ChatGPT做电商，攻入亚马逊的腹地

本文经授权转载自：蓝海亿观

近日，ChatGPT搞了一个大动作，接入多个电商平台，允许用户在ChatGPT站内完成购物，无需像之前那样跳转到第三方购物网站。

这意味着，拥有8亿活跃用户ChatGPT，，不再仅仅是一个“信息入口”，同时也是一个电商购物的入口。 这对于亚马逊、eBay、Shopify以及广大跨境电商卖家来说，是一个巨大的行业变化。

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01.ChatGPT的电商生意经

9月29日，ChatGPT上线了 Instant Checkout（即时结账/支付），接入Esty、Shopify两家平台，朝电商业务迈进了更加实质的一步。

通过“即时结账”，用户可以向ChatGPT提出非常个性化的购物需求，然后由其在Etsy、Shopify平台海量SKU中查找、筛选适合的商品，并推荐过来。用户的购买，完全在ChatGPT站内完成，无需跳转到第三方网站或App，整个过程非常流畅。

Open AI（ChatGPT的母公司）演示了整个购物过程。用户向ChatGPT提出购物需求：“朋友乔迁，帮忙选一份礼物。手工制作的、陶瓷材质的餐具就不错，最好是白棕配色，预算在100 美元以内。 ”ChatGPT经过一番搜索、筛选、匹配之后，给用户推荐了一件陶瓷餐具套装，该产品来自于手工艺品电商平台Etsy。

图/ChatGPT“即时支付”示例

每月访量3.869亿的Esty，是全球知名的手工艺电商平台，为ChatGPT提供了大量商品选择，而基于Shopify生态的100万个以上的独立站，更是丰富了ChatGPT的“购物篮”。 据悉，Glossier、SKIMS和Spanx等品牌独立站，都已经加入这一AI导购项目。

在整个购物过程中，ChatGPT将其定义为“私人购物的数字助理”，在用户与卖家之间安全地传递信息。因此，ChatGPT对商品排名、价格、履约等，没有进行任何干预：

一、在商品的排名方面，ChatGPT根据用户所询问的产品特征、属性等需求的相关性，进行排名和推荐，而不是以该商品“是否投放了赞助广告”或者“广告出价的多寡”，来决定排名；

二、在商品的价格方面，ChatGPT虽然会对成交的订单收取少量的服务费，但这一服务费是向卖家收取的，不会影响商品的原有价格；

三、在履约方面，订单履行由卖家通过原有的系统进行处理，例如通过Etsy、Shopify的现有系统完成履约；

四、“即时结账”的核心基础设施是“代理商务协议”（Agentic Commerce Protocol）。该协议框架是OpenAI与支付平台Stripe一同构建的。当有用户下单时，ChatGPT将通过“代理商务协议”，将订单详细信息发送到卖家的后端。卖家可以选择“接受”或“拒绝”订单（如果卖家使用的Stripe之外的收款工具，则需要通过API接入）。

02.对亚马逊意味着什么？

ChatGPT推出的“即时结账”，即在其站内（App）内实现了“边聊边买”的大闭环。

ChatGPT在短短两三年时间里 ，月活用户突破了8亿，这是因为它给用户提供了非常好的体验。找建议，寻信息，扒数据，制图片，许多用户一旦用上了ChatGPT就欲罢不能。

「蓝海亿观」认为，ChatGPT已经成为了一个不可忽视的互联网入口，一个谷歌、Meta之外的信息入口。这个“入口”的认知，已经深深打入越来越多用户的心智之中。越来越多用户已经绕开谷歌，直接在ChatGPT上找信息了，这对于谷歌“点击-付费”的广告商业模式，是一个巨大的挑战。

如今，ChatGPT已经不满足于做一个“信息入口”，而是要做一个“电商入口”，这将使亚马逊、eBay等电商平台和广大电商卖家，不得不面临一系列变化：

一、电商流量的分发逻辑发生变化：在以往，亚马逊、eBay在各自的生态里，拥有绝对的话语权，通过分发流量获得庞大收入。它们决定某个商品的排名时，有点像戴着镣铐的舞者，要在商品质量好坏、用户评价高低、以及广告预算多寡等诸多因素中取得一个微妙的平衡，其中，广告出价和预算，又被置于非常重要的地位。

以亚马逊为例，2024年，亚马逊广告业务收入达562 亿美元，是其关键的“现金牛业务”，因此，亚马逊在商品做排名时，既要践行“顾客第一”的原则，也要照顾那些烧掉真金白银来投广告的卖家，因此，它的商品排名，混杂了商品质量、用户体验、广告预算等多方面考量，哪怕自然排名中也不免有一定的广告加成。

相比之下，ChatGPT将自己定位为一个“真诚而客观”的购物助手（至少目前是），直接从各大电商平台中筛选出符合用户心意的商品，而在这个过程中，它不会考虑某个商品投了多少广告，出了多高的竞价。

当然，亚马逊也推出了自己的AI购物助手Rufus（鲁弗斯），但在庞大的广告利益面前，Rufus应该很难像ChatGPT那样，毫无约束地大量推荐那些没有投放广告的商品，给卖家提供太多“免费流量”。

图/亚马逊AI购物助手Rufus

ChatGPT不考虑广告的且以“用户需求至上”的商品推荐， 可能会对亚马逊、eBay等综合性电商平台，构成一定的杀伤力。随着ChatGPT“联结”的电商平台越来越多，能够抓取的SKU越来多，推荐的商品越来越精准，那么它将在更大程度上抢走“电商购物入口”的心智认知，从而在亚马逊、eBay等手上切下一大块蛋糕。

二、电商运营逻辑发生变化：电商卖家传统的运营逻辑，一般是先打广告，占坑位，抢排名，然后实现更高的曝光，并慢慢跑出销量。然而，一些好的产品，但因为投入的广告预算不足、竞价不高，很难在“广告商品的”洪流中冒出头。

在ChatGPT电商场景下，AI紧贴着用户提出的个性化需求，上天入地，爬罗剔抉，为用户筛选出符合心意的商品。

在这种情况下，以往砸广告买流量的逻辑，在一定程度上失灵了，卖家要获得ChatGPT的推荐，首先，要在产品上狠下功夫，做好质量，在供应链上稳扎稳打，以获得良好的用户反馈，否则AI可能会自然过滤掉评分低、口碑差的产品；

其次，要做好AI导向的SEO。接下来，卖家的商品描述，不仅仅给人看，同时也是给AI看的，因此，卖家在优化产品目录以及描述时，要提高对LLM（大语言模型）的可见性，数据要更加结构化，描述要更加清晰化，并要针对自然语言查询，优化产品内容。

图/ChatGPT推出“即时结账”之后，AI SEO相关的搜索剧增

最后，细分、长尾产品将迎来更大的机会。无论是用ChatGPT还是用亚马逊的Rufus，用户往往会在输入框里写上一段长长的需求，让它们寻找非常垂直细分的商品，比如，要购买一件连衣裙，用户可能会要求粉色、七分袖、皱褶、包臀等，并用来参加生日派对等。这意味着，卖家往垂直、细分方向开发出来的产品，会更加契合“AI问答购物场景”，因此可能得到更多流量和销量，而以往用广告买量实现大规模转化的“精品爆款型产品”，则不得不面对新的变化。

在AI电商时代，流量生态将更加细分、长尾。针对这一流量格局的大变化，做出调整是必要的。

03.变化会慢慢到来

ChatGPT既然对谷歌这个信息入口形成了挑战，同时对亚马逊这个线上购物入口构成了挑战。

当然，ChatGPT也无法在短时间内轻易撼动大树。亚马逊运作了数十年，积累了海量货盘，沉淀了庞大的数据，并在数十年间苦心孤诣地构建了完善的物流系统（FBA仓配等），给用户提供了“高性价比+快速送达”的购物体验，其护城河宽且大，绝非朝夕之功。此外，亚马逊也不会躺在“搜索电商”上睡大觉，其AI购物助手Rufus也将不断迭代，在理解用户意图、精准推荐商品等方面，必将与ChatGPT有一场大战。

不过，变化是慢慢到来的。随着ChatGPT接入的电商平台越来越多，尤其是Shopify的加入，将会给既有的格局带来更大的冲击。

Shopify是ChatGPT的天然合作伙伴，它是一个SaaS生态 ，跟亚马逊、eBay等不一样，其生态下的千千万万的独立站，形成了一个庞大的去中心化格局。在这种情况下，Shopify不依赖一个高度集中的入口，并通过该入口分发流量来获得营收。在这一逻辑下，Shopify乐见其生态下的万千独立站商品，被ChatGPT扒拉出来，推荐给其庞大的用户群体。这意味着，Shopify千千万万的独立站，将给ChatGPT的电商业务，源源不断地提供子弹。

总而言之，ChatGPT已经逐渐改变了人们获取信息的习惯，接下来，随着ChatGPT给用户提供的购物体验越来越好，那么，其成为一个新的电商入口，基本没有很大的悬念。

ChatGPT切入电商业务，有其必然性。近年来，ChatGPT声势高涨，是AI行业的一颗耀眼明星，然而，几年以来，商业模式单一，主要靠用户订阅费和API调用获得收入，其母公司OpenAI在2025年的营收，预计将达到127亿美元，这对于一个尚未盈利的5000亿美元高估值AI公司来说，显然是比较低的。

OpenAI尚未实现真正盈利，研发开支巨大，基础设施成本居高不下，因此，ChatGPT切入电商业务的步伐，将会很坚定，预计在不久的将来，放出一系列的“大招”，并对谷歌、亚马逊等玩家都有巨大影响，继而影响依托在它们生态上的跨境电商卖家。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）

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