乐歌董事长项乐宏：独立站一定要搞，海外仓必须规模化

“李克强总理考察跨境大卖乐歌，乐歌股票当天暴涨20%+。”

看似同一件事，但我觉得应该从两个层面来看:一个是国家对跨境电商行业的大力支持；一个则是资本市场对跨境电商企业的认可。

无论是哪个层面，对于近期笼罩在封号阴霾下的跨境行业都是大利好。最新消息，被封号的几家大卖，账号已经陆续恢复了，但这件事对于大卖的心理冲击，包括行业的深远影响可能并不止于此。

前几天，有幸结识乐歌董事长项乐宏，就行业当下的诸多热点请教了其看法。

项乐宏的侃侃而谈不仅解答了多个困惑我的问题。针对一些“江湖”不平事，他也依旧不遮不掩的针砭时弊。项乐宏表示，希望这次的谈话，能够对跨境电商行业有正向的帮助，希望大家能够能更加合规的运营，致力于中国品牌出海，走的更稳更远，企业可以像一棵大树一样活50年、100年！

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以下为谈话实录：

图：乐歌董事长项乐宏 图片来源：乐歌

张毅：疫情爆发到现在，乐歌的发展有哪些变化？对行业未来的预期如何？

项乐宏：把目光聚焦于疫情其实是不够的，我们应该看到亚马逊从1997年上市以来，消费品从线下向线上转移的趋势一直在延续，疫情的爆发进一步强化了线上的需求。可以预见的是，疫情得到控制后，零售线上化的增长速度也会放缓，但这应该是一个阶段性的现象。我认为线上更高效、更短程交易的形式会在未来得以持续。

不可忽视的是，整个疫情也导致了全球供应链出现了一些变化。客观的说，疫情下欧美市场爆发的强大需求，是适配了中国强大的供应链制造能力。但在跨洋的集装箱运输、尾程的快递等跨境物流链条，并没有协同发展，导致整个链条出现了一些不匹配。从而也影响了以往跨境“淡旺季”的一个节奏。

放眼今年的市场环境，对外贸企业而言，更多的是“叫好不叫座，得名不得利，竞争更激烈”。不仅是当前国际远洋运输的价格、快递的价格，包括整体宏观环境下人民币的汇率、原材料的价格等变量，都会使得出口受到一些扰动。

张毅：疫情中居家办公场景的增多，对乐歌人体工学产品是不是一个非常正向的促进作用？

项乐宏：过去的事实，包括我们财报披露的数据也证明了，这确实起到了比较正向的作用。但是这个事情不能孤立的看，比如说疫情慢慢过去，大家回去上班以后，是不是居家办公的需求又减少了？

有些市场的利好，可能只是暂时的，对于企业而言，不要把核心和精力放在“波浪”上，而是要放在为用户创造价值、拿出性价比高的产品提高用户体验服务的本质上。

张毅：实际上，疫情还在持续，像最近印度的疫情，包括国内也零星出现的一些病例。这种市场环境下，对跨境行业会有哪些影响？

项乐宏：我认为疫情远没有过去，全世界的供应链在接下来的一两年当中，还是会受到波动。

尤其是一些受疫情影响较大且对疫情控制相对较弱的国家，比如印度，作为制造大国，原本出口的棉花、消费电子等产品供应就会相应的不足。包括越南、菲律宾、土耳其都会受到影响。

但从中国的角度来看，因为疫情控制的相当好，所以整体的消费、制造能力没有受到影响。加之欧美等消费大国，目前较高的疫苗接种率，这为接下来经济的全面恢复，消费需求的进一步释放奠定了基础。

总体而言，接下来的市场环境对于中国跨境行业的整体发展影响不大，跨境电商会在波浪中继续前进。

张毅：怎么看待近期行业卖家亚马逊账号因刷单被封，对于中小卖家是否是一个弯道超车的机会？

项乐宏：从企业的角度来看，首先需要规范化运营。乐歌作为2017年IPO上市的跨境电商企业，我们的电商交易流程的核查办法，给监管部门对其他电商合规性运营核查提供了参考。就是要查在不同地方的货卖给谁，有没有同一地址、IP重复异常下单，下单的金额是不是过小等。

一般来讲，刷单存在于华南一带比较多，这并不是说华南地区的卖家们不好，其实这是跟产业链相关联的。因为产品只要便宜、重量轻，刷单发空包就不容易被看出来，且刷单的成本也会比较低。比如说一些数据线、耳机之类的3C产品，就比较满足这样的特性。

而江浙一带的卖家，主要卖的是大件家居、自行车等，一个快递可能都要30公斤。如果大规模的刷单，成本太高，小规模的刷单，又没有效果。所以说，产业链决定了运营的差异。

我觉得，规范性运营是一个历史阶段性问题，企业做大以后承担社会责任也是大势所趋。这个事件也给我们电商人一个启示，房子造得快，但地基不结实，结构不牢靠，倒塌也是一瞬间。所以还是要稳健、可持续发展。

我觉得这是亚马逊发出的一个很好的信号，从亚马逊角度来看，是要给所有的参与者提供一个公平竞争的环境。不能说大卖家就要额外的包容。但这并不一定是小卖家的机会，毕竟大卖家资源多，产品开发、研发实力强，功底深厚。

李克强总理这次来乐歌考察，特别提到中国品牌出海的质量和中国企业的诚信。我希望未来跨境电商的发展最好是各个品牌百花争艳，但各自专注，不断提升中国产品质量，不断提升中国诚信。

张毅：封号事件是否会影响到资本市场对于跨境行业的信心，哪类跨境企业比较值得去投资？

项乐宏：首先我们要充分的肯定，资本对跨境电商以及跨境电商产业链正面的促进意义。但因为跨境电商行业，包括跨境行业衍生出的海外仓等产业链发展太快，大家对此比较陌生，所以资本也走了一些弯路，可能以往我们也听到过“暴雷”，包括有些企业最后上不了市。

哪类跨境企业比较值得投资？首先我认为是品牌卖家。

中国的产品质量、品牌的输出能力在不断加强，未来国际市场上一定会出现非常多的细分品类的中国品牌，比如说当前市场上安克、科沃斯包括我们乐歌在品牌出海的道路上做的都还可以。从这些做的还可以的品牌中，我们也可以看出一个共性——品类狭窄。

从用户的角度来思考，专卖店和杂货铺，当然是前者的用户体验更好。所以我觉得未来资本一定会去投垂直的品牌。

实际上，消费品牌虽然说起步壁垒不高，但是打怪壁垒高的不得了。你可以回想一下，从钻石到化妆品到脚上的袜子包括烟酒，任何一个品类，单论品牌你能记住几个？但是在从事相关品类的企业，又何止成千上万？这也就意味着，最后能活的比较好的，都是头部的几家。正是因为有这样的厮杀，才决定我们一定要聚焦在某一个品类，这样你才去懂得消费者，理解消费者，服务消费者，这样你才有一一席之地，这样的业务也是可长久的。

第二，我认为是在海外仓方面，比如像我们乐歌海外仓，去年我们自己就投了1亿美金，国内做的比较好的还有福建的纵腾，累积融资超10亿。下一步，我们乐歌海外仓也会考虑融资，欢迎社会资本一起参与。

张毅：资本入局行业几家头部的海外仓后，是否会加快其规模化效应，从而快速的形成垄断的局面？

项乐宏：规模化是必须的，但离垄断还早。

从海外仓的运营模式上来看，没有规模很难成气候。比如公共海外仓，在洛杉矶买一个1万尺的仓库，位置好一点的，要400多美金每平方尺，位置还可以的300多美金，位置偏一点的200多美金。但如果买的是10万尺的，位置好点的250美金，如果是再大一点，100万尺的仓库，位置好的地段也就150美金。这里面成本差了近几倍。但是100万尺，相当于10万平米，需要近10亿人民币，资本量非常之大。

且除了资本外，货量也要大，否则难在合作伙伴那边拿到议价，比如10万个包裹发FedEx，可能拿到的价格就是5.5—6折，但如果一年发500万个包裹，可能价格就可以给到3折。

仓库一大，你的管理、合规、人员，都需要协同发展，我曾经在美国来回飞了7年，现在我们也有常驻海外的人员，所以海外仓本身壁垒是比较大的，是需要积累的，现在一窝蜂的进去，也是比较盲目，小的海外仓做起的可能性不大。

除了以上提到的几点，乐歌在海外仓方面还有一个优势——乐歌虽然是卖家背景，但只做垂直的一个品类品牌，不会在品类方面和卖家形成竞争关系，同时，乐歌还是上市公司，又是重资产企业，卖家比较放心把货放到我们的海外仓里。

张毅：很多资本也是后知后觉，可能像乐歌、安克这样的标杆企业上市后才注意到跨境电商领域。投不到比较早期的品牌，就会退而求其次去投铺货卖家，因为铺货现在还有一定的红利。但封号事件后，很多投资机构表示先暂停对这类卖家的投资，怎么看这样的情况？

项乐宏：人哪有那么多精力？一个品牌可以专心运营、树立品牌形象，一下给你200个品牌哪管得过来？杂货和垂直精品就是这样的逻辑，杂货就卖货，做品牌还是要垂直。资本停止对跨境企业的投资，实际是一个拨乱反正的过程，应该去投品牌，投垂直卖家，去深度挖据，一定找的到。

张毅：怎么看独立站最近的热度？乐歌在独立站领域的布局如何？

项乐宏：独立站一定要搞，无论从研发服务、新品推广、以及渠道的拓展层面来考虑。只有做独立站，才能真正的接近用户，了解用户的需求。同时，独立站往往也是平台电商的有效补充，独立站产品更加个性化，平台的产品更加标准化，这样多渠道的去组合。

平台渠道，乐歌最早是做亚马逊，像Wayfair、沃尔玛各种平台也都有做尝试，同时独立站也运营了五年，现在乐歌的独立站业务占比大概总体业务的40%。

张毅：您觉得中国的跨境电商企业品牌出海的过程中有哪些困难，优势是什么？

项乐宏：品牌这个事情，是讲人心里的事，是讲人脑里的事，你要把品牌放到欧美用户的脑里面、心里面，确实需要有功夫，这里面涉及到品牌营销团队的国际化及管理能力。我认为中国企业的品牌出海最大的困难在于文化，比如对于目的国法务、专利、本土营销的认知都是比较弱的。一些企业可能被海外公司起诉后，就一蹶不振。打官司不要怕，但打官司要打赢。我已经打了三次官司了，打得对手也不来找我了。

中国企业出海最大的优势，在于中国人的勤劳，在于中国供应链的研发和制造能力。

我觉得品牌出海是一个任重而道远的事情，不能急，我们现在回头看10年前、20年前，现在中国制造在海外市场的口碑是好了很多了，那未来10年、20年，我们一定会看到更多人对中国品牌、中国制造的认可。

张毅：未来乐歌的一些规划和目标是什么？

项乐宏：未来的目标两个关键词——脚踏实地和梦想万里。前者是产品级的专注，后面是平台级的赋能。今年下半年或者明年，我们会开放乐歌海外仓的融资。

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（来源：张毅）