两大跨境平台广告算法解密：谷歌与亚马逊广告一样吗？

在过去，谷歌广告在全球一直稳居线上付费搜索广告的第一名。近几年，随着亚马逊业务量和广告能力的不断提升，亚马逊正迅速成为线上付费广告领域的强力军。而对于现阶段的跨境卖家来说，很多已经或将要同时接触操作这两个平台的广告。这两个平台的广告从本质上来看几乎相同吗？还是有很大区别？本文将带来两大跨境平台广告算法解密。

一、广告类型：亚马逊和谷歌

谷歌和亚马逊都提供了多种广告类型，每种类型都有自己的独特优势，可以帮助你实现可能拥有的任何广告目标。

以下是这两个平台上使用的一些最常见的广告类型：

为便于比较，我们将重点分析两种最常用的广告类型之间的异同：亚马逊的产品广告和谷歌的搜索广告。

二、广告拍卖逻辑解密

谷歌和亚马逊都使用拍卖来确定执行搜索时哪些广告有资格展示，以及广告商为点击他们的广告支付的费用如何计算。这个想法是相同的，但每个平台的运作方式不同。

1、亚马逊广告拍卖的运作方式

亚马逊使用“第二价格拍卖”，这意味着当有人点击你的广告时，你将支付略高于第二高出价的金额，而不是支付你的出价金额。举例说明：如果你出价2美元，而下一个最高竞争对手的出价是1.50美元，那么你将为一次点击支付1.51美元或略高于1.50美元的金额。

虽然理论上非常简单，但这并不意味着你可以通过获得最高出价而100%地赢得广告展示位置。亚马逊还使用一种算法来确定哪些广告与搜索最相关并且有资格展示，官方的说法为“被选中参加拍卖的广告listing必须首先具有与搜索匹配并满足最低相关性标准的关键字。”

2、Google广告竞价的运作方式

Google使用了类似的模型，但在广告质量如何影响拍卖过程方面则更加透明。Google 使用各种数据来确定广告评级，这是对给定搜索的广告质量的衡量标准。你的出价金额、广告相关性和预期点击率，甚至用户的位置和设备都用于计算广告评级。

但也需要注意，计算每次点击费用时会考虑广告评级，因此你不会简单地为点击支付略高于次高出价的价格。如果你的广告评级较高，则有可能赢得更好的广告展示位置并且每次点击支付的费用低于竞争对手。

三、亚马逊与谷歌的关键词和定位

1、关键字定位

亚马逊和谷歌都使用关键字搜索作为定位消费者的主要方式。两者都允许广告商使用精确、词组和广泛关键字匹配类型——并且对这三种匹配类型的定义几乎相同。

2、产品定位

亚马逊广告的独特优势之一是能够使用产品而不是关键字作为广告目标。广告商可以定位特定产品、整个类别或你根据品牌、星级和评论数量细化的listing作为目标。

3、自动定位

亚马逊凭借其独特的自动定位功能在广告技术市场上占有一席之地。广告商可以为他们的商品推广活动使用自动定位，并让亚马逊为他们做关键词研究。通过自动定位，亚马逊可以匹配具有相似关键字和产品的广告。然后，你可以查看出现广告的搜索词和listing，从而深入了解你应该在手动定位广告系列中使用或避免使用哪些关键字和产品。

四、受众和人群定位

谷歌在受众和人群定位这方面占有巨大的优势。谷歌拥有庞大的用户数据库，广告商可以利用这些数据来增强他们的广告活动。年龄、性别、家庭收入、爱好和兴趣、设备、关系状态等数据可用于从你的活动中定位和排除用户。

你还可以按设定的百分比调整出价，让你的受众在关键字出价时高度关注。如果你知道25到44岁之间的母亲更有可能购买你的奶瓶，你可以提高针对这些受众特征的出价，以确保你的广告尽可能多地覆盖目标受众。几乎所有 Google 的广告产品都允许你利用这些功能，在你微调广告策略时为你提供了多种选择。

然而，亚马逊只有针对DSP广告有类似定位功能。产品广告、品牌广告或展示广告不支持受众等细致的数据定位功能。

五、其它需要考虑的亚马逊与谷歌广告差异

1、转化跟踪逻辑

亚马逊的转化跟踪很简单：你宣传的任何产品的订单和收入都会被自动跟踪。

另一方面，Google Ads要求你为网站上要跟踪的任何事件（无论是购买还是潜在客户表单提交）创建自己的转化操作。这使广告商可以跟踪购买以外的重要事件，例如有人将产品添加到他们的购物车时。转换跟踪设置对于初学者来说可能不太容易，但Google提供了详尽的教程文档来帮助你完成它，他们的客户支持团队也很乐于提供帮助。

2、自动出价逻辑

Google Ads提供了多种全自动出价策略，可消除出价优化这一繁琐的工作。当你使用 Target ROAS或Maximize Conversions等出价策略时，Google会自动设置关键字出价并根据你的目标和广告系列的效果为你进行优化。这使得活动管理更加简单，并且无需花费数小时反复优化出价。

亚马逊虽然也有自动出价调整功能，可以根据转化的可能性为你动态提高和/或降低出价，但并不提供像谷歌那样的全自动竞价策略，所以大部分时候你需要自己手动设置关键字竞价或使用软件来管理竞价。

总的来说，亚马逊广告和谷歌广告有着比较大的区别，但它们都是出色的广告工具，也很易于上手，可以成为任何在线营销策略的有效组成部分，如果你刚开始使用 PPC 广告，可以很容易地选择其中之一，甚至两者同时操作。

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