规则，来把你展现在该出现的位置上。搜索流程中，有四个比较重要的点，第一个是词。第二个是位置，第三个是产品呈现，第四个是受众。这也是搜索的终极要义，不妨反复品味一下这句话。

那么词是什么？是连接买家需求与产品之间的纽带，产品呈现又是什么？是买家看到你的视觉表现，也是标题主图这些产品内力的东西。在这些方面，扪心自问，你又努力了多少。最后，还要纳入一个词：细分受众，也就是溢价的主体，是未来直通车最重要的一个环节。

☆程序☆

最后一个要说的，是程序。直通车的本质是一个程序，它不会思考，也不会带来询盘。它的工作方式极为简单，由你来输入一些变量（日限额、关键词、出价、推广方式、溢价、产品等），经过直通车的算法（质量分*出价），给你一个位置展现，从而带来人流量（访客）及行为（点击、浏览等）。

这里面可控的变量比较多，所以直通车的产出也将会有多种多样的效果。但可以肯定的是，某一些固定的变量组合，可以带来相对固定的效果产出结果。这也是直通车程序的意义所在。会不会开车，就是能不能通过这些变量的输入来产出你所需要的结果。

上面的三个关键词，是真正理解直通车的底层思维，没有人可以超越它。就像之前提到的橱窗一样，只要你以一种放松的姿态去运用，都十分简单，并且可以让你在诸多观点、玩法中，立于顶层视角，可以详细的感知其来龙去脉。

前段时间和一个小伙伴聊天，被“橱窗卡位”这个概念弄的云里雾里，找我来求助。实际上，橱窗的应用只有两个操作，添加和取消。没有人可以超越这两个动作。也没有人可以控制添加或取消之后的橱窗效果，添加了橱窗系统让你在哪个位置，你就在哪个位置，你什么都控制不了，也就不存在卡位一说（卡位，即主观的人为控制排名位置）。

橱窗的玩法，思考点应该在于什么产品该添加，什么产品该取消。什么场合该添加，什么场合要取消，而不是所谓的技巧。

运营，优化主图也好，修改标题也好，替换推广也好，大多的技巧都是更好的迎合营销，迎合买家。很少需要技术性的一顿操作。

直通车也是如此。只是相对复杂一些。你能控制的变量和组合方式，相对灵活，所实现的直通车效果方向也更多一些。今天先不和大家梳理直通车的知识体系，因为着实有些庞大，只是简单的聊一聊直通车到底应该怎么理解和应用。

开车前，我们往往是带有一定的目的。是测图测款、打爆款，还是冲询盘量，还是日常引流，起码要有一个方向，总不能上车就一顿操作，连自己去哪里都不知道，虽然绝大多数人都是这么干的。

对于一个新店铺，首先来一波流程。加词，加产品，和选推广方式。

☆直通车之：词☆

那么加什么词？大词还是小词，精准还是广泛。加多还是加精。每一个变量带入不同的值产生的效果均不同。如果你的日限额是200，点击单价均值为10元，那么每天大约有20个点击，你是想让这20个点击落在哪些词上，还是一次性加几百个词，每天落在随机的20个词上。不论哪一种方法，虽然每天都能带来20个左右的点击，但这20个点击的产出效果却天壤之别。

拿日常推广来说，因为大家平时用的最多的也是日常维护，很少有人用来养分、打爆款这些。如果是这样，我觉得这20个点击落在10-30个词最佳，那么只需要精挑细选10-30个词，认真匹配好相应的产品即可，这就是日常引流最有效率的方式了。

难的是，我们很难一下就知道词与产品的匹配效果，无法确定某个词推广某个品效果就是最好的，所以这个时候，直通车的目的往往是测试，那测试的方法又分为对比测试择优，又或者缓慢的调整，直到调整出产出合理的匹配方式。如果又对时效有要求，又可对日限额和数据量做规划。不知道你是否对直通车有了些清晰的理解和启发。

用词就相当于叫卖，你叫卖的内容与你产品的吻合度，也就是买家需求和产品喜好的连接强度是否给力。需要对叫卖的内容及产品自身的呈现效果进行仔细的斟酌。因为这是买家通过搜索看到你产品的流程要点。

买家搜索机械键盘，你的主图是普通键盘。买家搜索大容量书包，你却放个书包侧颜照。买家搜索时尚外套，你确是很大众的款式，还是大多人看来都无感的那种，这样的需求连接，产出的效果自然不会优秀。之前已经说过，直通车就是词，品（视觉），钱以及细分受众的游戏，这四者之间的关系，值得每一个直通车手去斟酌。

☆直通车之：品☆

接下来说产品， 一个好的产品，必然是值得推广的，这里的好产品是指经过数据验证的好产品。尤其是以日常引流为目的的时候，就算把全部的日限额花费在这些产品上，也是值得的，因为它可以带来不错的反馈。难的是，有些店铺翻来覆去也找不到一个好的产品，没有一个词，一个品的产出是划算的，这类最为头疼。

这类情况往往是因为主观错判而导致，可能是这个品压根就不被买家喜欢，也可能是因为推广设置不当导致。所以又回到最开始的话题，词品的匹配方式以及产品的视觉呈现上，有没有做更多的思考和投入。

更何况，没有人可以在一开始就确认这个词推广这个品就是最好的，这个产品的呈现方式，在当前就是最好的。所以才有了推广过程的不断调整，甚至不惜抛弃投产观念以测图测款为首要目的。

想开好车，就要先有一个好的产品，如果没有，就要不断的寻找，甚至养出一个好的产品。至于怎么养，无外乎就是词，视觉，文案等内力方面的不断精进和数据验真。又回归开头提到的直通车底层思维的东西。

品是产出的根本，买家因品（词匹、视觉）而做出反应。试想，明知店铺没有一个产品是能带来效果的，那还继续推广的意义又在哪里。所以，思考下当下的目的，是该大力推广，还是应该先挑选或培养一些产品，让直通车缓慢的步入正轨，然后再飞驰。

☆直通车之：推广方式☆

最后一个，推广方式。直通车推广方式大体分为五种，关键词推广、定向推广、快速引流（全店推广）、测品测款，以及爆品助推。如果你仔细思考了开头所说的直通车本质，那这些推广方式对于你来说，其实是一样的，都是付费搜索工具。并且工作的原理都是搜索，只是不同工具可控制的变量有些许差异，运行机制的侧重点有些不同，所以变成了多种推广工具。

其中，关键词推广最为灵活，不论是词、品、出价还是匹配方式等众多变量上，都可以自己任意组合。随着推广的进行，也可不断调整来实现我们的目的。唯一不足的是，在LV4以下，它无法进行溢价。无法对推广区域进行侧重和取舍。

而定向来说，虽然可对地域/人群进行溢价，也就是可对细分受众进行侧重推广，但却把选词的权力交给了计算机系统，而计算机系统的程序逻辑是相关即可推广。也就是不论词的好坏，甚至是不精准，一切以计算机的逻辑为准。往往就导致智能推广的词有一部分并不是商家所需要的词，甚至是不精准的词。

所以，如果你比较懒散，或者你对选词加词没有把握，不妨试试智能推广。但是需要时刻关注它的效果，如果跑偏了，要及时把方向盘转回来，因为智能推广不一定智能。效果不好的词要及时的屏蔽掉。

快速引流，也就是旧版的全店推广，它的推广方式更加简单粗暴，不仅仅将词交给了系统来打理，甚至连品都交给了系统打理。推广哪些产品也不用商家来操心，完全的交给计算机系统。省心省力。

如果说定向推广需要在词的维度上进行不断的关注与修正，那全店推广的效果就更可想而知。仿佛看到一个开着拖拉机的小人儿，指着油箱说：“你只需要加满油，别的嘛也不用管”，说罢，一溜黑烟远去。你也不知道它将来推广的词是哪些，将来推广的品又是哪些，效果是好还是不好，一切都是随机的。

如果你连品都懒得选，或者完全小白。可以尝试快速引流，但有一点需要提醒，发布的品和用词一定要准确并事先做好完善。因为计算机是根据你发布的品和词来进行流量匹配的。

还有最后两个，一个是测品测款，一个是爆品助推。这两个推广方式其实表面看高度相似，核心区别在于内部程序设置有些许不同。测品测款的核心重点在于尽可能保证每个品有同样的样本数据量，通过对比的方式区分出哪些品表现好，哪些品表现不好，同时得出一套关于词和品的细分数据。

爆品助推的核心重点在于用数据表现好的产品去抢占更多的流量，它执行的判断语句应该是，如果，这个品的点击和转化都不错，高于行业均值或者位列所推产品的前N名，则执行，加大出价，重点引流。而非对数据量是否均匀的判断。

补充一点，爆品助推和定向推广，除了词是交由系统选择之外，还可以对其进行手动控制。添加或屏蔽一些词，更多的玩法和组合方式，这里不做更多的阐述。

对于一个新的店铺。经历了加词、加品、选推广方式等一套操作外，直通车就算开起来了。那么日限额应该设置为多少，出价应该是多少，如何分组管理。

还是以日常推广为例。

日限额：参考点击单价，以及你能承受的适度值，建议100-300之间。

出价：参考思维导图。公众号后台回复：“直通车思维导图“

拓展匹配是否需要开通：如果日限额能花完，就尽量不开，拓展的词数据普遍会差些。如果日限额花不出去，就要开，不开就拿不到流量，很简单的道理。

出价如何调整：数据表现好的，就稍微加价或重点关注。数据表现不好的，就降价或优化。如果是想进入测试阶段，就不要考虑钱和投产，先把好的产品选出来，十分禁忌在没有准备好的情况下就大力推广。

以上，则是对直通车的讲述。侧重于对直通车的深度理解和常规操作。直通车的玩法不胜枚举，除了常规操作，还涉及很多的运营目的和商业辅助。但是，所有的技巧都离不开直通车的底层思维--付费搜索程序。

（群内直通车养分闲聊，直通车常规操作思维之一）

建立属于自己的直通车知识体系，可以让我们在直通车底层思维的基础上愈发游刃有余，以致于在任何情景下尽可能实现我们任何想达到的目的。这也是作为一个电商人，需要长期修行和积累的知识与经验。希望此文能给正在阅读的你一点点启发。（完） 

来源：（5颜6色的世界） 

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（来源：5颜6色的世界）