昕锐社：品牌为什么要投资赞助内容呢？ 原创 昕锐社

赞助内容：不同的行业定义

现今，许多营销人员都在努力将赞助内容与本地广告，品牌内容和广告内容区分开来，这些术语经常互换使用。广泛的行业定义可能会导致营销人员陷入混乱的道路。例如，美国新闻学院（API）在其赞助内容的定义之前添加了以下内容：“赞助内容/本地广告以多种方式出现。没有单一的形式，而是从横幅广告到社交媒体内容再到带有文章和视频的大型微型网站的连续体。最好通过赞助内容来定义赞助内容，而不是通过外观来定义。”

另一方面，互动广告局（IAB）的“本地广告剧本”将本地广告分为六类：供稿单元、付费搜索单元、推荐小部件、促销列表、带有原生元素单元的广告内和自定义。根据Moz的说法，赞助内容或赞助文章归为IAB的供稿类别。Moz的作者Chad Pollitt说明了“横幅失明”如何迫使营销人员，品牌和广告商寻找从影响者营销到本地广告的新的有效内容促销方法：“赞助文章等于在媒体上刊登的广告形式为看起来像应该存在的社论内容。品牌之所以重视这一点，是因为与出版物相关联并吸引受众群体可以提高知名度，访问量，转化次数和潜在客户。”

更好的是，Digiday的文章“定义原生广告的时间”将赞助内容与原生广告，广告内容，品牌内容和内容营销区分开来：

原生广告– Instagram赞助的帖子，YouTube视频购物广告。只能在一个平台上购买和展示的广告单元。

赞助内容–包含“带给您”，“带给”或“带给”的短语。不是品牌生产的内容。

广告内容– BuzzFeed列表，福布斯BrandVoice。以内容形式投放广告，但不以展示形式投放广告。通常标记为赞助内容。

品牌内容– Red Bull YouTube频道。内容品牌自行生产并通过自己的分销渠道运行。品牌充当发布者。

内容营销–“涵盖以上所有内容的通俗易懂的短语。”

设置记录：定义赞助内容

简而言之，赞助内容指的是一种内容营销形式，广告商为此付费以在出版物上发布其材料，目的是使其内容与编辑内容极为相似。换句话说，赞助内容的特征是付费广告系列、促销或与外部发行者的网站或频道上的媒体的正常格式一致的内容，如：博客帖子、Instagram帖子、YouTube视频等。这会将赞助内容置于与广告不同的类别，后者通常通过公开和分散注意力的广告来打断用户的在线体验。

在过去的五年中，广告拦截软件的采用将传统的营销方式推到了一边，例如展示广告，美国在2018年达到了30％的广告拦截用户渗透率。这为其他更可行的营销方式留出了空间策略，例如有影响力的行销者。各具特色的影响者的营销策略让品牌以自然，原生的方式与他们的观众互动。

有影响者的赞助内容是什么？

与展示广告形成鲜明对比的是，网红营销，换句话说，与社交媒体网红的赞助内容，有效地解决了品牌，发布商和广告网络目前面临的四个问题：不受广告拦截技术的影响、能够定位确切的特定受众、通过适当的品牌影响力整合来实现高度参与、通过人流量大的社交渠道和平台获得较高的可见度。

有影响力的人营销采用品牌和发行商之间的赞助内容模型，并插入顶级社交媒体有影响力的人作为发行人。做得好，影响者赞助的内容是一种有效的内容营销方法，因为它可以利用社交媒体影响者的所有重要优势，如：定位、受众群体、社会参与度，并将其与品牌的营销目标相结合。反过来，品牌可以创建自定义消息，这些消息与影响者的粉丝，追随者和订户产生共鸣并具有相关性。

借助影响者赞助的内容，品牌可以在不增加广告屏蔽风险的情况下吸引用户参与并获得曝光。赞助内容是一种确保成功的方式：

1.在新兴渠道上向感兴趣的受众群体进行市场营销

2.以良好的口碑传播适当的品牌信息

3.完全避免广告屏蔽问题

赞助者内容影响者示例

为了更好地了解赞助内容是什么，有助于了解其外观。以下是有影响力的顶级社交媒体有影响力人士的赞助内容：

1.凯特·凯文（KATE KEEPS IT）MOVIN <> NATUREBOX

在这里，NatureBox与旅行影响者Kate合作，赞助了Instagram帖子。与上面的赞助博客文章示例类似，NatureBox通过与Instagrammers合作并在影响者频道中加入其品牌集成来避免广告屏蔽技术。

观众如何看待影响者赞助的内容

尽管许多顶级品牌利用有影响力的营销手段，但并非所有消费者都认为这项技术可信。根据Bazaarvoice的一项研究，在欧洲超过半数的接受调查的受众都认为，影响者赞助的内容“由于过于唯物论（55％）和虚假陈述现实生活（54％）而利用了易受影响的受众。”

尽管某些影响者赞助的内容会产生问题，但经过深思熟虑且具有相关性的广告系列能够为受众提供更多的价值。作为品味者，有影响力的人有能力通过真实，有用的建议来有效地促进互动，进行对话并设定趋势。有影响力的人是产品或服务的早期采用者，因此他们向狂热的追随者灌输一种兴趣和欲望。在这种情况下，有影响力的人向他们的追随者提出无关紧要，不真诚，不负责任且过于频繁的建议，这可能会导致影响力疲劳和拒绝。

有关影响者信任度和真实性的最新数据

根据CPC Strategy的《 2018年影响者营销报告》，超过30％的消费者对影响者的信任度超过其频道中的追随者数量。当被问及是什么使社交媒体上的网红推荐值得信赖时，有28.4％的受访者表示网红是该领域的专家就足够了，而30.5％的人声称实际使用该产品或服务的网红更能背书。正如CPC所说：“信任意味着影响者营销中的一切。”

在另一项行业调查中，有影响力的人被问到品牌准则如何影响其职位的真实性。在受访者中，有54％的影响者认为品牌监督不会对内容造成负面影响，而51％的受访者说这会对发布后的表现产生不利影响，而64％的受访者声称会抵制品牌准则。

考虑到所有这些因素，社交参与仍然是成功赞助内容中的共同点。当赞助的内容传播到大众时，它是最脆弱的。为了了解赞助内容如何与所覆盖的受众产生共鸣，营销人员应密切监控参与度。

（来源：昕锐社）

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